张同学带不了货

文 | 首席人物观，作者 | 未未，编辑 | 江岳

01 开播

因为酷寒而越显寂寥的东北小村松树村，在距离农历春节还有10天的这个周六晚上，变得很“拥挤”。

拥有1800万粉丝的网红张同学，在这晚进行了他的首场直播。他在2021年10月4日发布首条抖音视频时，还只是一个在城市开店失败、回乡养鸡也不太成功的中年男子。突然，流量选中了他，平均每天涨粉15万，他所在的松树村，也有了“象牙山”一般的意味。

1月22日晚上，2000万左右的人涌进张同学的直播间，最高峰时，26.6万人同时围观着这位松树村男人的直播。

热烈的气氛从一开始就有了。

晚上9点，张同学穿着军绿色的大衣，坐在废旧的老屋里准时出现。无论是本人还是身后的背景，都和平时视频中一模一样。

开播3分钟，直播间很快涌进10万人，人气冲上了抖音全网第一。评论区里挤满了欢迎的句子，大家如同老朋友一样跟他打着招呼。绚丽到略显夸张的“嘉年华”频频挤占在屏幕上——用户每送出一部嘉年华，需要支付的费用在4285元左右。

尽管经历过媒体集中报道、粉丝扎堆探访等“网红”待遇，镜头前的张同学，还是略显生疏。

比如他讲自己拍短视频的初衷是为了帮助乡亲，就像抖音slogan里说的那样——但他怎么也没想起那句“记录美好生活”，几次说错后，索性跳过了这个话题。

比如打赏。对于大手笔刷嘉年华的粉丝，正常主播的做法是念出名字表示感谢。但张同学显然不太熟悉行情，在直播开始至少半小时之后，才开始念名致谢——当然他也没忘记一直提醒，“大家捧个人场就行了”。

在这场如同发生在东北冬季炕头的聊天里，他谈得最多的话题是：初心。

有些内容是早些时候他对媒体讲过，也拍视频澄清过的，比如没有团队，全是自己在做。显然，这是他最介意的质疑。在大众的朴素认知里，团队模式就是纯商业目的的。这样的认知，显然与张同学的“朴实”人设相悖。

网红时代里，人设才是主播们最大的财富。

他想要更自由，“想做自己的事，做对得起自己良心的事”。他拒绝了很多商业合作，比如MCN机构开出的500万、1000万甚至2000万的价码，因为一旦签约，他便会失掉选择的自由，“今天要你连个麦，明天让你配合拍个段子”。

他想专注在农业方向。这也是为何他会成立自己的公司。具体来说就是卖农产品，先从家乡辽宁营口开始，之后陆续拓展各个农村。“不赚钱都行，我就是帮忙，大家可以监督我。”

“本身就是土鸡，下好你的蛋就行。”他用这句充满东北乡间智慧的句子，最后总结了自己的立场。

这场直播进行了一个半小时，全程没有连麦，没有主播发红包互动。除了对“初心”的反复强调，更多有趣的内容和花絮都是关于“二涛”，张同学在视频和现实生活中的发小。

二涛起初没有出镜，在网友的千呼万唤之下坐到了镜头前，但依然言语不多。他被张同学爆料，一天要上12趟厕所，所以，很多视频里，二涛的出场都是从厕所出来。

有人问到张同学和二涛利益分配的问题，张同学几乎不假思索地回了一句：“只要有我吃的，就不缺二涛。”

这个答案不让人意外。这样的感觉也贯穿了直播全程。如果不是对张同学足够喜欢，或者熟悉东北农闲时的聊天模式，大概很难有人能坚持听完全程。

在某种意义上，这是朴实的代价。不过，数据最终也证实了朴实的价值。

02 选择

至少在抖音的世界里，东北人张同学站在了老乡罗永浩的对面。他们分别成了理想主义和现实主义的代言人。

只是这一次，理想主义的标签不再属于主播罗永浩。在短视频世界里，他只是一台没有情感的还债机器。

很多人还记得2020年的那个愚人节晚上，中年失意企业家罗永浩开启了第一场抖音直播带货。他或许特意选定了这个日子，这样的选择，确实也符合他惯常的戏谑和自嘲风格。

据说抖音花大价钱签下了他。彼时的直播带货领域，淘宝有薇娅和李佳琦，快手有辛巴家族，唯独抖音还没有一个辨识度足够高的带货主播。

那场合作，便成了一场双向奔赴，罗永浩参与拍摄了不少宣传物料，抖音甚至把当天的开机屏广告位留给了他——当时抖音日活已经突破4个亿，5个月后便突破了6个亿。这样的用户体量，加上最昂贵的广告位置、最有噱头的主播人选，最终，4800万人围观了罗永浩的直播，顺便完成了1.1亿的交易额。

当抖音需要大战直播电商，罗永浩站出来了。当抖音需要彰显初心和助农的决心，张同学站出来了。

在这个内卷大流行的时代里，光靠天赋和努力已经很难获得大成了，运势，或者说与时势的某种契合，必不可少。

张同学的故事，便有了如上所述的高起点。

农村题材在抖音里其实已经不新鲜了。早在2020年8月，抖音就宣布推出了“新农人计划”，除了李子柒，蜀中桃子姐、牛爱芳的小春花等农村博主，也通过风格各异的农村题材，在抖音里收获了千万级的粉丝。

图：蜀中桃子姐

快手也有秋实计划和耕耘计划。浩浩荡荡的“助农”大队伍中，阿里巴巴、京东、拼多多等电商平台，也以各自的方式刷着存在感，这股浪潮，随着2021年国家在“中央一号”文件中正式提出全面推进乡村振兴，而越发热烈。

被“选中”的张同学，是幸运的。

他用上个世纪的生活细节满足了现代人的好奇，用远离城市的自由击中了现代人的焦虑。而视频里频频出现的二涛、大叔，以及小镇上开商店的老板娘们，也让人看到了《乡村爱情故事》的影子。这样的农村生活，既远又近，既亲切又陌生，总之，让人上头。

东北肥沃的黑土地，不仅能产出水灵的蔬果和香绵的大米，还承包着短视频头部主播的“输出”任务。辛巴、罗永浩、张同学……还有更多拥有千万粉丝的主播，他们都如同暗号一般，操着类似的东北口音。

张同学所在的辽宁省营口市，在2020年6月喊出了口号，自称为首个提出打造“中国网红经济之都”的城市。3个月后，张同学和发小合作拍起了乡村题材短视频，只是这场新事业并没有持续太久。

东北主播虽多，但这不代表他们能讲好东北的故事，尤其是东北农村的故事。

图：《乡村爱情故事》剧照

东北的农村人口占比，其实比大部分想象中的都要低。得益于工业发展等因素，东北是全国最早实现城镇化的地域之一，第七次全国人口普查数据显示，东北的城镇化在全国位居第二，仅次于经济发达的东部地区。

在张同学镜头里，村里人流熙熙攘攘的现象，几乎没有出现过。

他们都去了城里，可能只有春节才会回来。在首场直播里，张同学预告了村里1月28日的春节活动。或许只有在那个时候，粉丝们能通过他的镜头，重温遥远的农村人气——当然，这也为张同学提供了更多存在的意义。

03 变化

“如果有一天我变了，你们来骂我。”

直播里的张同学，就差把“忠诚”和“初心”刻在脸上。

别管初心变没变，现实世界中的变化，已经轰然上演。前段时间，慕名前来的陌生人堆在了松树村，有人想蹭流量，有人想来拜师，有人想毛遂自荐加入张同学的团队——这样的喧嚣，似乎影响了张同学的产出，整个1月，他只发布了七条视频。

图：进城消费，第一个商业广告

其中包括至少两条商业广告。他现在的广告报价已经高达每条30万——这可能相当于很多农村家庭2年的全家收入。

此外，他还成立了“张同学传媒广告有限公司”，注册资本800万。几天后，公司名字更改成了凯润康文化传媒有限公司。其中的“凯”字，显然是出自张同学的本名“张凯”。

变化是人类的主题，张同学显然知晓制造新鲜感的重要性。但这需要挑战惯性，继而承担风险。

那首德文老歌的标志性背景音乐，一度被他换成了其他音乐，这个举动，在评论区里遭到了无数反对，点赞数也没能超越以往。

但有些变化，至少在现阶段，张同学已经明确不会发生，比如，成为罗永浩那样的带货主播。毕竟，带货、赚钱、还债，这一套操作能让罗永浩重新回到“理想主义者”的光环之中，锤子创业的失败以及种种被人诟病和嘲笑之处，似乎也能被光环所遮盖。

张同学不一样。他很难像罗永浩那样，从北京搬去杭州，在紧邻阿里和网易的网商路租下办公室，搞定供应链，全心全意搞直播。这需要的不仅是钱，还有人脉与供应链的积累。

东北人张同学，需要找到自己的生存模式。而农村人特有的“朴实”，是他的人设，是他的人格魅力所在，也是支撑他长远走下去的盔甲。

况且，仅仅是不到2年的时间，当下的直播带货行业，已经与罗永浩入行时，不是同一个世界了。薇娅倒下了，雪梨倒下了，更多的带货主播在忙着补缴税款。从春末到秋末，季节的轮转就是这样无可抵抗。

流量之外，张同学需要找到更长久的抓手。

过往的挫折经历教会了他很重要的一点：不懂的事情，先不做。他在直播里提到了这句话，走红之后，很多人来找他，谈些奇奇怪怪的合作，他都给拒绝了。

这样的“不做”，你可以了解为东北农村人的保守和过于谨慎，也可以理解为，是一位被社会吊打过的中年人的生存智慧。这些选择未必能让张同学更火，但至少，它不会让这位突然蹿红的博主，在短期内跌入未知的深渊。

安全存在着，这是一切故事的根据。在当下，这件事情也比以往任何时候都重要。

现实中的张同学，少不了进城。只是，他如今进城的目的，与多数农村人、以及过去的自己都不一样了。有时候是拍摄素材，他的视频里，不乏他与二涛进城潇洒的内容。最近又变成了参加辽宁省春晚节目录制。

他在直播里提到了辽宁卫视春晚，谦虚表示，自己只有很短时间的露出。早些时候，熟悉他的乡亲们，已经在北京卫视跨年晚会中见到了他的身影。

他去北京录制节目的时间，是2021年12月。当时正是外地人涌进松树村的高峰期，很多人没能见到他本人，视频里总出现的青云大叔和张同学的邻居接待了这些外地来客，大叔找来纸笔，耐心登记好来访者的信息，表示，等张同学回来再做商量。

在直播首秀中，张同学没有提到去北京录节目，也没有提这些不速之客带来的影响。

“只要是粉丝，我能帮忙的，就帮忙”，他仗义地说道，自己接下来还会开直播，免费分享拍摄的实战经验，“肯定毫无保留”，“只要你们有不懂的，在评论区里问，我都会尽量回答”。

“初心不变”，他一遍又一遍重复着。

那天晚上，他新涨了5.57万粉丝。

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