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36氪首发丨寻找精品中国茶的产地风味,「一念草木中」相继完成天使轮、Pre-A轮融资

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2022年02月22日 09:35

36氪获悉,中式茶品牌「一念草木中」已于近期完成Pre-A轮融资,本轮由IDG资本独家投资。此前一念草木中还获得了由泽盛资本独家投资的天使轮融资。据36氪了解,两轮融资金额合计为数千万元人民币。

成立于2021年2月,一念草木中(以下简称“一念”)是一家年轻的中国茶品牌,主打年轻人日常“喝到一杯好茶”的饮茶场景,现已推出单杯量茶叶组合装、袋泡茶等产品。一念的茶叶精选自中国各个特色茶产地,且是“以一个易接受的价格带,”创始人夏正告诉36氪,希望是花一杯星巴克的钱,喝到由非遗师傅监制的优秀茶单品。

在传统印象中,泡茶通常跟商务社交、中老年养生场景挂钩,但一念做的是更年轻一类人群的饮茶市场,核心用户主要为85后、90后。截至目前,一念已购买用户当中,五成以上用户集中在25岁-35岁之间,约三成用户年龄介于35-45岁之间。

创始人夏正是一位连续创业者,此前曾任阿芙精油VP,也是一名90后“老茶客”。在夏正看来,90后并非不爱茶,也到了“喝茶的年纪”。只是过去这个市场容易被忽略,市场需求也未很好满足。

中国是茶叶原产国和消费大国,但在过去很长一段时间,茶的零售市场集中在线下,线上渗透率较低。根据中国茶叶流通协会(以下简称“CTMA”)统计,2020年中国茶叶线上销售额占总销售额比约为10%,远低于同期网络零售24.9%的渗透率。

“过去传统知名茶企之所以没有找到线上的解法,跟茶品类的特点有关,”夏正告诉36氪,尤其对于精品茶消费来说,线上渠道的弊端在于,很难向消费者证明品质究竟好在哪里,消费者习惯按价格、销量等排序在线上购买,但买到品质不好的茶,又很难形成复购。

“茶品类在线上进入到一个恶性循环,高品质的品牌在线上赚不到钱,品质差的商家又拿不到复购,”夏正告诉36氪,以至于很多喝茶的人群会天然地认为,在线上根本买不到好茶。

一念的“解法”是从非共识的视角切入。首先,一念切的是高品级线上精品茶市场,其茶叶由国家高级评茶员精选自国内十数个核心产区,拆零为单份小包装进行售卖,同时根据不同产地风味差异,精选风味鲜明的八款代表茶类的组合装产品——“神游八极”。

茶共有六大品类,且根据产地不同,有着更多样化的风味延展。但跟咖啡相比,茶的品级、风味标准化,仍有漫长的路要走。诸如,茶并没有真正意义的“风味轮”。如何准确描述一款茶的风味,仍是行业未能解决的难题。

在夏正看来,建立风味谱系是一项长期工程,权宜的解决方案是——向消费者描述前中后调是什么,“这借用了香水的概念,芳香物质的挥发速度有快慢区别,”夏正表示,一念希望通过神游八极产品,首先帮助建立风味描述认知,并在喝茶的过程中,熟悉和辨别不同的风味特点。

之所以以组合售卖,而非单品类,也是考虑到入门消费者并不确定自己喜欢的风味类型。“如果入门喝到的东西不够好,味觉坐标体系就会不准,”夏正表示,一念一方面会确保味觉“金线”标准以上的产品,同时提供从轻到重的风味选择,确保谱系足够宽。

传统茶叶按照品类、品级、产量不同,茶叶定价有明显区别,标准化是一项难实现的工作。但“神游八极”的八款产品,均为统一定量包装的“标准化”做法,这意味着成本价格存在上下波动空间。不过,在夏正看来,神游八极做的并不是卖原料的生意,而是做多样风味的平衡。相对于谱系的完整性,成本的波动有限。

“神游八极做的是一个盒子喝遍中国茶,”夏正告诉36氪,即便是不懂茶的人群,喝完这8款茶之后,也可以对中国茶的谱系有一个概念性认知。“它既代表了全,也代表了高水准。”

作为一念首款产品,“神游八极”在2021年7月产品上市,在此后三个月时间,逐步扩充至包括30-40个SKU的产品池,确保对六大茶类的基本覆盖。该系列产品在双十一之后正式进行市场投放。据夏正介绍,目前月销售额已经达到400万元。

一念的是从微信渠道做起,通过微信生态内的广告投放和品牌会员进行运营。在夏正看来,私域流量的侧重点是会员,茶类目也不是“爆品”行业,需要服务用户全生命周期。随着用户从不懂茶到老茶客,需求和偏好会不断变化和养成,对于品牌来说,是一个量价齐升的逻辑。据悉,目前一念微信渠道总用户约为30万人。

在神游八极产品之外,一念还推出了袋泡茶产品线,但走的是精品袋泡茶产品路线,价格较市场同类产品要高出不少,袋泡茶每包单价约为立顿的3-4倍。而在过去很长一段时间,调味茶几乎与便宜划等号。在夏正看来,袋泡茶需要分装独立包装,成本理应比散茶高,调味茶价格低廉,说明茶的品质并不好。

此外,一念坚持不加香精,不做调味茶,“我不认为调味茶市场有多大,且不认为有复购。”在夏正看来,在茶细分市场里,高端茶礼品、口粮自饮、原料茶市场规模均在1000亿左右,而袋泡茶发展多年也只有百亿级体量,相比之下规模有限,“说明袋泡茶并没有把品质做到消费者每天愿意喝的程度”。

茶零售线上渠道仍在高速成长,根据CTMA统计,2020年相关销售额增速约为15.23%,明显高于同期销售总额5.45%的增速。除茶里、水濑吨吨等茶零售品牌外,新式茶饮品牌也纷纷入场,尤其疫情之后,头部品牌喜茶、奈雪更加大市场投入,纷纷入驻各大线上渠道售卖茶零售产品。

在夏正看来,新茶饮的发展给茶行业尤其是原料茶的规模化、标准化和工业化,起到显著推动作用,但茶行业还处于工业化的建构阶段,供应链体系建立难度大,细分品种繁多且复杂,高品级茶叶的产能仍是行业共同的难题。一念希望通过重塑茶产品形态,跳过层层经销渠道,直面并解决用户饮一杯好茶的需求。

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