跨境电商突围赛：TikTok的作业，快手海外能抄吗？

2021年，跨境电商行业经历大洗牌。亚马逊封号潮清洗了众多大卖账号，海外流量价格普涨，品牌独立站和新兴流量平台TikTok吸引更多商家关注。尽管在一些地区受到封禁，TikTok仍凭借7.459亿次的下载量成为2021年全球下载次数最多的App，超过了Facebook（6.249亿）。

TikTok的野心也并不止于文娱。Tik Tok Shop已在英国、印尼等国家和地区运行一年，TikTok Storefront也正积极开展与外部独立站的流量合作。在跨境电商领域的布局，为TikTok商业化再添想象空间。相比之下，快手出海5年在间歇性“烧钱”中屡战屡退，如今只在以巴西为代表的南美市场保持领先，商业化进程缓慢。

作为视频应用商业化的惊险一跃，商家TikTok Shop真实的经营情况到底如何？从行业来看，TikTok能否凭借流量红利在跨境电商行业突出重围，成为优势平台？TikTok的商业化路径能为快手海外所借鉴吗？

一、万亿市场的冷与暖 

“最近很多商家来咨询TikTok小店的入驻条件，都想赶紧抓住快速增长期的流量红利。 ”一位服务商对雨果跨境表示。 

不仅商家迫切入局，TikTok自身也在扩大招商。

（TikTok小店申请入驻页面 图源：TikTok官网）

2月7日，TikTok英国小店进一步降低入驻门槛，取消平台店铺DSR评分、销售额等硬性指标要求，甚至不再验证电商平台资料。只要商家提供营业执照和发布5条以上作品、累计获得超100点赞的TikTok英国账号，就可以申请秒批。虽然这一政策仅存在3天就被TikTok官方取消，但也反映出字节跳动拓展发达市场电商业务的急切。

TikTok小店表现最好的印尼市场，已经萌生出不少本土的直播活动。国内的MCN机构，例如卧兔、红毛猩猩PONGO，已经在当地设有团队。据知情人士估算，去年双11，由当地MCN机构代运营的京东账号，在TikTok取得了总计约500万美金的销售额，视频和直播电商都取得了不错的转化率。

相比之下，TikTok小店在英国就显得有些冷情。去年TikTok在英国举办首个“黑色星期五”购物节活动，尽管狂发补贴、广做宣传，大卖店铺的单日GMV也才10万~20万英镑，与印尼市场仍有不小差距，更毋论相比国内动辄过亿的销售额。

“目前在英国基本只能靠直播来带货，视频转化率不佳。”SUGA苏嘉创始人谭嘉荣告诉雨果跨境，一方面用户触达TikTok产品视频的链路过长。根据推送测试，目前要刷20~30个娱乐视频才会看到1个产品视频。另一方面，TikTok目前的算法还不完善，虽然流量数据看起来很大，但还无法精准匹配到目标客户。把产品的信息推送到目标消费者眼前，还很困难。

即使直播能精准匹配目标客户，客户从关注到购买也还存在一定距离。当地消费者对TikTok作为社交媒体的定位短时间内难以改变，对种草、支付等各个购物环节的信任感都有待培养。

这种用户习惯带来的局限性直接反映在客单价上。一位在英国有直播业务的商家对雨果跨境表示：“现在在TikTok电商上赚到钱的一般是客单价比较低的商家，10英镑左右可能还有些销量，客单价超过20英镑的还跑不通。”

不过，尽管存在算法不精准、用户购物习惯难转变、客单价低等诸多问题，许多商家仍认为TikTok电商在目前是个绝佳的商机。“正因为处在蛮荒探索期，TikTok对所有的参与者都是公平的，不存在亚马逊等电商平台上头部商家向下倾轧、新入局者难破“强者恒强”困境的问题，成败全看自身玩法了。”

快手海外版Kwai在去年10月也尝试推出直播带货，在与巴西电商平台Casas Bahia进行的首次直播电商测试中，用户可以通过点击屏幕底部的购物车图标，查看主播推荐产品的价格和折扣，并于Casas Bahia集成在Kwai应用中的小程序里完成购买。

目前，这种将短视频应用作为流量平台，组合电商平台的购买模式被业界看好。

无独有偶，早在去年8月，TikTok就同Shopify合作，推出了半闭环的产品——TikTok Storefront（美国小黄车）。用户可以在TikTok浏览产品，并跳转至Shopify进行下单和支付。目前，美国、英国、加拿大市场都开通了这项服务。

据行业人士观测，美国TikTok Storefront导流到shopify上的转化效果，高于闭环产品TikTok Shop。将TikTok等社媒作为引流平台引发第三方店铺的购买，在目前看来是获得高转化率比较高效的方式。

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二、跨境电商突围赛 

TikTok也不是第一个想拓展海外电商业务的社交媒体平台，Facebook、Instagram和Snapchat都早早在不同程度上试水电子商务。TikTok能在一众社媒平台中脱颖而出，引发广泛关注的原因，不仅在于其新兴巨额流量，也在于其母公司字节跳动在电商基础设施上的“大手笔”投入、国内“抖音小店”所积累的商业化经验、以及成功品牌效应所带来的卖家基础。

2021年，字节跳动在跨境电商的多个链路上加快布局，完善TikTok平台电商功能的同时，先后入股斯达领科、帕拓逊两家亚马逊大卖背后的公司，成立了两家物流子公司：上海道趣跃动物流科技有限公司和上海星辰跃动供应链管理有限公司，并投资了纵腾集团、iMile、Syrius炬星、迦智科技、未来机器人等物流科技公司。

而此前，支付牌照也已顺利拿到（2020年9月字节跳动通过外部收购“合众支付”获得支付牌照）。在字节跳动逐渐补足服务商短板之后，TikTok一手凭借流量优势吸引下游消费者，一手复制国内“抖音小店”的商业经验，吸引错过抖音电商“商机”的上游供应商。

但TikTok想在跨境电商圈突围，相较亚马逊、eBay等老牌电商平台，还需要证明其国内“抖音小店”的商业模型在国外能跑通。

亚马逊在近30年的时间里，把跨境电商的各个链路都已经标准化。从工厂、物流服务商、海外仓到店铺上架运营，整个行业对亚马逊标准已经有一个统一的认知，而用户对整个购物流程也习惯且认可。

行业方面，TikTok面临最难的问题不是布局供应链、物流乃至支付等多个环节，而是如何整合这些资源，发挥出资源协同效应。

当前的野蛮生长局面当然是中小卖家重新入场的机会，但对于TikTok来说，只有做到规范化标准化才能在跨境电商圈站稳脚跟，如此才能吸引更多有实力的品牌商家加入从而壮大客群。

而在用户层面，TikTok遇到的是所有想布局电商的社媒平台普遍遇到的问题，用户购买行为的无序化。用户的购买路径难以预测，他们可能在Facebook、Instagram等各类社媒上看到心仪产品，然后Google搜索一次，最后对比亚马逊等各平台的商品去购买。

社媒平台不像搜索电商那样被人们视作购物的最终目的地，如果只在单一平台进行投放，利用兴趣电商带来的“冲动性消费”，受众空间有限。

“TikTok用两年时间走了之前Facebook十几年时间走的路，但还没有不可替代性沉淀下来。它的电商能否引爆主要取决于其品牌性能否支撑其改变用户消费习惯。”SUGA苏嘉创始人谭嘉荣表示。

2月11日，字节跳动推出的女装独立站Dmonstudio在运营仅101天后关停。据知情人士透露，其跨境电商平台Fanno现在也尚未实现盈利，官方补贴价在“烧钱”帮卖家做引流转化，热门产品官方补贴折扣最高能达到60%。而根据一位商家向雨果跨境展示的物流报价单，Fanno给商家提供的物流报价比市场价低大约30%。

整体而言，字节跳动现在还处在砸钱抢市场的阶段。TikTok社交媒体有了一定的声量，但做跨境电商还缺乏在各个市场都成功可行、可复制的案例模型，各个链路缺乏可连通的规范标准，用户标签也有待完善。

而快手海外版想做电商，面临和TikTok同样的整合基础设施、改变用户消费习惯等难题。更为严峻的是，它还没有稳定的用户流量基础。

三、困兽犹斗 

同样是砸钱抢市场的短视频应用，上市之后快手在增长压力之下，对海外市场发起了新一轮冲击。据报道，快手2021年为海外扩张预算10亿美元，头三个月就花了至少2.5亿美元（约为快手一季度总营销费用六分之一），4月单月花了近1亿美元。

快手的钱没有白花，尤其在短期内成效显著。2021年上半年南美地区的快手总下载量超过7600万次。数据显示，快手2021年一季度海外市场月活跃用户均值超过1亿，并在4月份达到1.5亿，其中约有一半的用户来自拉丁美洲。

（图源：Zynn推荐计划的屏幕截图）

但激进的“烧钱”战略终究不是长久之计。2021年8月，快手主打美国市场的出海产品Zynn，因“拉新返现、裂变营销”和看视频返现金的网赚模式，而遭到苹果和谷歌两大应用商店下架。随后快手匮乏的运营策略和产品内容生态难以维系用户留存，取消现金激励的Zynn一蹶不振，最终被快手放弃。

自此，快手再难渗透美国市场，转而主攻拉美和东南亚市场，唯一的优势市场在巴西。

（图源：国海证券）

此前，国际化是宿华负责的核心业务之一。2021年10月，程一笑接任宿华成为快手CEO以后，既往的国际化战略也不再被坚持。

一位快手员工在脉脉爆料称，亏损中的快手随后进行了一场大裁员，涉及主站、国际化、商业化等多块业务，国际化裁员幅度达到30%，整体裁员幅度约10%-15%。这都是宿华此前的直管业务。

快手国际化事业部也重新整合运营产品团队，发起了代号为“Trinity”（三合一）的产品合并行动，将Kwai中东、Kwai拉美与主打东南亚市场的Snack Video这3个原本独立的应用合并成Kwai一款产品。据悉，快手合并后的产品，与TikTok非常相似。

快手不再拘泥用户增长，在商业化变现上做出更多尝试。去年10月底，快手先在巴西推出了品牌化广告平台Kwai for Business，具体包括贴片广告、开屏广告以及信息流广告三种模式，后又与巴西当地零售商Casas Bahia合作开始尝试电商直播。

但是，快手能够立足海外的差异化服务到底是什么，这个问题在快手5年出海路中从未厘清。

在国内，下沉地区的老铁们用十八般武艺和各地域的乡土文化，自然孕育了一个以短视频为载体的内容社区，使快手能在抖音的强势进攻下维系自身生态圈。而在海外，这种“自然生长”的运营策略显然毫无优势，自主连接的普惠社区一直未能成形。

“草根社区”的路在海外越走越难，直播打赏在海外就无根基。Kwai商业化只能靠“TikTok化”，即“媒体化”所带来的广告收入。

而媒体的本质还是内容，相比TikTok等其他海外社媒，Kwai并无超强内容基础，连最基本的版权问题都尚未解决，平台中充斥着大量的搬运内容，且用户自制视频所需的音乐版权也是少之又少。

此外，Kwai主市场巴西面临高达60%的进口税，其中还不包括海关费用。其他有优势的新兴市场相对欧美主流市场来看，消费能力也较为有限，快手想像TikTok一样靠跨境电商寻求新增长，投入不足，增量有限。

当然，跨境电商供应链、支付、物流、售后体系、平台规则的建立并非一朝一夕能完成。当前社交媒体巨头们在跨境电商方面的竞争，都还在探索期。决定未来格局的，不是今天的流量，而是商业化转型的决心和执行力。

从这个意义上说，TikTok电商能否站稳脚跟，Kwai电商能否孕育新机，也都是未知数。

本文来自微信公众号 “雨果网”（ID：cifnews），作者：雨果跨境，36氪经授权发布。

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