断开淘宝京东外链，快手直播电商将走向全面闭环

快手电商外链规则再次调整！

近日快手电商断开淘宝和京东商品链接的消息登上热搜。2月22日，快手电商发布公告称，因第三方电商平台与快手合作协议变更，自2022年3月1日00:00:00起，淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接；京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接，可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

对此，有接近快手人士表示，此次调整原因为正常合约到期，并且此前也有消息称，快手与阿里合作将于2月底到期。

“其实一两年前就有消息不再支持外链了，现在外链比例小了，才开始这么做。”有快手电商服务商表示，此次断开外链对于大部分商家来说此举影响并不大，“就我们接触到的主播来看，已经比较少在采用第三方链接了。”

另外， 有快手头部机构相关人士表示，从去年开始，机构的接单中快手小店链接比例在明显增加。并且平台也一直有意鼓励商家开快手小店。

近两年来，快手短视频电商取得不小的发展。从2020年的直播电商行业发展来看，短视频平台不但没有沦为电商的通道，还拥有了自建电商渠道的可能性。

其实早在2021年11月，快手已经开始逐渐收紧外部链接。彼时快手电商服务商面向商家发出通知，平台将不再支持直播间小黄车挂有赞、魔筷的三方商品，但通过快手短视频、个人主页、店铺页等其他渠道售卖的第三方商品不受影响。

当时已有业内人士预测，下一步快手可能将彻底切断外链服务，打造一个闭环的电商生态圈，不再与其他平台合作。因此本次对于快手切断外链的动作，很多商家和主播并不感到意外，更不用提快手的同行及主要竞争对手抖音，很早之前就切断了第三方电商链接。

抖音在2020年8月就曾发布公告称，第三方平台来源商品直播分享需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。这意味着抖音直播电商走向了全面闭环，商家在抖音直播卖货，只能卖抖音小店的商品。

其实，快手在电商方面的野心，从其此前的战略规划就已经显现。在去年12月的快手电商服务生态年终峰会上，快手电商负责人笑古就表示，经过第一阶段爆发增长和原始积累，快手电商2021年已经进入专业化、系统化、精细化运营时代。

笑古表示，在去年7月提出的“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的基础上，2022年快手电商战略将新增“大搞产业带”，扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。

另外，快手在电商方面取得的成绩也高于外界预期，其2021年电商GMV达到6800亿元，超过原定目标6500亿元。据了解，快手电商将2022年的GMV目标区间定在9000亿元至9700亿元。

自去年起，快手围绕着7月提出的新战略，在电商领域逐渐走出了一条独具特色的发展道路。

对于短视频平台而言，在刚开始的时候，电商业务虽然有流量但是没有供应链，因此电商业务非常薄弱，只能依赖外链传统电商平台。并且电商供应链建设涉及大量的品牌商家、服务商等，对于平台的质检体系、售后体系都有大量繁琐的要求。

但随着快手将“大搞品牌”列入发展重点，商家、品牌不再是快手的软肋。2021年前11个月，快手电商新入驻的品牌量增长了186%，品牌自播GMV也增长了841%。

服务商方面，根据快手公布的数据，2021年7月至11月已有超过500家服务商入驻，其中年GMV破亿的服务商超过200家。

快手电商服务商与区域运营成长部负责人李丛杉表示，快手电商对服务商的要求是为包括主播和品牌在内的商家成长，提供标准化和确定性的增长路径。2022年快手电商服务商将重点布局“一个基础设施，三个聚焦”，即夯实操盘手基础设施，聚焦MCN服务商、产业带服务商和品牌服务商。

除了断开外链的消息，近日据晚点latepost透露，快手已定下在年底实现国内业务盈亏平衡的目标，并将其广告业务收入目标区间定在了580亿元至590亿元之间。

为达成上述目标，快手制定了诸多措施以提高广告收入：一是计划提高广告加载率，在现在基础上至少增加1个百分点；二是提高广告推荐精准度，减少广告主流失；三是重点开发此前渗透率较低的行业。

不过据了解，快手 2021 年年初在上海等五城自建的上百人 LA （本地大客户）销售团队于该年 10 月遭到裁撤。一位知情人士称，广告主希望把有限的预算用到投入产出比更高的渠道。相比字节，快手商业化产品效率、推荐能力还相对不够成熟。

（钛媒体APP编辑翟碧月综合自亿邦动力、上海证券报、晚点latepost等）

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