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SHEIN：许仰天为什么要去巴西？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年03月04日 19:26

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巴西知名科技媒体NEOFEED，近期曝光了SHEIN的扩张计划：

SHEIN创始人许仰天于去年12月亲赴巴西，考察巴西服装供应链，并与当地的顶级服装供应商见面交流；

SHEIN正在评估在巴西生产服装产品的可行性，并与两家工厂签署了保密协议;

SHEIN已经在巴西建立了分公司，并雇佣员工进行本地化探索;

SHEIN已经上线巴西本地支付PIX和BOLETOS。

来源：NEOFEED

显然，巴西已经成为SHEIN全球化扩张的核心区域。

根据博一大叔当前的研究，SHEIN目前营收贡献最大的市场是北美（核心是美国）、欧洲（英国、德国、法国、西班牙、意大利）和中东（主要是阿拉伯世界国家）。这三大片区，占据了SHEIN超过70%的收入。

放眼全球，除了这三大片区外，还有不少发达市场及新兴市场，为什么许仰天选择巴西？
大叔认为，至少有这么三个原因：

第一，比巴西更有前景的市场，均受到阻碍。

SHEIN其实最应该发力印度市场。印度人口高达13.8亿，且GDP快速增长，居民购买力不断增强。如此富有潜力的市场，成了全球知名企业的必争之地。然而，2020年6月，由于边境关系问题，印度政府封禁了包括SHEIN在内的数十款中国APP。2020年7月，SHEIN不得不暂停印度业务。尽管在2021年，SHEIN通过入驻亚马逊平台重返印度市场，但政治风险依旧存在，SHEIN不敢发力。

除了印度市场，印尼作为全球第四大人口国家，也很值得SHEIN投入。此外，印尼是东南亚最大的市场，而东南亚又是增长快速的新兴区域。SHEIN要想做好东南亚片区，一定得先攻破印尼。遗憾的是，印尼海关对入境包裹的新政策，让SHEIN暂停了印尼站点。该项政策规定，从2021年8月1日起，要求所有的入境电商包裹都包含收件人的个人或者企业身份认证信息。这个政策本身是可以解决的，SHEIN只需要在前端收集用户的身份信息即可。但是，这留下了一个BUG：SHEIN如果真的收集了身份信息，那未来很可能陷入当地隐私法规的争议麻烦中。因此，SHEIN目前不能在印尼市场发力。

来源：SHEIN印尼官网

从人口基数的角度看，巴西是仅次于中国、印度、美国、印尼的全球第五大市场。美国已经布局完，印尼和印尼暂时无法做，中国则因为竞争过于激烈，也得先放一放。因此，巴西就成了SHEIN的下一个发力点。对于如此有潜力的市场，许仰天要亲自过问。

第二，巴西不仅销售市场大，还有供应链优势。

巴西人口2.1亿，仅比排名第四的印尼少0.5亿。然而，巴西人均GDP排名全球99位，远高于排名128位的印尼。从这个角度看，巴西其实是比印尼更优质的市场。

巴西是拉美第一大市场。按照statista的分析，2021年整个拉美地区线上零售额为850亿美元，预计到2025年翻一倍。其中，巴西占比高达31%。

在巴西的线上零售销售中，服装占有很大比重。亚马逊在拓展巴西市场时，除了图书和电子产品外，最重要的品类就是时尚和运动服装市场。以服装时尚类目为主的Wish，也一直把巴西作为其核心市场。

另外，拉美的墨西哥也非常值得关注。墨西哥人口1.3亿，全球排名第十，在拉美仅次于巴西。从线上零售额来看，墨西哥占整个拉美地区28%，与巴西非常接近了。实际上，SHEIN对墨西哥和巴西的布局是同步的，都发生在2019年。根据Scrumball的监测，SHEIN在全球只有12个官方Tik Tok账户，其中就包括巴西和墨西哥。从粉丝量来看，巴西比墨西哥稍微高些。

来源：Scrumball

尽管在市场容量上，墨西哥跟巴西接近，但是，从另外一个数据看，巴西就更值得SHEIN关注了。SHEIN所处的服装产业，上游原材料以棉花为主。巴西是全球第五大棉花产地，远高于全球排名第十的墨西哥。此外，巴西的棉花绝大部分产自雨量充沛的中西部地区。雨量充沛，意味着棉田不需要人工灌溉，大大降低种植成本。墨西哥的棉花，则依赖人工灌溉，成本就高不少了。

SHEIN在巴西的布局，不只是市场端，还有供应链端。这不仅是国际化的需求，也是本地化的需求。这很可能是SHEIN第一次在海外建设供应链，许仰天要亲自考察。

第三，SHEIN巴西市场表现强劲，但已经受到挑战。

根据Sensor Tower的数据，SHEIN2021年在巴西的总下载量高达2380万次，位列时尚电商第一。这个下载量，远超巴西的其他时尚品牌。巴西本土服装巨头Lojas Renner的下载量排名第二，但也仅是SHEIN的三分之一。

来源：Sensor Tower

2022年，SHEIN在巴西市场继续高歌猛进。根据瑞士银行的报告，SHEIN今年1月的下载量占据了巴西时尚电商将近50%份额。

从销售额来看，按照BTG Pactual的估算，SHEIN巴西市场2021年的收入达到4亿美元。这个营收规模，对本土服装品牌商Riachuelo（19亿美元）和Renner（21亿美元）来说，已经产生一定的压力。

目前SHEIN的核心竞争力是价格。巴西本土服装品牌的价格一般是100雷亚尔（相当于人民币122元），而SHEIN则是30雷亚尔。SHEIN目前的劣势在于：配送时间长，平均再30-45天；退货麻烦，得用户将货退至邮局；渠道单一，其他本土服装品牌都有线上和线下全渠道。

SHEIN已经筹备的巴西公司和团队，就是要解决这些问题。一旦SHEIN弥补了这些短板，那对其他品牌来说，将是颠覆性的影响。

显然，本土零售商们已经注意到了这个风险。于是，一家叫零售发展研究所（IDV）的组织，正代表巴西Americanas、Casas Bahia、Magazine Luiza、Renner 和 Riachuelo 等 75 家零售商，向巴西政府提出申诉和建议。IDV认为，包括SHEIN、SHOPEE、速卖通、Wish等在内的国外电商企业不仅销售假冒产品，而且存在逃税问题，破坏了国家经济秩序。IDV建议巴西政府加大打击力度，并颁布新法律做进一步的管控。

面对这些挑战，SHEIN要想在巴西稳定发展下去，必须加快本地化进程。一方面，SHEIN得通过本地采购、本地销售的方式，为当地创造工作岗位和税收；另一方面，SHEIN要做好本地PR工作，包括政府关系、行业组织关系、企业社会责任等。对于这一切，作为一把手的许仰天，需要给予足够的重视。

以上，或许就是许仰天去巴西的原因吧。

编者按：本文选自微信公众号“博一大叔”（ID：kjds360），作者：李鹏博，36氪经授权发布。