自制综艺加速，抖音和快手没有赢家

图片来源@视觉中国

文 | 文娱商业观察，作者 | 富贵

在抖音和快手的多维竞速之中，自制综艺正在成为一大绕不开的焦点。

2月底，快手连续推出了《11点睡吧》《时空店铺》两档分别聚焦原创即兴喜剧、国人睡眠问题的全新自制综艺。故事的另一侧，抖音综艺在1月举办的引擎大会2022会场上宣布开启新制作机制控量投放的试行，这意味着抖音综艺开始从内容层面的布局迈向更深层次的模式探索。

这场围绕自制综艺的深耕之战势必还会升温，而首要导火索就是流量焦虑的通病。

和长视频一样，抖、快的崛起与爆发也都源于互联网发展席卷而来的用户红利以及与之密不可分的流量。

但当下，随着中国互联网发展进入存量时代，用户与流量增长都趋近于零增长。据QuestMobile《2021中国移动互联网年度大报告》显示，短视频行业月活跃用户规模同比增长率从2018年的70.8%已经下跌到2021年的5.5%，用户增长进入个位数，同时用户时长的市场总占比也仅增长4.7%。

竞争升级到“你增我减”激烈阶段，但在增强内容体验这一被公认的决胜关键上，抖、快都遭遇了长视频在版权层面的猛烈打击。

2月中旬，腾讯与捷成股份签订18亿元影视节目授权合同，在总数不少于6332部的影视节目版权授权外，还获得了华视网聚面向B站和字节跳动的独家分销权。这意味着，抖音、西瓜视频和B站未来想要购买这6332部中的任意一部影视节目，只能与腾讯谈判。

被动只能挨打，但主动出击也有很难跨过的门槛。

先行的抖音

2019年年底，抖音在两周内连续上线了《魔熙先生+》《寻梦“欢”游记》《归零》三档明星微综艺。这是抖音在微综艺领域的第一次集中发声，也是“抖式”综艺引发关注的起点，尤其是严敏担任总监制、以张艺兴为主要嘉宾的《归零》。

可惜的是，雷声大雨点小，上述三档节目撬动的流量池皆局限在平台与粉丝群体。于是乎，抖音开始转变策略，向大众属性靠拢，在2020年先后推出了音乐视频微综艺《Stage舞台·国境线》、音乐类全民选秀云综艺《即刻唱响》、以及首档“所有格”纪实真人秀《很高兴认识你》等。

但收效依旧称不上乐观。

由周迅、阿雅合体担任主MC，并邀请来毛不易、王源、欧阳娜娜等一众明星加盟的《很高兴认识你》虽收获到了8.6豆瓣口碑，但评分人数不过6000+，与《奇遇人生》第一季存在近10倍之差。

然而，箭已出弦，再加上庞大且繁杂的用户基础也在持续推动平台内容端诉求的多元化，多内容形态的布局更关系到平台未来发展的更多可能性，抖音只能继续前进。

2021年，抖音在借助《无限偶像》《因为是朋友呀》《很高兴认识你2》以及改版重生的老牌访谈节目《非常静距离》等持续布局平台内自制综艺的同时，又大张旗鼓的把手伸向了卫视，先后与浙江卫视、江苏卫视、湖南卫视合作了《为歌而赞》《点赞！达人秀》《给你，我的新名片》三档不同类型的台网联播长综艺。

抖音拿出了更大的布局决心和魄力，可这一次，“抖式”综艺还是没能如期望那般左右综艺市场的主流话语权。

截止发稿前，《为歌而赞》仅获得1756人给出的4.6豆瓣评分，《很高兴认识你2》豆瓣评分人数锐减至不足3000人，《无限偶像》《因为是朋友呀》《点赞！达人秀》《给你，我的新名片》皆因评价人数不足未能开分。

跟注的快手

抖音的频频失利给了快手超车的机会，与此同时，卫视与长视频综艺也集体进入了低潮期。

据云合数据显示，2021年全网综艺累计正片有效播放322亿，同比下滑14%。其中，网络综艺176亿，同比缩减8%；电视综艺146亿，同比缩减19%。

在利好的一面背后，快手选择跟注也有内外压力的推动。

一方面，快手的日活与业绩增长都已进入瓶颈期，而从快手多次在财报中提及的平台短剧日活的增长来看，如果自制综艺能够做到丰富且充足的供给，对平台日活的增长重塑会有很大的积极影响。

另一方面，2021年4月，以爱优腾等5家视频网站为代表的73家机构发布了抵制短视频剪辑、搬运的联合声明，将长短视频的版权大战彻底放到了台面上。随后在同年年底，中国网络视听节目服务协会发布了《网络短视频内容审核标准细则》，为手握版权的长视频平台方提供了相对明确的法理依据。

形势不容快手等待。于是乎，也是在这一年，快手先是乘着冬奥会的东风上线了首档自制综艺《奥运一年级》，又接连推出了短视频美食社交综艺《岳努力越幸运》、破壁解压脱口秀《超Nice大会》。

但综合播放、热度和口碑等各项数据看，快手同样处于“交学费”阶段，至于仍在播出的《11点睡吧》《时空店铺》，亦没能制造惊喜。

截止发稿前，微博话题#11点睡吧#话题总览量不足1000万，#时空店铺#更只有600万出头；口碑方面，两档节目的豆瓣评分至今未出。

没有赢家

看似热闹繁华，实则只是沸水之上的浮沫，抖音没有做到先发制人，快手也没有后来居上。

为什么？

表面上看，抖、快的自制综艺目前走出了两种风格，前者倾向多点开花，类型选择多元杂糅，制作播出大步迈入台网联合；后者基本以直播形式为主，类型选择更为垂直，带有显著的喜剧偏好。

首档重点自制综艺《岳努力越幸运》主卖点在德云社红人岳云鹏与搭档孙越，《超Nice大会》牵手笑果文化，《时空店铺》定位便是喜剧真人秀，《11点睡吧》则是在一种轻松欢乐的氛围中剖析睡眠障碍问题。

但若往内容层面的更深处看，抖、快的布局方向是基本雷同的。

其一是从明星切入，比如《岳努力越幸运》《给你，我的新名片》等，这些节目看似大众，实则不过是加长版的明星微综艺。

其二是从市场热点切入，复刻长视频的爆款综艺，比如脱胎于《奇遇人生》的《很高兴认识你》，由李诞坐镇、笑果文化操刀的脱口秀《超Nice大会》，与腾讯视频自制综艺《我们是真正的朋友》“撞脸”的《因为是朋友呀》，以及顺应偶像选秀潮流诞生的《无限偶像》等。

不过在这一点上，抖音形成了另一个较不同的分支——老综艺翻新，比如《点赞！达人秀》《非常静距离》。

由此我们能够清楚窥见抖、快在综艺布局上的两大短板：过度依赖明星，创新能力不足。

众所周知，以明星做文章的综艺一般都是为了满足粉丝对明星生活的窥探欲，以及塑造或完善明星人设，对于普通观众来说不友好，也不具有足够的吸引力。在此基础上，缺乏新意的模式与表达又进一步拉开了节目与普通观众的距离。

《给你，我的新名片》与抖音早前为张艺兴量身定制的竖屏微综艺《归零》大同小异，《岳努力越幸运》采用的“美食+人文”玩法在国内综艺市场更是屡见不鲜，典型如《打卡吧！吃货团》，而在这档节目里岳云鹏也是常驻MC。

关于老综艺翻新，抖音的处理也缺乏诚意。《点赞！达人秀》最大的改变就是将往季“Yes or No”的评选形式更换成抖音点赞，而《非常静距离》的翻新也不过是增添了一个真人秀环节。

随着碎片化的信息接收和传递成为常态，个人注意力渐成严重稀缺的资源，同时，在以爱优腾为代表的长视频网站的轮番引领与助推下，国产网综早已实现了质量和数量的双重提升，这不仅使观众的选择变得丰富到有些无助，也让他们的眼光和胃口变得更为挑剔。

这意味着，如果无法在首期甚至更少的时间内抓住观众的注意力，所面临的结局极可能是被毫不留情地抛弃。因此，类型引领与创新表达至关重要，但目前，抖、快自制综艺的引领和创新都停留在播出形式上。

比如《很高兴认识你》首季采用的“每周2场直播+7集纪实综艺+N条短视频”，《为歌而赞》的“大屏首唱，小屏二创”，《岳努力越幸运》的“短视频+中视频+直播”等。

尽管抖、快激烈的自制综艺交锋，目前还未催化出足以让长视频惊慌的爆款内容，但从中我们却能看到，两家对于长视频内容的探索范围在进一步扩散，所呈现的决心也比预想中更大，而在渡过“交学费”的积累沉淀阶段后，它们未必不会获得属于自己的市场蛋糕。

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