36氪专访 | 8个月连获三轮融资，被今日资本看上的馋匪要讲一个怎样的预制菜故事？

文 | 陈曦宁

编辑 | 彭孝秋

这两年，预制菜市场突然很火。

火到只要消费者一打开直播带货视频，必有预制菜消费品的位置，呈现一片营销火热局面。从天眼查统计数据来看，在这样的市场需求下，2013年至今，预制菜赛道共发生72次投融资事件，已披露的融资总额超过10亿元，涉及42个项目。

被资本界“顶流”今日资本青睐的「馋匪」就是其中一员，这家以冷食串串切入预制菜市场的企业在2020年10月才成立，就创下八个月内相继收获三轮融资的纪录。

相比一旦手握热钱便开始铺天盖地营销的同行，馋匪低调得都不曾接受媒体采访。所以就更添加了一层外界对馋匪布局预制菜行业的好奇。那么，什么是预制菜？为什么就突然大火了？

广义上来说，预制菜可分为即配（提供切配好的食材）、即烹（基于已成形菜品的二次加工）、即热（自热火锅等）、即食（卤味等）四个类别。根据NCBD数据，预计到2025年，中国预制菜市场规模将突破8300亿元。

为什么预制菜会火呢？这其实是被B端的运营简化和C端需求催生出来的赛道——中餐做法的繁复与厨房运营的高效形成矛盾，以及中餐师傅的千人千面也让菜品标化成了难题。而在过去，预制菜形态的餐厅厨房供应品则成为了解决方案。此后，伴随Z世代消费者群体日益丰富的餐饮需求，预制菜也成为其介于外卖和外出就餐的中间选择。

事实上，作为生鲜行业创业老兵，馋匪创始人陈俊奇有更独特的行业理解和判断。“如果拼营销，规模天花板大概在2亿（GMV）左右。但要想做到5亿以上，就靠供应链了。最后真正看的也不是单点能力，而是包括信息流、商流、物流和现金流整个效率的最大化，得有一套全链路数字化解决方案才行。”

创立馋匪之前，陈俊奇曾任易果集团副总裁，从零创办了“天猫超市一小时达”。除了上述观点，这位“老生鲜行业”人还有哪些行业认知？在他眼中，预制菜赛道到底是怎样的形状？

据此，36氪近日独家采访到了馋匪CEO陈俊奇，来回答更深层次问题。以下是采访内容（经编辑）：

预制菜的壁垒：调味与保质是核心

36氪：2020年才入场会不会时间有点晚？当时的预制菜市场是什么样子？

陈俊奇：在2020年那个阶段，所谓的流量红利已经没有那么好了。毕竟因为早期资本的快速进入，造成了大家在营销方面疯狂地“烧钱”，也推高了我们整个流量成本，这确实是现实情况。

所以我们刚开始做的时候，并没有去站外做规模性营销，而是利用了渠道的优势，比如天猫，当时推出了一个馋匪出道的活动。通过这样方式，我们在站外做的小批量投入，撬动杠杆作用就会比较大。

馋匪产品矩阵

36氪：后来，馋匪也决定不继续在营销上花更大力气了？

陈俊奇：因为我们认为，当我的效率或者行业效率都不再高的情况下，应当在我们能力范围之内，先把产品做好，通过产品去打复购，这件事你整个的成本效率就会赚得回来。我们现在的一些数据可以看得出来，根据天猫平台统计的30天滚动数据显示，我们的复购可以稳定在10%~12%之间。这个水平在预制菜当中算是比较高。

36氪：把产品做好这件事在预制菜这个赛道似乎是有悖论的，因为无论如何预制菜好像和新鲜食品口感上还是有差距。那么作为预制菜的研发者，你们怎么定义好吃？

陈俊奇：什么叫好吃？我觉得好吃的核心一点，是有让用户有记忆点的味道。

我们再往下细化一下，怎么来定义这个类型呢？我们做餐饮零售化，餐饮端已经帮我们界定过什么样的口味是用户最喜欢的口味。那我们就到餐饮端去寻找到这样的一个口味，把它复刻出来，所以要做到复刻这件事我们再往下去落。

预制菜就解决两个核心问题，第一个是调味，第二个是解决食材的保质问题。做好口味这件事情而言，调味可能占了70%因素，所以我们一开始在整个调味方面花的力气就比较大。

36氪：做了哪些努力？

陈俊奇：首先我们今天所有的产品是典型的OEM，不是ODM。我们所有的配方，以及我们在生产工艺环节全部都是由自己的研发团队输出。我用a工厂和b工厂，出来的品质基本是一致的，但这个配方是属于自己的，相当于我们找代工去做。

很多早期品牌，大家会用ODM的方式去做，就是由工厂方去研发，拿一个产品贴个牌，这是典型的做法。我们最早也试过，但是我认为走不通。因为这种口味没有任何的记忆点，我需要用一款产品就能够让用户有记忆点。它短期内不会形成这种绝对的竞争壁垒，但是通过长周期的沉淀，它就是能形成经营壁垒的。

比如说像老干妈、卫龙。它同质化产品在市场还是很多，但是为什么只有它的产品复购频次是非常的稳定，是因为它的口味有自己的非常典型特点。他们持续去用这种口味抓住用户、沉浸之后它是能建立壁垒的。

36氪：但是目前，预制菜的口味还是和新鲜菜品差别很大，这里面的瓶颈问题是什么？

陈俊奇：这一直是一个平衡的问题，问题关乎整个产品形态。我要做常温，又要做高还原，还要做零烹饪？这三件事加到一块是有挑战的。主要是在灭菌工艺上面要平衡，一些高温的杀菌工艺就会影响到一部分食材口感，这就是在做平衡。

我们现在有些产品，它的口味口感基本达到餐饮端的状态，基本没有区别了，比如说血旺，它就能达到这样一个状态。这是一款自热食品，因为冷食化产品它的难度会很高，如果经过一些复热，这种产品的难度就会稍微低一点，因为产品研发更多的强调就是食材保鲜。

预制菜难点是产品方需要在包装形态内解决所有问题。二次加热型产品，品相上基本可以做到这种稳定性。

这个“平衡”应该也是现在整个预制菜行业大家都在努力去优化的一个地方。

预制菜行业竞争：营销、供应链与运营效率

36氪：目前，更多被消费者看到的品牌，确实是在营销上需要花更多力气的。那目前的竞争点主要在哪里？

陈俊奇：今天大家打营销势头打得再猛，但如果产品抓不住用户，当你的营销一收，销售额自然而然就下滑。

我认为食品类的消费品来说，两个亿（GMV）以内的生意是拼营销。通过营销拉取就可以拉得到，无非效率不同，有的人可能效率高，一个亿换两个亿的生意，有的效率低，两个亿换两个亿。能融到的钱大家能打造到这个水平线，我们也看到了。

但是到2个亿以上，我们会发现消费品的门槛很多会停在5个亿到10个亿，这是一个极高的门槛，很少有消费品能够往这个层面去突破。

这背后另一个核心点就是在供应链层面，我认为两个亿的生意逐步就进入到供应链层面竞争。这里我的理解是，它不是一个供应链单点能力，而是在于从原料到送达用户手里的效率是不是最高，当你能把这件事做好，别人打你才打不动。馋匪在这么早期，我们搭建出来的供应链已经能承载4~5个亿的业务。

36氪：这里可以具体说一下预制菜的供应链布局吗？

陈俊奇：我们把供应链拆了7个大的模块出来，输出了差不多100多项sop和流程，然后让整个供应链的结构搭得非常稳。今天产品所有的供应商基本上代表了川内的这些细分行业天花板。

36氪：可以具体介绍一下预制菜的供应链构成吗？

陈俊奇：预制菜就这几件事，原料、肉加工、蔬菜加工，还有一个就是调味，这是4个核心节点，再往后就是你的物流节点。我发展一定阶段之后，业务体量变得足够大，要进入到线下渠道的时候，这时候你会发现我的商业里面又会多几个节点，包括经销商和零售商。我还要需求实现小批量高频次，需要在物流节点布局。

所以预制菜的供应链从长期视角来看，我不是在解决单点，只是扩大产能，我看的是包括信息流、商流、物流和现金流整个效率最大化，我们会有一套全链路数字化解决方案来做这件事。

预制菜市场的终局竞争在5-10年后

36氪：您一直提到长期视角，这种思路的根源是什么呢？

陈俊奇：以现在的时间点来看，我们认为未来5~10年才是赛道真正有大发展的时候。

因为我认为预制菜在未来的场景是家庭餐桌。就是现在的z世代群体，一旦进入到家庭之后，他不可能给他的孩子吃外卖。大家更需要健康的饮食。但是因为三线以上城市大家省时间，包括生活的压力等等各方面，我们认为未来场景一定是10分钟解决三菜一汤。

我认为长期角度而言的话很重要一点，就是未来的家庭餐桌供给形势的变化会是赛道真正的增量市场。今天所有的预制菜各方面可能包括餐厅端的一些产品进入到家庭，它依然是一个补充性购买需求，它不是一个使用刚需。所以从长期角度而言的话，我认为是在家自动烹饪。

36氪：所以您说的5~10年，就是那一拨人到了刚需时期了是吗？

陈俊奇：对。我们所有的目标就是围绕家庭餐桌去干，最终形成即食行业的联合利华，因为家庭餐桌是一个非常典型的刚需高频场景。今天我们无论从营销到渠道，再到整个产品，还是跟用户的交互，都在让用户对我有认知。

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