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变数与机遇，洞见2022出海新趋势

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年03月17日 09:30

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如果时光倒退十年，没有人能想象，一款中国手游能在全球范围内一年吸金18亿美元；没有人能想象，来自中国的 DTC 服装品牌 App 能够在下载量上超越亚马逊，成为美国快时尚市占率第一；没有人能想象，全球几乎所有的知名投资机构都涌入了中国互联网出海赛道。

2021年，对于中国全球化企业是“沸腾”的一年。

这一年，各大电商、物流企业开启了全球化进程，为全球商品流通提供了更丰富的路径，提升了跨境品牌在贸易不确定性中的生存机率。

这一年，中国供应链与海外消费者之间的纽带在加深，中国制造走向了中国“智”造，跨境电商迎来了品牌化的好时机，Anker、致欧、Outer 等也在海外市场获得了更强烈的认同和信赖。

这一年，中国游戏出海成新趋势，网文小说不缺关注度，米哈游、Hiread、Bilibili Comics 等一众出海新势力也经受住了海外市场的琢磨。

这一年，中国企业探索了更广阔的全球市场，BIGO LIVE、StarMaker 成为了拉美互联网经济的重要玩家；hibobi、Yalla、赤子城为中东北非人民提供了更丰富的生活方式；SHAREit、小米、Gamma Play 的效率工具登上了东南亚众多国家的应用下载榜。

东风已至，在海外，中国企业已经扬起了大航海的帆。

2022年，互联网出海风向何处？是顺势而为，还是重塑认知？是在红海市场激流勇进，还是在蓝海市场大浪淘金？

站在新一年的开端，作为品牌出海商业增长第一站，领先的移动广告平台 Pangle 联合36氪出海，与罗斯基、扬帆出海携手，邀请元璟资本、Smillage、三七互娱、昆仑万维、hibobi，一起聊了聊对2021年中国互联网出海的总结及对2022年的展望。

风向：“时光机”理论的再证明

“发达市场互联网行业的成功经验，往往会在一段时间后在发展中的市场复现”，这是软银创始人孙正义提出的时光机理论。一如1998年美国出现了 PayPal，随后支付宝在中国诞生，2010年印度又出现了 Paytm。

在很长一段时间里，时光机理论成为了诸多跨境投资机构及创业者的参考指南。长期关注出海赛道的元璟资本也有着对“时光机理论”的独特理解——过去十年中国互联网借鉴了美国，而下一个十年中国移动互联网的发展路径将为其他新兴市场提供参考。随着新兴市场持续拥抱移动互联网，越来越多的消费身份和场景转移到线上，全球正在出现一波结构性的机遇。

在新兴市场中，东南亚和拉丁美洲成为了关注互联网的投资人们坐上“时光机”最希望到达的目的地。根据《2020年度中国对外直接投资统计公报》的数据，2020年中国对东盟10国的直接投资额同比增长23.3％，流向拉丁美洲的投资同比增长160.7％。

原因在于，这两个地区持续增长的互联网渗透率、逐渐完善的网络基建、日益增长的数字化需求，更像“几年前的中国”。元璟资本合伙人刘毅然表示，“在新兴市场的选择上，2022年我们会优先关注东南亚和拉美，这两个市场有着诸多相似之处——首先，人口都超过6亿，且年轻人居多，发展潜力大；其次，都面临巨大的数字化服务需求。”

不过，市场大环境虽然相似，但在行业发展成熟度上，东南亚和拉美却迥然不同。刘毅然提到，“东南亚和拉美创业赛道大都围绕金融服务、电商零售、物流、本地生活、业务自动化等。但不同的是，物流和电商零售领域的创业在东南亚更为突出，而在拉美，数字银行等金融服务则吸引了更多的风险投资。”

造成出海赛道热度不同的原因不难找到，跨境贸易、物流、金融、工具类软件由于其自身较弱的文化属性，具有天然的出海优势。出口电商品牌 Anker、跨境物流万邑通、跨境支付空中云汇、文件快传软件 SHAREit 等，都是2021年中国出海企业的典范。

进入2022年，刘毅然认为跨境交易、物流、金融这三个方向依然值得持续关注。以金融科技赛道为例，“我们发现海外资本市场明显迎来了金融科技 IPO 的井喷，在我们看来是因为全球金融服务的数字化程度普遍低于零售商贸产业的数字化。疫情一定程度上改变了人们支付和结算的习惯，大量引入无接触的金融科技，同时也有了帮普惠人群改善支付能力的数字信贷产品，导致这些公司都出现了飞速发展。”

而游戏、开放性社交、短视频娱乐等行业伴随着海外“宅经济”飞速增长，中国互联网企业也在快速发展。直播领域的 BIGO LIVE、音频社交领域的 Yalla 等，都是中国社交文娱进入新兴市场的代表。

时光机理论过去一直是元璟资本等不少投资方在跨境出海上的核心投资逻辑，进入2022年，“时光机”理论也被赋予了新的考量维度，刘毅然表示，“在未来投资路径和模式的判断上，（投资机构）既要吸取中美市场过去的经验，也要对新兴市场的当地情况和变通尽量持开放心态，特别是可能面临的监管和牌照的挑战。”

观潮者说：

“过去的2021年，不难看出越来越多的中国创业者和投资人开始关注新兴市场，尤其是电商、泛娱乐、企业服务、金融科技等领域的创投节奏在明显加快，中国企业与海外市场结合的广阔前景相信全球新经济的参与者都有目共睹。进入2022年，我们期待继续帮助中国创新力量跨越国界，将中国企业智慧带到更多、更广的市场。”

—— 36Kr Global CEO Max

机遇：不变的大潮，求变的局部

投资人对于新兴市场的热情，并非空穴来风。

Pangle 业务发展负责人李火程对于新兴市场的潜力机会，持相同的看法，“欧美日韩已经成为了出海竞争红海，而新兴市场竞争相对弱，存在流量洼地的机会，可以让企业在这些地区快速试错，甚至以更少的投入获得更快的增长；另一个原因是，伴随手机渗透率的提高，新兴地区各行各业的互联网化也在提升，比如电商、社交、互联网金融等赛道，更好地迎合了新兴市场用户互联网化的需求。”

Pangle 基于自己的平台趋势推测到，2022年出海开发者布局新兴市场的趋势将更为明显。但是在新兴市场，哪些行业会跑得更快？Pangle 从营销投入的角度给出了看法：“近两年，游戏、电商和应用三大全球移动互联网行业的广告投放规模均在持续上升。例如，相较2020年来说，2021年的游戏行业营销费用持续高速增长，电商投放规模增长了20%以上，应用行业投放规模增加了逾30%，尤其是直播、网文小说等内容类软件。”

对于游戏出海行业，美国、日本、韩国依旧是主要目的地，收入分别占中国自主研发移动游戏海外收入的32.58%、18.54%和7.19%。但值得注意的是，根据《中国游戏产业报告》近三年的数据来看，三个地区的合计占比正逐年下降，巴西、印尼、土耳其、沙特等新兴市场占比逐年上升。

开发者们不仅在加速拓展市场，也在不断尝试性价比更高的“掘金”策略。李火程提到，“变现方面，出海开发者们正在尝试不同的变现模式，例如休闲游戏，我们看到越来越多的开发者先是以创意类休闲游戏作为起点，打磨团队，累计用户，甚至把游戏的内容 IP 化，后续再结合自身的产品研发能力，把创意类休闲游戏向数值类休闲游戏做演变，通过混合变现的方式，进一步提高商业化收益。”

相较于游戏，跨境电商参与者众多，市场竞争更加热闹，玩法也更多。

“部分卖家的新玩法是利用移动广告平台测款，尤其对于大卖家来说，长期会有可观的、固定的预算用于此，Pangle 也接到了很多这类电商广告主的需求。在各大买量平台站内流量竞争激烈的情况下，广告平台流量覆盖的 DAU 较广、用户画像更接近真实市场环境、CPM/CPC 较低，能帮助出海电商快速测试市场对产品本身和素材的反应。”李火程提供了一条可借鉴的思路。

在应用类软件赛道，复刻中国玩法出击新兴市场的“时光机理论”，仍然是出海开发者的优先选择。李火程谈到，“社交直播、语聊直播间、网文小说、工具效率，各大垂类 TOP 排行榜上都能看到中国出海开发者的身影。在这些海外产品里也可以看到许多熟悉的变现模式，比如打卡、签到、内容赋能等。Pangle 也在积极开发新的功能与玩法，满足出海开发者需求。”

进入2022年，在业务广度及市场深度上“求变”，是出海互联网开发者们传递出来的关键信号之一。

跨境电商“跳脱”亚马逊，开启独立站与多平台布局时代；开放式社交开发者们不断迸发新想象，重度游戏、元宇宙成了探索方向；网文小说们正在加大掘金力度，东欧东南亚成为下一个发力点。

而在求变的过程中，出海玩家需要靠谱的“神助攻”。借助 TikTok For Business 的优量需求，Pangle 能够承担起为企业扩大用户规模、提升变现收益的全链路平台角色；作为众多出海企业的生意伙伴，Pangle 也积累了大量垂类及各地区用户增长和变现的经验，将为开发者提供专业的市场趋势分析和建议。

目前，Pangle 业务已覆盖亚太、美洲、中东欧、中东北非地区，全球触达日活用户超7亿。李火程表示，“2022年，Pangle 将按下全球化布局的加速键，助力出海企业的商业成功，致力于打造最懂中国出海企业、最懂海外本地市场的综合型广告平台。”

观潮者说：

“对于出海企业而言，想要实现品牌推广和收益的快速增长，除了产品本身扎实外，还需要精准地、因地制宜地进行推广和变现。不同的行业在不同国家的推广获客途径也应根据当地的经济、人文、习俗等背景，进行本地化调整。此外，中国互联网应用在直播、开放性社交、休闲游戏、网文等诸多细分赛道优势明显，变现路径也更为成熟，复刻成功经验出击新兴市场不失为一种有效的出海战略。”

—— Pangle 业务发展负责人李火程

游戏出海：靠产品也靠方法论

伴随着游戏全球化时代的开启，中国移动游戏正在世界舞台上大显身手。

根据《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国自主研发游戏的海外市场销售收入达180.13亿美元，同比增长16.59%。虽然策略、角色扮演、射击类游戏在近三年出海营收占比稳定在60%以上；但在2021年，消除类、多人在线战术竞技类和模拟经营类游戏的出海成绩也表现突出。这也侧面说明了中国自研游戏出海呈现出多类型并行发展的态势，竞争力持续提升。

随着新一轮出海热潮的兴起，中国游戏出海已经进入常态化阶段。在全球市场流量红利逐渐消失以及头部大厂加速出海的竞争压力下，出海成本与门槛都被进一步拉升，特别是用户来源及数据来源的碎片化为游戏出海带来了新挑战。面对新的市场环境及存量市场竞争，游戏研发发行公司的产品策略也在随之调整。

在轻度游戏的海外发行上，中国一直缺少能跻身全球一线的游戏公司。成立于2019年的 Smillage 让我们看到了这样的机会，其先后制作发行了十余款产品，全球总下载量达数亿次。而在海外变现上，Pangle 为 Smillage 的成功变现贡献30%左右的收益，其对广告变现和本地流量的深度理解是 Smillage 实现收益增长的重要助力。

对于产品发行的持续成功，Smillage 发行负责人 Yi 将其归结为——厚积薄发。在 Yi 看来，“科学的方法比灵感更重要”。通常，做爆款游戏并不是一件容易的事；但在休闲游戏领域，一款产品成功后，后续产品的成功率都会快速提升。这是由于休闲游戏并不是孤立存在的，而是一套包含立项选品、版本迭代、商业化调优、买量增长的体系机制，可复用、可循环且可持续。也正是因为如此，很多公司才会在休闲领域持续投入。而 Smillage 之所以能快速发展起来，其核心在于整理了一整套创意方法和创意库，并通过完善的数据化指导及先进的测试发行流程与开发者展开合作。

对于最近几年超休闲游戏在全球的爆发式增长，Yi 解释道，“超休闲不是一种游戏类型，而是一种商业模式的创新。在超休闲之前，大规模推广的游戏绝大多数都不是以 IAA（广告变现）为主要收入来源。而 IAA 爆发的根本，是基于 4G 网络与移动广告技术的发展，如视频插屏广告和激励视频广告的普及。可以预计到在未来，整个互联网对优质流量媒介的需求将不断提升，整体市场的体量和增量都将远大于市场预期。”

互联网的核心本质就是流量获取和变现。超休闲游戏更加贴合流量思维，并且在全球市场依旧处于增长期。对于新出海的团队，Yi 的建议是，“中国游戏团队出海的优势已经在各个细分品类被反复验证，在此基础上更值得讨论的是，哪个细分领域还存在着机会。Smillage 认为这需要满足两个条件，一是天花板够高，二是还没有被中国团队垄断，比如超休闲游戏。”

相较于游戏发行新锐 Smillage “轻量、快跑”的思路，老牌出海公司三七互娱则主张去做“融合与突破”。

作为中国游戏公司全球化发行的先行者，三七互娱从2012年就已经开始着手出海。三七互娱在全球市场的布局提速显著，2021上半年，其海外营收就已经与2020年全年相等。

最早，三七互娱的出海策略是“跟着产品走”，通过本地化将产品带到不同的市场。从2018年开始，三七互娱开始转变思路，依据海外市场调研及经验沉淀，制定了“因地制宜”的出海战略。对于近两年出海产品成功的关键，三七互娱产品副总裁殷天明总结道：

一、产品立项一定是研发与发行的双向结合，要做好产品策略的布局，并从画风、美术、题材、玩法上综合分析；

二、通过双向打磨以及不同的深度测试机制，来满足测试数据并不断更新优化；

三、在精细化运营过程中，做好所有数据的把控，并在用户、产品、理念上进行迭代，同时在研发方面进行深度、持续性的内容输出。

殷天明认为，“游戏出海之所以比国内发行难做，主要是由于国内渠道众多、用户来量多元，而海外的渠道则相对单一，因此对研发和运营的要求都会更高。全球游戏市场的规模很大，可以尝试的游戏类型和题材也较为丰富，这对于中国厂商来说是机会；但来自海外对手的竞争挑战同样不能忽视，对于没什么出海经验的厂商而言，建议将重点放在产品创新，因为目前大部分的品类竞争都很激烈，只有靠创意和品质才能获胜。”

观潮者说：

“无论国内还是国外，游戏市场都已经进入成熟期。对于2022年游戏行业，我们必须要正视市场增长放缓的大趋势，保持乐观而谨慎的态度。游戏工业化代表着未来的大方向，广告投放自动化+数据分析+创意自动生成是很多游戏公司都在重金研究的内容，双端化发行、混合变现机制、精细化长线运营等趋势对团队提出了新的要求。

因此，在未来，新的机会增长点会在技术革新（中台、自动化）、产品类型深挖（垂直赛道）、商业化模式突破（中轻度产品的混合变现）、获量新方式（买量+渠道+内容营销）等多个维度中出现。实际上，正是因为有门槛和难度，才更有机会。这就要求我们在不断打磨产品的同时，加强自身与团队的学习成长。我们不缺资源和流量支持，缺的是能做出精品的团队。”

—— 罗斯基

App 出海：寻找第二增长曲线

在过去的一年中，全球市场中 SeeYA、Kwai 等泛娱乐产品表现亮眼，中国出海软件正在大举进入欧美大厂地盘，全球互联网市场竞争不断升级。而有些早期出海企业则因为一心急于奔跑，致使在增量变存量的市场趋势下，逐渐失去了市场竞争力。

那么在2022年，随着全球互联网市场的激烈震荡，如何才能重返增长之路？

“Windows+Timing”是昆仑万维 CEO方汉给出的答案。 “Windows” 指对切入赛道的选择，比如：如何做好“异类对比”？市场的主要竞品有哪些？对比国内还有多大空间？“Timing”即对所选市场的互联网阶段的判断，比如：选择的赛道在当地市场是什么阶段？产品对于当地市场用户最核心的需求是什么？

昆仑万维对 Star X（原 Star Group）的收购案正是遵循此方法论完成。Star X 旗下社交娱乐产品 StarMaker 已经在东南亚、北美、中东和南美市场取得不错成绩，并已进入欧洲市场。

在如今的 App 出海行业，只有标准化的产品远远不够，建立护城河的关键在于如何打造更深的产品厚度和更“贴地”的本地化运营。以 StarMaker 为例，方汉将产品打造的方法归咎为“运营三板斧”：本地化、规模化与去中心化。

方汉解释道，“本地化上，我们主要通过与当地艺人建立合作，打通了本地娱乐产业的上下游，并利用 Pangle 进行用户划分和深度运营；规模化上，则是通过比赛、直播、明星合唱等功能以及举办大型赛事，来穿透各个社交圈层；去中心化是指以歌手为核心，打造以家族为名义的社交关系链，严格限制家族人数上限的同时引导所有社员进行一致分工，不仅使得产品快速下沉到核心市场，并且让商业变现变得更加容易。”

“社交+音乐是 StarMaker 最核心的定位，要持续精研细作。也许在泛娱乐产品找不到增长点的时候，按下回溯键，产品的价值和出路便会自然涌现。”方汉谈到。

相较于实战经验丰富、平稳前行的昆仑万维，出海 D2C 品牌则是在近两年的行业动荡中完成了进化与升级。 当出海 DTC 品牌步入全球市场“深水区”，必然会面对三座大山：供应链，本土化、市场扩张。

母婴品牌 hibobi 对于“翻山”有着自己的理解。hibobi 创始人 Jerry 表示，“供应链、本土化以及市场扩张之间是有顺序逻辑的。其中，标准化和数据化的供应链是打造差异化产品的基础；探索本土化则是出海第一课，更是需要企业做到长期坚持；市场扩张则是建立在供应链能力和本土化能力两端成功打磨的前提下。”

站在现在的角度来看，作为基础的供应链在全球局势的激烈震荡中，并不能很快地恢复，这就使得市场选择尤为重要。北美和欧洲历来是我国外贸出口的主要市场，据统计，全国有半数以上的出海企业都有欧美方向的业务，但当增量市场转变存量市场，“淘金热”就演变了“炼铁热”。

因此，越来越多的电商卖家开始布局东南亚、中东、拉美等新兴市场。根据 CNNB Solutions 的报告显示，中东地区的电商市场规模在过去五年间实现了500%的增长，有机会在2022年增长到500亿美元。

Jerry 表示，“随着 J&T、Imile 等多家物流入局 MENA 地区，中东的物流进步飞快，加速了中国卖家在该地区的渗透率和效率，使得中东市场机会增多。尤其前不久极兔速递正式启动位于阿联酋和沙特两国的快递网络，使得中国企业进军中东的跨境电商之路更加平坦。”

出海品牌的盘子小、竞争大，如何讲好品牌故事，成为了 DTC 企业提升品牌附加值的关键。Jerry 也谈到，“中国不缺出海的好产品，缺的是怎样才能通过足够的内容表达能力以及更好的展示场景来塑造自己的品牌。”

近两年，随着 TikTok 等短视频媒介不断出圈，也让品牌产品力和内容有了更多破圈机会。在 TikTok 的媒介形态下创造核心场景，已经成为了几乎所有行业的“必修课”。Jerry 认为，“TikTok 整体的用户十分多元化，对内容的渴望和敏锐度更高，商业化也在快速成熟，是我们在品牌打造、广告投放方面非常注重的媒介。在用户增长平台选择方面，我们会更注重衡量用户深度转化价值，比如能够连接 TikTok For Business 海量广告资源的 Pangle 是我们认为传递品牌和从流量侧找突破口更好的渠道。”

观潮者说：

“回首2021，‘外压’和‘内卷’贯穿全年。为了寻求新的增长曲线，整个中国互联网都在努力走出‘舒适圈’，加紧布局新兴市场。

2022年，在短视频社交的全面引爆下，非游赛道以及 DTC 品牌出海势必再次快速崛起。我们期待在互联网出海迎来拐点之际，所有的出海企业都可以云程发轫，万里可期。”

——扬帆出海 CEO 刘武华