社交货币、运动空间：健身房快步走进商业地产

编者按：本文来自微信公众号“GymSquare精练”（ID：GymSquare），36氪经授权发布。

不管是提供运动潮流体验的第三社交空间，还是作为运动品牌的配套业态，我们已经看到健身房，逐渐成为商业地产业态中越来越重要的一部分。

并且商业地产本身的业态布局、地标树立、客流吸引以及租金变化都对健身房的选址和发展起着重要的作用。

4月22日，GymSquare Session 精练沙龙第一期在寰图办公空间 & 生活空间 · 上海雅居乐国际广场举办，主题聚焦「健身房和商业地产价值」。

我们邀请到寰图体育、一兆韦德、人马君、bmonster、小小运动馆、超级猩猩、ELSEWHERE进行分享，FANMIAN创始人作为特邀主持。沙龙吸引了健身领域从业者、跨行业创业者、商业地产从业者以及投资机构到场进行零距离对话。

我们也从此次闭门沙龙的交流中感知到健身房与商业地产合作是互相赋能的过程，其中最大价值在于互利的双赢。

联合办公作为商业地产中的新兴产业，一直都和健身有着紧密的联系。本次沙龙的场地支持方寰图也做了分享，寰图体育负责人邵翼迪认为，办公人群需要在生活模式中加入健身。

回到传统大型连锁健身房，随着健身内容精品化、差异化竞争的不断加剧，一兆韦德CIO金龙将「获客和留存」总结为健身房和商业地产合作的关键因素。

面对精品化、差异化竞争，人马君创始人王寅主张进驻综合商场，不仅能为自身品牌塑造打下基础，也能和商业地产互相联动，便于从用户角度出发，满足用户需求体验。

与之观点不同的是，超级猩猩华东负责人大喜认为，由于超级猩猩面向人群更为精准，综合商场可能不是最优选择，发力于写字楼将是切入白领用户群体的主要方式。

除此以外，小小运动馆华东运营总监陈战认为，儿童健身能为商业地产带来以高消费力家庭人群为主的客流量，这部分客流可以为商业地产带来更大的商业价值，健身房的引流能力正在被商业地产所重视。

寰图体育 邵翼迪

「健身与办公的联动」

■寰图体育负责人邵翼迪

商业地产和体育之间的互动，办公和健身的联动生态正在成为一种趋势。

我们发现，健身房的会员人群，与高端联合办公的人群的重合度越来越高。办公人群对运动有需求，体型和运动表现并非第一位，而是对于健身这种生活方式的需求。

寰图希望打造的是把运动氛围和办公结合的最为紧密的联合办公空间。不只是把健身房开在联合办公空间的楼下，并且还在致力于打造体育运动的社区氛围，培养办公用户的运动习惯。每个月都会联合办公空间一起开展活动，例如营养午餐，功能性运动比赛等。

一兆韦德 金龙

「获客和留存是进驻商业地产的关键因素」

商业地产和健身房的关系正呈现扭曲状态。

随着诸多健身房进驻以商场为代表的的商业地产，租金价格正在价格水涨船高，商业地产根据出价盲目签下租金条款，而不去考虑健身房的运营获客能力，则会面临健身房跑路带来的高风险。

因此获客及留存用户的能力，正成为健身房进驻商业地产的关键因素。

健身房能为商业地产带来用户留存，良好规划的商业地产也能为健身房带来流量。

■一兆韦德首席信息官金龙

从健身房这端来说，用户选择正在逐渐增多，除了注重于服务以及差异化内容差，地理位置也是面向商业地产的健身房需要考量的一大重要因素。

若不聚焦于地理位置带来的便利性，打造高端调性也不是解决获客和留存的捷径。物业成本，人员成本将带来巨大的亏损风险。

商业地产一端的获客能力也是需要被考量的，若无法提供健身房需要的目标客群流量，关店导致的退课退卡也将给健身房造成一系列负面影响。

从战略布局出发，例如一兆韦德在上海中山公园开店，仅仅隔着一条马路又在上海长宁来福士开店，就是因为周边有诸多的同行业竞争对手，需要在激烈竞争的市场环境下打造品牌。

而开设于居住区周边的健身房能通过完善的设施增加用户粘性，并且物业成本相对较低。

打造品牌提升获客，营造便利性促进用户留存，将两者结合，才能使大型健身房得以在诸多商业地产中生存并发展下去。

人马君 王寅

「健身房面向用户选址于综合商场」

健身房最重要的是找到属于自己的商业模式，人马君定位于中高端定制化私教工作室。所以和国内商业地产领域第一线的综合商场进行合作，能很大程度上迎合用户。

■人马君创始人王寅

品牌需要建立在用户群中，商场的招商会承担一个「筛选器」的作用，对周边用户画像，用户需求以及配套设施提前做出调研。

商家可很大程度上参考这些调研，判断入驻商场后能否吸引目标用户，制定入驻后的运营计划。

除此以外健身房满足用户需求的内容，也可以配合商场推广各类活动，帮助曝光获得共赢，甚至寻求多样化的异业合作

进驻综合商场后必然也会遇到各种阻力。

租期风险需要被重视，以商场为代表的地产方会根据租金回报率做出优化调整。当面临被清退的局面时，应及时和地产方清晰沟通商业模型。

健身房业态前期必然是缓慢爬坡积累用户口碑的阶段，收获期往往在中后期。不同于餐饮业是用户是高流动性的，健身房的用户是需要被长期运营得以留存的。

除了地产方的主动因素外，还有健身房自身坪效带来的被动因素。

较高的场地器械成本及人员服务成本，会极大程度上降低健身房坪效。除了开店能满足目标用户就近健身外，更多的还是应打造出健身房的差异化内容，满足用户需求，用户体验。

超级猩猩大喜

「健身房不一完全需要选择商场」

■超级猩猩华东负责人大喜

年轻人更少去酒吧或逛街，约着一起健身可能正成为一种趋势，健身房作为工作、居住外的第三空间，需要商业地产业态的加持。

根据最新调查显示，以写字楼为代表的商业地产租金正在下调，然而商场的租金水平没有下降，并且商场更需要流量有保障、符合调性、对业态能有补充的商家。

不同于餐饮，影院等大众娱乐，健身房面向的用户群体是精准的，白领等高收入年轻群体是主要的获客目标。

因此大部分对流量需求较大，以及用户画像完全不符合健身业态的商场，可能无法和健身房形成良好的契合。

写字楼正在成为健身房的开设目标，白领为代表的写字楼员工已然是新型团操健身房主力用户群体。

新型团操健身房联动企业内部宣传，员工口碑传播，正在成为健身房在写字楼高效推广拓展的方式。

小小运动馆 陈战

「儿童健身房为商业地产引流」

虽然现阶段的儿童健身业态竞争不比成人健身，但随着商业模式的拓宽，未来依旧是红海。有关儿童健身房在商业地产领域的竞争，也将变得激烈。

随着差异化，精品化健身内容的不断涌现，健身房之间的竞争正在逐渐上升，被市场淘汰后的健身房选择跑路，商业地产将因此面临巨大的风险，

■小小运动馆华东运营总监陈战

所以租金已不能单独成为和商业地产方谈判的筹码，健身房的引流能力正在被重视。

良好的儿童健身房业态具有引流能力。

儿童体适能面向定位中高端的家庭，家长的综合素质及消费水平普遍偏高，以此为基础，儿童健身房所带来的流量质量较高。

小小运动馆发现，平均每周家长会带孩子上1-2次课，1节课长达2小时，家长往往会因此在商场内停留2-4小时。尤其在周末时间段，陪同孩子上课的家庭成员数量会增多。

随着儿童健身房中家长年龄分布的扩散，也会为商场带来消费多样化的人群。

主题论坛

「新商业地产时代的健身房」

■一兆韦德 金龙：

回归商业本质健身房应该盈利，但现在多数健身房只达到现金流正常运转。

因为商业地产普遍比较强势，以当下利益为先，不会因健身房是个好的业态而鼓励长久发展。既然改变不了商业地产的利益驱动模式，那就打造健身房品牌知名度，提升单店盈利能力，控制财务模型。

■ELSEWHERE 范阳：

中国是世界上最大的地产空间存量市场，市面上的共享办公和民宿，虽然已实现高效利用存量空间，但回报率很低，因为只停留于办公或住宿等表面内容，没有发挥为人带来的需求价值。

健身房需要切入地产空间，但健身房作为第三生活空间，往往也只专注于器械、课程等内容。健身不只是身体层面的提升，人的精神、心灵、智慧也需从健身中获得提升。

因此健身空间，不只提供健身内容，更多地是承载了一种生活方式，例如社交、身心放松、心智成长。应该以用户角度出发，打造空间内容，回归用户需求。

■ELSEWHERE创始人范阳

■寰图体育 邵翼迪：

健身业态已经经历好几轮模式运营，用户已经学会如何分辨优质或低劣的健身房。

因此健身内容决定了健身房的生存，提供优质内容获得用户留存后，能把健身房和商业地产双赢做到最好。

■bmonster 李刚：

bmonster对于开店的工程条件极为苛刻，作为健身房的细分品类，主打夜店沉浸式搏击团课，希望以健身房内容带来的用户体验为重，不会为了开店而开店，而丧失商业本质。

■bmonster拓展部经理 李刚

■人马君 王寅:

健身是目的性消费，商家应该注重考虑周边一公里范围内，可触达的目标用户群，最简单的方式是根据房价判定用户消费能力。

因为曝光量、到店率、转化率往往决定了门店的生存与发展，这些量化数据都是直接来自于用户的。

■GYMSQUARE精练:

传统连锁健身房正在发生转型，无论是经营模式，还是获客模式，包括新型工作室也正在课程内容或教练内容中不断探索。

这些探索与转型离不开商业地产的赋能，健身房和商业地产的关系模式正呈现多样化，没有标准答案。

■观众Q&A

Q:如何打造办公和健身房的生态？

A:（bmonster李刚）开设健身房应根据办公、居住社区的真实消费者画像决定，单凭办公生态开设健身房风险很大。并且开设健身房的成本过高，需要品牌积累与推广的过程。

A:（人马君王寅）写字楼和健身房生态打造的成本过高，而且很难判断写字楼中人群的消费能力，不同于可根据居住房价判定消费能力。

A:（寰图邵翼迪）写字楼的配套健身房偏高端，往往对团队服务的要求很高。因此人员成本占比很高是一大阻力，往往占整体营业额60%以上。

Q:健身房带来核心盈利的模式是什么？

A: （人马君王寅）健身行业和教育行业相似，不是赚快钱的。需要做出品牌口碑，打造有周期性的长期消费，在周期内实现盈利。

Q:开设于商业地产的健身房租金占成本比例会成什么趋势？

A:（一兆韦德金龙）根据健身房的发展数量判断，现在的商业模式下租金占比一定是高的。因为国内房价不下调，商业地产的租金自然不会下降，除此以外还涉及金融等多种因素。

商业地产和健身房是一个互相选择的过程，也是互相赋能的过程。在这个过程中，良好的合作是基于双方品牌调性和商业模式相匹配，之后产生的价值包括互相引流、品牌加持、异业合作等长期的互利共赢。■GYMSQUARE

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延伸阅读:

一文读完NIKE健身盛典创新内容

一部分健身房正在黯然退场

健身房「倒闭潮」的冬天，是「健身内容」的春天

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