腾讯成了To B 公司

文 | 20社，作者 | 贾阳

人们总形象地称，腾讯是奔跑的大象。而已经连续两个季度，大象急刹车。

长时段来看，腾讯上市之后仅遭遇过两次业绩和市值重挫。

一次是在2018年。除了版号冲击，更深的原因是，腾讯当时在产业和资本层面的一贯优势造成了路径依赖，面对新对手的崛起措手不及。关于梦想和使命的大辩论倒逼腾讯进行了组织大变革，而后腾讯重新回到高速的增长轨道。

另一次则是当下。这是一次更本质性的挑战，围绕互联网巨头的变量更多了。互联网行业的地图上，可供开发的蛮荒之地越来越少，原有的激进扩张方式已经无法扩大蛋糕本身。而做新蛋糕，需要沉淀新的打法。

所有大厂的第一步都选择了裁撤“冗余”，所谓“降本增效”。同时，在监管常态化趋势下，大厂加速学习与时代共舞。

我们不意外地看到，腾讯2021年Q4（Non-IFRS）净利润同比下滑25%至249亿元人民币，这是腾讯连续第二个季度出现单季净利负增长；在线广告收入同比下滑13%，游戏业务营收亦环比负增长。

2021年全年，腾讯实现营收5601.18亿元，同比增长16%；（Non-IFRS）净利润1237.88亿元，同比微增1%，是近十年来净利增幅最低的一年。

不过新动能也因此凸显，腾讯主动切换引擎，To B业务（金融科技及企业服务板块）在Q4营收首度超过游戏板块，扛起大梁。游戏国际化开始确立单独的旗帜和更加明确的策略，在中国市场之外，收获了异常亮眼的成绩。

对于腾讯的各类分析已颇为详尽了。本文希望基于“腾讯未来会变成什么样子”这一主框架，尝试去解读，应该如何去理解巨变中的腾讯。

旧引擎的压力与破局

还是先从游戏业务说起。2021年Q4腾讯本土市场游戏收入同比增长1%至人民币296亿元，国际市场收入增长34%至人民币132亿元。环比来看，游戏营收较上一季的449亿元下滑4.7%。

游戏面临两大不确定性因素，一是未成年人防沉迷政策，二是版号。

去年一则重提“精神鸦片”的官媒评论，引起短暂恐慌。但后续的官方正面定调以及舆论场的理性其实显示了，随着产业扩大，越来越多人成为游戏的从业者，只要管好未成年用户这个底线，游戏的正向价值将越来越得到肯定。

腾讯在响应网络游戏未成年人最强政策方面成效显著。Q4未成年人在本土市场贡献的游戏时长占比同比减少88%到0.9%，游戏流水占比同比减少73%到1.5%。

这一风险因素基本已经是一次性出清。据腾讯财报，预计未成年人保护措施的影响将于2022年下半年全面消化。

2021年腾讯共获得11款游戏版号，第四季度没有新版号获批。短期来看，版号影响还不算巨大。Q4上线的《英雄联盟手游》表现优异，《黎明觉醒》以及可能于明年出的《DNF》手游、《王者荣耀世界》等后续的发行和储备也不乏热门大作。腾讯游戏的主要命题是，如何挖掘存量人群与新游上线的节奏。但长期来看，静候新版号的过程令人焦灼。

大环境下需要新的应对措施。加码海外市场，成为共识。从2021年Q3财报开始，腾讯调整了游戏营收的统计方式，首次按地域划分，区分了“本土市场游戏”和“国际市场游戏”。在2021年12月，腾讯将海外游戏的研发、发行、对独立工作室的支持能力等资源整合放入了新的品牌Level Infinite，代替了Tencent Games。

海外市场也确实成为了游戏业务新的增长亮点，单季同比大增34%，一定程度对冲了上述的风险点。海外在整体游戏收入贡献不断提高，Q4已经达到30.8%。未来这一占比将随着游戏海外增长越来越高。

另一个引擎广告业务，则明显受挫，逆势扩大份额良久之后，腾讯广告终于无法从宏观经济的整体低迷状态置身事外。Q4广告业务收入215亿元人民币，同比下跌13%，逊于市场预期。这也是腾讯广告收入首次出现同比负增长。值得注意的是，上一季度依然逆势强劲增长的微信社交广告也出现下滑（细分中的媒体广告此前已经下滑），同比下滑10%至183亿元。去年11月出台的《互联网广告管理办法》公开征求意见稿，或将进一步影响广告收入。

早在2018年，腾讯一位广告部门主管曾对媒体透露，腾讯计划几年内将广告营收占比提升至三到四成。而事实是，截止到2021年Q4，广告占比反而有所下滑，只有14.9%，离目标还很远。

套用巴菲特对媒体-广告业务的钟爱逻辑来看，这是资本不密集、劳动不密集的领域，成本相对固定，销售规模增长，利润也随之增长。或许在业界看来，腾讯的广告投放效率不是目前最好的，但腾讯广告的一大独有属性是社交和私域沉淀。

腾讯此前就在财报里对微信的广告潜力表达了非常高的期待，“我们认为，微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。” 

微信日活跃广告主Q4同比增长超过30%。而随着微信生态孵化出更多工具，释放出更多朋友圈、小程序、视频号、搜一搜、看一看广告库存，腾讯的广告业务韧性不可小觑。

To B终成第一支柱

Q4财报的最大亮点在于，腾讯的To B业务担起了营收支柱。在2020年基数大增的基础上，金融科技与企业服务板块Q4收入同比仍增长25%，达到479.58亿元，占比提升至33%，首次超过游戏板块。

这蕴含着未来的新动能。国泰君安香港在针对腾讯的研报中预计，金融科技及企业服务将成为公司最重要的收入来源，并积极支持中国的产业升级。

首先来看金融科技，过去同样面临着监管和疫情的逆风。自2021年9月1日起，财付通开始对符合标准小微企业、个体工商户支付服务费执行九折降费优惠，积极响应了监管和社会对平台降费呼吁。此外，由于疫情的反复，线下商业支付交易金额增长也受到影响。但即便有这些负面因素，金融科技业务增长依然强劲。

这背后的主要增量在于，微信支付与银联云闪付等互联互通的加快，腾讯进一步布局智慧零售，小程序在零售领域的交易额持续增加……微信支付的应用场景正在不断拓展，更加深入地参与到国民日常生活中，从而拉动了收入增量。

而在近期市场尤为关注的安全合规方面，腾讯公司总裁在业绩会上表示，“金融监管要求对整个行业都很有必要，我们将积极配合监管要求，并相信监管举措会对行业长期健康发展有驱动效应。”

更具想象空间的企服业务也持续高速增长。

尽管腾讯本季财报并未单独披露该项收入，但券商普遍对此预期较高，这得益于过去几年的大力布局。

相对于阿里云的电商资源优势，腾讯云优势在于游戏、社交、金融等的生态场景资源。比如，腾讯云的CDN在游戏行业率先打开了市场，腾讯云在音视频解决方案赛道市场份额超过30%连续四年排名第一。如法炮制，腾讯云逐渐在金融、教育和工业等领域发力。

据媒体报道，在IaaS领域，腾讯云在南美洲首个数据中心于11月份正式开服，在全球的可用区增长到了70个，全球化布局加速。腾讯云大数据日实时计算量超200万亿；数据存储规模突破10EB，服务的客户超过 180万家；数据库客户数超50万，服务近半国内TOP 20银行。腾讯去年底还公布了三款自研芯，分别是针对AI计算的紫霄，用于视频处理的沧海，以及面向高性能网络的玄灵。

在SaaS方面，企业微信、腾讯会议、腾讯文档正式融合打通，一体化效率更进一步，过去一年在市场、品牌效应方面有了显著增长。

AWS早为国内云业务的增长空间、估值模型设立了一个远大目标。最近一个财年，AWS全年收入达到622.02亿美元（3956 亿人民币），营业利润为185.32亿美元（1179亿人民币），同比增长37%。成熟云业务的利润就是那朵“金羊毛”。

但腾讯云的焦虑也摆上台前。亏损、增收不增利是国内云厂商的共同难题。摸索了近十年的阿里云，也才刚刚进入盈利期。但那种全集团资源优先支持、多方面赛马试错的战术不能一直继续下去，云业务总要离开成长期。

在IAAS层，在大头费用付给电信运营商的情况下，怎么去摊薄成本、实现规模效应；在To G市场，国有云迁移、地方预算下降等新变量要怎么应对；归根到底，怎么沉淀思考走得更稳健长远？

组织调整开始加快。腾讯CSIG（云与智慧产业事业群）去年5月进行了新一轮架构升级，这是“930变革”后，腾讯在To B业务上的又一次重大调整，更为注重云与行业的打通融合。考核规则随之变化。日前有媒体称，部分具备产品开发能力的部门被要求自负盈亏，甚至全员背负销售业绩考核。

腾讯在财报中正式表态，“鉴于市场环境的变化，我们正重定IaaS及PaaS的发展重心，从单纯追求收入增长，转向以为客户创造价值及实现高质量的增长为目标。”

如今越来越多企业谋求数字化转型，释放出巨大的云服务需求。可以预见的是，云业务前景广阔，但跑出中国的AWS仍是一项长期事业。根据中信证券测算，2020年至2022年腾讯云毛利率仍将为负，分别为-14%、-7%和-7%。但随着网络节点、可用区的逐步提升，预计腾讯云在中长期将进一步提升盈利能力。

不断清晰的安全边际

3Q大战之后，腾讯开始成为中国创业公司的好朋友，把“半条命都交给了合作伙伴”。作为中国互联网最大、增长最快的公司之一，腾讯还通过投资、流量赋能共享了整个中国互联网的增长红利。

共赢，这是腾讯令人艳羡的安全垫。

但在过去一段时间，情况发生了一些变化。从账面直观来看，腾讯正在把“半条命”进行变现。腾讯2021年将所持大部分京东股份进行派息，持股占比从17%降至2.3%。

从政策角度来看，互联网巨头必须迅速适应监管环境。比如监管正在引导社会资源流向实体，推动互联互通等。

腾讯和京东资本层面的联系趋弱，一定程度上意味着，两者的业务合作将是基于一个更开放的微信基础设施。

从业务角度来看，这符合商业规律，也是企业自身发展的需求。腾讯在解除互联网阵地战时期的铁索连舟。旧流量模式不再创造产业增量。腾讯过去数年来投资的一些企业也遇到发展的天花板，赛马式的、FOMO式（fear of missing out）的投资不再如以前那么有效。

腾讯的投资转向“有序扩张”。腾讯2021年全年的投资事件仍有268起，比前一年的175起多了近一百起。

但这些投资标的更集中在游戏、企服等领域，属于腾讯核心主营业务；芯片、智能硬件、AI医疗等硬核科技也是其投资焦点，这也是政策鼓励的“专精特新”方向。

（图片来自IT桔子）

投资策略更集中，内部的赛马也更少了。组织优化的同时，一些项目被关停并转。比如，近期被整体关停的社交电商项目“小鹅拼拼”，此前一度被寄予长成腾讯第二个拼多多的厚望。在整个盘子收缩的长视频领域，腾讯也在最近重新调整资源，将腾讯影业主体从PCG划入CDG（企业发展事业群），重点聚焦时代旋律作品开发，商业项目则交由新丽传媒、阅文影视负责。

刘炽平在业绩会上回应称，“目前，互联网行业正在遭遇结构性的挑战和改变，过去行业是竞争驱动型，投入较大；现在，相比短期收益大家更关注长线业务发展，更健康地投入，尤其是对营销成本、运营成本和人力成本的优化……同时也持续引进核心科技人才和优秀的应届毕业生。”

聚焦主业发展，精耕细作，是大厂们当下“过冬”的策略，以保持核心战斗力。

而参照马化腾去年底撰写的文章中的论述，我们可以观察腾讯未来的着力点：

“进入二十一世纪的第三个十年，有两个变化在同时发生 ：一是由科技进步带来的一系列技术能力飞速提升，包括云、人工智能、虚拟现实，以及生物科技、新能源等 ；另一个是互联网服务的主要对象从用户（C），发展到产业（B），现在变成了社会（S）——这是一个新的阶段。”

简而言之，技术创新和CBS三位一体。

前者，有望成为消费互联网后的指数增长机遇，铸造新的商业神话。而后者，不仅关系到商业利益，更是企业能否适应时代需求的关键。

比如，腾讯在2018年“930变革”提出的“拥抱产业互联网”，其实已经蕴含了CBS服务对象的进阶。

“产业互联网”往往听起来正确，但空泛。借用微软CEO纳德拉的表述“数字技术是通胀经济中的一股通缩力量”，可以帮助衡量腾讯的价值增量——帮助企业降低转型的成本、提高生产率，在整个社会经济的效率、繁荣程度提升中，收获自己的份额，这也是“产业互联网”的价值所系。

比如，对于目前大热、但技术路线仍在探索中的元宇宙概念，腾讯有自己的理解和切入路径。马化腾在业绩会上表示，腾讯更多是从数实融合的角度来看，而不是纯虚拟的，腾讯更关注的是“全真互联”概念。

2021年，腾讯将集团的整体战略升级为“扎根消费互联网，拥抱产业互联网，推动可持续社会价值创新”，还时隔多年发布集团最新品牌片《助力实体经济》，可以看出，腾讯也在试图重塑自己在新时代的角色叙事。

总的来说，目前腾讯所做的，是抛弃了古典的企业理论（企业的社会责任就是赚取利润），主动拥抱企业责任新内涵。企业的盈利目标和社会责任并非二元对立。当把业务增长，与履行社会责任、促进更广泛行业的转型繁荣绑定起来，把自己作为更开放的基建设施，这或许是一条值得信任的第二增长曲线。

专注用户价值、技术创新、社会责任，在告别了草莽扩张时代之后，我们期待看到互联网的正向转变。

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