腾讯音乐与网易云音乐：不争周杰伦争什么？

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文｜深燃，作者 | 宛其，编辑 | 李秋涵

近日，腾讯音乐和网易云音乐，前后发布了2021年报和第四季度财报，情况并不乐观。

从全年财报来看，总营收都实现了增长，但一个利润下滑，一个继续亏损。腾讯音乐2021年总收入达312.4亿元，同比增长7%，但增速明显低于2020年的14.6%，净利润为30.3亿元，同比下降27%。财报把原因归结为，增加了对新产品和内容成本的投资。

网易云音乐2021年总收入达70亿元，较上年增长43%，经调整净亏损10.4亿元，较上年缩窄33.4%，亏损减缓。财报里将原因归结为净收入增加和对成本的控制，不过值得注意的是，其三年经调整净亏损累计达50亿，网易云音乐离盈利依然还有不小的距离。

这两大头部在线音乐平台，是观察行业的窗口。两家公司营收结构相似，腾讯音乐更先布局社交娱乐业务，更先迎来增长瓶颈期，这次财报数据，暴露出在线音乐行业在营收上的难题。

在2021年Q4，腾讯音乐总收入为76.1亿元，同比下降8.7%。净利润为5.36亿元，同比减少55.3%，环比下降27.5%，下滑幅度较大。

这是因为两大主营业务都面临挑战，Q4其在线音乐服务收入达28.8亿元，同比仅增长4.3%，增长乏力。社交娱乐和其他营收，更是大幅下滑，收入达47.2亿，同比下滑15.2%。财报上把原因归结为竞争加剧和宏观经济环境的变化。

而网易云音乐商业化步调相对更慢，从两大营收来源来看，2021年在线音乐服务收入为33亿元，同比增长26.9%，社交娱乐服务及其他收入为37亿元，同比增长60.8%。但用户数已经释放出了危险信号，根据财报，截止到2021年12月31日，其在线音乐服务月活用户约为1.83亿人，同比增长仅为1.2%。

在线音乐收入增幅明显缩小，社交娱乐服务这一大营收支柱，收入明显下滑，行业急需新的增长点。

行业取消了独家版权，失去了核心竞争力的在线音乐平台，越来越像难以通过内容垄断形成独占优势的优爱腾，正在走入难有尽头的竞争里。

在线音乐用户见顶，会员增长靠打折

两大在线音乐平台，都走入了存量竞争阶段。

一个明显现象是，用户增长乏力。根据财报，腾讯音乐MAU（月活用户数）达6.15亿，同比下滑1.1%，已经连续七个季度同比下滑。网易云音乐情况同样不乐观，截止到2021年12月31日，其在线音乐MAU约为1.83亿，同比增长仅为1.2%。

在线音乐收入，一般包括会员服务、广告、购买数字专辑和单曲以及版权授权等。在拉新用户已经是互联网平台集体难题时，两家平台都在努力提升在线音乐的变现效率，但成果不算理想。

从财报数据来看，在通过一系列折扣推销手段下，两大平台会员数提升明显，但单个用户的付费数降低，在线音乐服务收入只是勉强实现增长。

腾讯音乐2021年Q4付费用户数达7620万，环比增加了500万付费用户，同比增长36.1%，付费率达12.4%。2021年，网易云音乐付费用户增至2890万人，相较2020年同比增长80.6%，付费率达15.8%。两大平台付费用户数量都明显提升。

但在营收上，腾讯音乐Q4在线音乐订阅收入为28.8亿元，同比增长仅4.3%。ARPPU（每付费用户的平均收益）从2020年的9.4元下降至8.5元。网易云音乐方面，ARPPU从2020年的8.4元降至2021年的6.7元。

在财报上，两家都给出了相似的原因——打折促销。腾讯音乐表示，“ARPPU的下降主要是由于2021年下半年的额外促销活动”，网易云音乐提到，“主要由于我们于2020年至2021年与其他平台推出联合会员套餐，我们的会员以折扣出售，以推销我们的订阅、以扩大服务覆盖面”。目前网易云音乐黑胶VIP首月仅1元，并且在与爱奇艺、优酷、喜马拉雅等进行联卡捆绑销售。

在线音乐收入及会员数的提升，都用的是难以持续的方式，实现良性循环有难度。

这是两大在线音乐平台都面临的难题。由于取消独家版权发生在2021年下半年，版权收售及谈判有一定周期，成本控制的变化还有待观察。双方也都在各显神通，加大对其他竞争要素的投入，各有优缺点，也各有新困境。

网易云音乐优势在于独立音乐人基数更多。财报显示，截至2021年年底，网易云音乐入驻独立音乐人数量超40万，相较于腾讯音乐最新公布的超30万独立音乐人的数量，多出了10万。其在内容曲库中，有190万首音乐曲目来自独立音乐人，较2020年底增加约80%。同时，网易云音乐还自建了云上、青云Lab等一大批内容工作室。

但相比于行业头部歌手，独立音乐人能带来的影响力有限。独家版权放开后，网易云音乐也仅与摩登天空、中国唱片等公司签约，仍未拿下能大幅提升用户吸引力的核心音乐内容版权，其与腾讯音乐在内容上的差距，暂时还存在。

腾讯音乐的优势在于内容生态。背靠腾讯，腾讯音乐与游戏、动画、文学等IP合作，在2021年制作和发布117首原创歌曲。财报显示，其孵化出的《孤城》等歌曲，在第四季度激发了近10亿的流媒体播放量。一位音乐人此前就曾对深燃表示，这对音乐人来说的确有极大吸引力，但真正能有机会获得内容生态支持的音乐人，毕竟是少数，不具备普遍性。

对于在线音乐平台，真正健康的方式，是以优质内容吸引更多用户付费。且不说培养用户付费意识难度大、进程慢，根据IFPI《2021全球音乐报告》，国外超头部在线音乐平台Spotify，平均付费率已经高达45%，但Spotify也难盈利，如何通过音乐本身真正赚钱盈利，是全球在线音乐平台面临的难题。

躺赚的社交娱乐，快涨不动了

相较于国外在线音乐平台，国内两大平台在线音乐付费增长乏力，将盈利押注在了社交娱乐服务上。这是在线音乐平台盈利的法宝，但已经显现出瓶颈。

这在腾讯音乐Q4财报中，体现得尤为明显。

腾讯音乐的社交娱乐业务包含音频直播、国际扩展和虚拟互动产品。根据财报，其2021年Q4营收为47.3亿元，同比下降15.2%，月活用户量为1.75亿，同比下降21.5%，虽然付费率有所提高，但付费用户达900万，同比下滑了16.7%。多个核心指标下滑，财报给出的解释是，由部分轻度用户流失至其他泛娱乐平台导致。

这样的局面不是第一次出现。2021年Q3，腾讯音乐社交娱乐服务营收为49.2亿元，同比下降6.4%。

腾讯音乐的社交娱乐服务收入占比一度维持在7成，Q4的占比下降到6成。

网易云音乐这部分业务还处于增长阶段，2021年社交娱乐服务及其他收入为37亿元，同比增长60%，占比超过总营收的一半。

这看起来是一个积极的信号。但事实上，先不论社交娱乐服务对网易云音乐社区氛围带来的负面影响，它的变现路径与腾讯音乐相似，这样大比例增长与其前期商业化进程缓慢有关，在社交娱乐服务上其入局晚，还没有完全实现流量转化，高增长注定难以持续。

财报也提到，网易云音乐在Q4社交娱乐服务月付费用户增加到68.3万，但是每月每付费用户收入降到448.1元，同比下降了21.9%。

社交娱乐服务，毛利率高，本质是在瓜分直播平台的蛋糕。但全互联网行业参与抢夺的选手不少，有拥有更多流量的短视频平台抖音、快手，聚焦垂直赛道的虎牙、斗鱼乃至B站，在线音乐平台虎口夺食，难占据绝对优势。

腾讯音乐也想挽回这样的局面。根据财报，其2021年Q4毛利润为21.9亿元，同比下降18.7%。毛利率为28.8%，同比下降3.6%。其中就提到，毛利率的下降主要是由于社交娱乐服务的收入分成比例在增加。也就是说，平台给主播的分成比例在提升。

其次，腾讯音乐在产品上也做出过调整。据媒体报道，2021年6月，腾讯音乐宣布设立“互动视频产品部”，负责QQ音乐和全民K歌的直播业务、歌房业务，以及视频中台建设。但从结果来看，成效还不够。

网易云音乐对社交娱乐服务也在加码投入，开设LOOK直播、声波、音街等。在2021年初，网易CEO丁磊担起网易云音乐CEO的工作，掌管实际业务。近一年，在产品上，进行了K歌支持片段重唱、歌房进入云村，听音乐人在线演唱，与好友一起唱歌互动等维度的优化。

但为用户提供以直播为代表的社交娱乐服务，如何不影响社区氛围，是难解的题。在应用商店里，网易云音乐APP下，有不少用户对于它将“K歌”“云村”等功能放到一级页面的设计表达不满，认为其失去音乐初心，在打造另一个抖音，推短视频、直播、Mlog来绑架用户。

目前，在线音乐平台整体使用粘性都出现了下滑趋势。根据易观千帆《2022年中国在线音乐市场年度综合分析》报告，2022年1月全部移动音乐用户人均单日使用时长21分钟，同比下降21%；全部移动音乐用户人均单日启动次数4.2次，同比下降21%。

社交娱乐也涨不动了，在线音乐平台想要靠它躺赚的时代，也过去了。

还有哪些机会？

两大主营业务，都释放出消极信号，在探索增长点上，两家的打法有相似，但也有不同。

相似的是，没有了独家版权，两家在应对彼此的竞争上，都在紧抓内容和产品，进行防御。

根据财报，腾讯音乐在2021年全年的收入同期增长了10%，达到218.4亿元。其在财报中表示，主要原因是增加了对新产品、原创内容制作和内容成本的投资。网易云音乐也在财报中强调其版权内容和原创内容制作，2021年全年营业成本环比也增长了24.8%。

其次，两家都对产品和技术，表现出了重视。根据财报，腾讯音乐在2021年全年一般及行政费用为40.1亿元，同比增长29.3%，财报中提到，这是为了扩大产品与技术创新的竞争优势而增加的研发投入。

不同的是，网易云音乐目前处于亏损状态，还着眼于泛娱乐生态的建构，夯实内容及产品基础，追赶腾讯音乐，抢占市场份额。在探索新的营收增长点上，腾讯音乐表现出了更大的积极性。

一类增长方式在借鉴长视频赛道。2022年1月，QQ音乐试水看广告可免费听音乐，尝试在广告上增加收入。但这类左右互搏式的营收模式下，会员与广告收入不可兼得，在长视频赛道已被证明难走通。并且，这也会令原本买了会员的消费者，感到不满。

此外，类似于长视频平台的“超级点播”，为了挖掘更多用户价值，QQ音乐在绿钻会员的基础上，推出了“超级会员”，即在“豪华绿钻”和听书的基础上，新增了数字专辑、全名K歌、线上演出、扑淘商城等权利，但连续包月需要30元，年卡甚至达到了348元，是绿钻会员年卡价格的近三倍。

另一类方式是押注长音频。根据财报，腾讯音乐长格式音频MAU超过1.5亿，同比增长65%。据易观千帆报告，听书和阅读，是音乐用户的重要偏好。不过这得与阅文等平台合作，营收转化路径较长。

最后是发挥其生态优势。例如，除了与腾讯生态的其他内容平台合作，腾讯音乐在2021年12月推出了首个虚拟音乐嘉年华TMELAND。不过，其生态优势并非近期才出现，该如何结合，到底能带来多大的赋能，这些探索带来的效果如何，都还有待观察。

在寻找到下一个盈利增长点以前，没有独家版权拉开竞争优势的在线音乐平台，或将陷入和优爱腾相似的竞争困境里：内容成本高，用户付费率低，平台变现难，无法“耗死”竞争对手、通过垄断地位提价实现盈利，也无法真正通过现有模式，保持盈利增长。

除此之外，在线音乐平台还面临着其他娱乐平台的冲击。解除独家版权后，抖音、快手都对音乐版权内容有所布局，它们在宣发上有明显优势。字节跳动旗下在线音乐APP汽水音乐，还在内测阶段，就引发了不小的关注。

取消了独家版权，两家在线音乐平台的竞争力，该如何打造，又该如何应对彼此的竞争？

在回答这个问题前，寻找下一个盈利增长点，是摆在在线音乐平台眼前最大的难题。

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