知乎二次上市，“知识第一股”赴港求生

去年三月，知乎刚刚在纳斯达克敲钟，首日破发，市值一度超过300亿。一年后，知乎选择回港，但与去年雄心壮志赴美不同，知乎的赴港更像是知乎不得不为之的一步棋。

4月11日，中国最大在线问答社区知乎正式向港交所递交招股书，将在港交所主板上市。

根据知乎的招股书显示，如果美国公众公司会计监督委员会无法对位于中国的审计师进行审查或全面审查，则美国存托股将在2024年根据HFCAA被禁止在美国交易，或如果颁布拟修订的法律，则于2023年被禁止在美国交易。美国存托股退市或其面临退市威胁均可能对公司造成重大不利影响。

知识退潮

作为内容社区中的“知识第一股”，知乎最初在美国上市后也曾获得过一段高光时期。2021年3月26日挂牌上市，上市首日知乎股价即破发，并最终跌超10%收报8.5美元/股，截至当日美股收盘，知乎市值约为47.51亿美元，折合人民币超310亿元。

据招股书，2021年第四季度，知乎的平均移动端月活跃用户达9960万人，平均每月浏览人次达5亿，平均每月用户互动达3.9亿次。截至2021年12月31日，知乎的累计内容创作者达5500万人，累计贡献4.2亿条问答内容，涵盖超过1000种垂直领域。

几乎所有的内容社区都在“平衡”业务板块上苦下功夫。2016年，知乎上线了在线广告功能，从此，广告变成了其营收的重要板块，与此同时，为了更好的提高营收的综合能力，知乎又于2018年推出付费内容，2019年上半年推出付费会员，并在2020年初更进一步，推出内容商务解决方案。同年，上线了在线教育和电子商务相关服务。

好消息是，知乎广告业务收入的数值在增加，而其所占的比重在下降。根据招股书数据，知乎的广告收入，从2019年占比高达86.1%的5.77亿元，在2020年增长为8.42亿元，占比62.4%，再到2021年11.61亿元占比39.2%。但广告收入，仍然占据知乎2021年营收板块最重要的位置，付费会员与在线教育业务分别占比22.6%与32.9%。

从数据上看发展不错，但以社区内容来看却并不如此。最初成立时，知乎凭借其“高质量问答社区”旗号，在互联网市场中迅速起家。至于质量有多高？在创业故事中，曾有这样一段历史，根据融资中国的报道，在知乎最早的200位用户里，有李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等知名的企业家和VC，在知乎发展的前40天里，这些人创造了8000个问题和2万个回答。

而到了如今，为了保证社区商业化的运行，知乎的内容充斥着各种类型的广告，有开屏广告，信息流推广，以及隐藏在其中的各类软广，同时，为了推动付费内容板块以及会员业务的发展，知乎将连载小说融入到了问答板块。

通过提问如：“有哪些平平淡淡却虐到骨子里的虐文？”，推荐答案会自动跳转到知乎签约作者创作的小说中。这对于习惯了知乎生态的用户是极大的伤害。多位曾经沉迷知乎的资深用户向娱sir反馈，今年为止，打开知乎APP的次数了了，感觉其中充斥各类广告和小说，不复当初的生态。

内忧外患

社区生态的变化带来的影响并不仅仅停留在用户的体感与选择。

2021年12月20日，知乎被爆正在接受依法约谈，北京市网信办指出其“多次出现法律法规禁止发布或者传输的信息”。随后知乎内全部评论区被关闭，显示“评论区功能升级中，暂时无法发送评论”。次日，天眼查显示，原与知乎股权挂钩的搜狗以及腾讯的关联公司和关联人，均退出了知乎股东行列。知乎方面对此解释为，这是中概股上市之后的标准操作，但依然引发市场无数猜测。

随后，新年年初，知乎有意在港股二次上市有了风声。

赴美上市的一年内，为了实现商业化的野心，知乎在“下沉”的道路上狂奔。在上市之前，知乎业务中所有的广告、会员都属于内容社区商业化的“基础设施”，对于需要烧钱运营的互联网企业来说，难以实现收支平衡。

在2020年上市前夕，知乎推出了内容商业化解决方案，并把“现金牛”的期望押注在这一模式上。而所谓的内容商业化解决方案，是指内容中植入品牌推广甚至是购买链接从而实现变现，类似于快手直播带货的问答文字版，换句话说，也就是带链接的软广。由于文字能高效展示产品的优点，加之知乎高粘性的优质用户，在这一模式推出时，吸引到了大批消费类企业。

但现实是残酷的，知识与软广不可能存在于同一屋檐下，由于知识而入驻的用户们，往往因为充斥的软广而离开。招股书显示，随着内容商业化解决方案业务的大力推动，知乎的毛利率反而出现下滑，近3年分别为46.6%、56.0%及52.5%。

另外，内容商业化，也带来了新的成本——内容及运营等成本在内容商业化的推动下也出现了上升，2019年-2021年，知乎净利润分别为-10.04亿元、-5.18亿元、-12.99亿元。

这是内忧，而对于推动知乎赴港上市，最大的促进力，还是来源于外患。

相对于今年不断在美股中起伏的中国企业来说，知乎的体量并不算大。上周五，美股大型科技股全线走低，多支热门中概股沉浮其中，奇点未来跌超36%，紧跟其后的叮咚买菜、天境生物、嘉楠科技和世纪互联均跌幅不小。

3月，美国SEC强化监管规则，百济神州、百胜中国、再鼎医药、盛美半导体、和黄医药等五家公司成为首批被列入“预摘牌名单”的中概股。随后，微博、百度、爱奇艺、凯信远达医药、富途控股和Nocera也相继被提名，成为第三批上榜企业。中概股在美股中表现大起大落，未来前景不明。

在内忧外患下，为了规避不确定性带来的巨大风险，知乎回潮，也是不得不为止的举措。招股书的数据也说明了这一点，根据招股书现实，知乎计划在港交所发售2600万股公司A类普通股，该部分股份全部来自早期投资者。现阶段，“扩张”并不是最好的选择。

本文来自微信公众号 “娱乐产业”（ID：yulechanye），作者： 囤粮爱好者，36氪经授权发布。

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