露营这门生意，凭啥冲向300亿？

文/熊柴柴

精致的年轻人将目光瞄准了户外族原本的私藏选项——露营。

以刚刚结束的清明为例，虽然全国多地依旧被疫情覆盖，但年轻人想出门踏青的那颗心仍旧无法被压制。

2022年的清明小长假，人们的出游半径变小，但热情不减，本地游成为主流趋势。据携程发布的《2022清明小长假出游洞察》，景区门票预订方面，周边、本地门票订单占比达88%，近九成逛景区的游客选择在家门口旅游。在这种情况下，露营俨然成为出游的“最优解”之一，据同程旅行发布的数据显示，今年清明小长假全国“露营”的搜索量环比上涨98%。

《2022清明小长假出游洞察》

2020年疫情爆发后，露营的热度从小众走向大众。根据艾媒咨询发布的研究报告，2014年至2021年，中国露营营地市场规模从77.1亿元增至299.0亿元，预计2022年增速达18.6%，市场规模达354.6亿元。

更大的市场也意味着更多的赚钱机会。

露营到底有什么魅力，可以让玩家心甘情愿掏钱买单？嗅到这波风潮之后，露营这门生意真的已经准备就绪了吗？最终，又究竟是谁在赚露营的钱？

千元“拎包即住”，狩猎三分钟热度的新手玩家

虽然错过了清明出游，但坐标杭州的小贝已经开始提前制定自己的五一露营规划。

相比于花费时间挑选一个合适的露营地，小贝更喜欢在淘宝浏览各式各样的露营装备：棉质帐篷、天幕、蛋卷桌、月亮椅、瓦斯气灯……这些熟悉或陌生的露营单品统统被她塞进购物车，等到最后支付一步的时候她才发现价值不菲。

“认真想想，这些露营装备一件件买回来真的挺麻烦，但我想拍出好看的照片，最好跟小红书博主晒出的露营照一样”，即使知道露营装备成本高，小贝还是想完成自己的心愿。最终她看中了一个“拎包即住”的露营套餐，两人全包价969元，只需带上个人所需品，其他装备均由露营地商家提供，跟外出住酒店相似，只是场地转换到了野外。此外，露营地还包含下午茶、帐篷搭建体验、晚餐、营地活动和早餐在内的其他服务。

大众点评上露营相关的笔记和团购

像小贝这种对露营有着三分钟热度的年轻人并不在少数，假期发布在朋友圈的露营照是他们的社交货币，照片中出现的装备种类是否齐全意味着他们付出了多少投资成本。

“自从小红书滤镜事件后，我也做好可能翻车的准备，这个价钱就当出去住酒店，顺便看风景，尝试一下不亏”，小贝说出了自己的想法。在小贝看中的那家露营地，同时还推出了100元的基础场地套餐，即用户自带所有装备，露营地提供扎帐篷的场地，同区域的引用水、卫生间等公共资源。

除了北上广等一二线热门城市，嘉兴、漳州、惠州等三四线城市也设有多个露营点，价格并不低。以露营品牌“大热荒野”将在五一期间上线的平湖露营大会为例，最多可住四人的拎包入住帐篷的价格为1200元，仅含入园门票不含帐篷的价格为300元，停车票另需200元。从地理位置来看，平湖位于浙江，但靠近上海、江苏等地，能够吸引更多一二线城市的游客。

营地生意玩法多，入局者自然也变多。

据艾媒咨询数据显示，截至2021年10月15日，国内露营营地企业共有超3万家，其中2020和2021年增长猛进，分别新增超8000家和超15000家露营地企业。

《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》

与此同时，露营地也获得了不少资本青睐。

2021年11月，刚成立一年的“大热荒野”连续获得两轮千万元级投资。今年3月，另一个露营品牌 “嗨King”野奢营地也获得百万级的天使轮融资。在打法上，两个露营品牌有所相似，分别是针对新手玩家的拎包入住套餐，强调“野奢”、“度假式露营”，主打年轻用户，另一种则是营地常规门票。

显然，“拎包入住”的利润空间更大，但单一的野外场景很难留住回头客，露营品牌们也在玩法上进行创新，比如“露营+踏青赏花”、“海边露营+水上项目”、“星空露营+篝火舞会”等。

新式露营，中产阶级的新游戏

跟小贝这种追求第一次露营新鲜感的入门玩家不同，摄影师阿帽更关注露营装备的好坏。

露营多年，坐标广州的阿帽不仅体验过周边的海岛露营，也前往过内陆尝试过山野露营，虽然风格不同，但都满足了他亲近大自然的心愿。

在他看来，拎包即住的露营套餐虽然方便快捷，但经历几次后就会感到重复，每顶帐篷几乎都是流水线上的标准化产品，努力集各类露营网红因素于一身，少了些自己DIY的乐趣。更重要的是拎包即住费用高，全套体验下来每人就要花费近千元。

为了打造自己独特的露营风格，阿帽没少在装备上花钱，过去他大多选择SnowPeak、Nordisk等国外户外品牌，近期他也关注到牧高笛、自由之魂等国产品牌。

图源：网络

同时，露营也带动了无人机、咖啡壶、飞盘等相关产品的消费。

与露营地的境遇相似，露营装备品牌们也成为了投资者眼中的新贵。

今年3月，牧高笛发布2021年年度业绩报，显示2021年营业收入9.23亿元，同比增长43.64%，归属于上市公司股东的净利润7808.91万元，同比增长69.85%。4月6日，成立于2010年的国内户外品牌挪客完成近亿元融资，挪客面向全球提供一站式户外装备及旅行产品，这次融资是公司首次接受外部投资。

露营装备的需求热，同时给上游供应链带来压力。据第一财经杂志报道，2021年露营集合店Gogogo给工厂下单的数额是往年的十倍，但因“工人和设备都跟不上，到货时间经常能延期半年”。根据懒熊体育发布的《中国露营市场调研报告》显示，自2021年初开始，包括铁矿石、钢材、铝、PVC等露营装备所需要的原材料都在涨价，影响到产业上游公司的经营成本。而疫情的间接影响，也让平衡供需的难度加大。

Gogogo的露营装备

和过去以“极限”和“艰苦”为特征的户外露营不同，阿帽选择的露营方式被称作“Glamping”，由Glamorous和Camping两个单词组合而成，强调精致审美的同时，并以最大限度在大自然中还原城市的生活方式。

这类新式露营无形中成为中产阶级展现生活品质的方式之一，闻风赶来的高端玩家们通过更具个人品味的装备与其他玩家进行区分，他们愿意花更大的价钱投资兼具性能和审美的露营装备，也能够承受随之产生的品牌溢价。

然而，购买露营装备只是中产阶级暗自较劲的第一步，选择什么样的露营地，有没有容纳家人跟装备的SUV大型车或者专业的营地车，会不会带上摄影器材同行……环环相扣的选择题背后，都是中产阶级可能投入的隐形成本。

新式露营，成为了中产阶级的新游戏。

露营，你准备好规划化了吗？

炒热露营，小红书等社交媒体自然功不可没。

截止目前，小红书上的“露营”相关笔记超过90万篇，而抖音#露营#话题的流浪量也超过88亿次。超高数据背后，年轻人不断涌向露营地，资本也屡屡入局，露营市场看上去前景无限。

然而，快速发展的同时，露营生意也出现些许问题。

首先就是营地的配套设施。

当游客选择感受大自然，大概率会牺牲一些舒适感。在小红书上，关于如何在露营地洗澡上厕所的科普贴不少，时常也会出现吐槽的评论，比如在野外遇到蛇或者其他野生动物。另外，露营地的开放时间受各地天气、季节等因素影响，淡旺季区分较明显。在部分小红书露营笔记中，依稀可以看到光秃秃的草皮和不满意的声音。

小红书上露营的相关笔记

其次还有露营品牌的变现情况。

在全天候科技的报道中，大热荒野创始人朱显提到他们采取的是与拥有地皮的业主、酒店以及旅游景区进行地面合作分润。这种模式下，大热荒野不需要租赁场地，水电网也可以用景区、酒店的。比较重的成本在于团队薪资和设备投资商，一个营地一年投入可能超过百万。

2021年11月，牧高笛以1000万元认购大热荒野10%股权，对此，华西证券分析发现，同年1月至10月，大热荒野营业收入为1096万元，净利润为10.21万元，净利率为 1%。但考虑精致露营的机遇，最终华西证券维持了“买入”评级。显然，露营地在实现盈利的道路上仍然有一段很长的路要走。

与此同时，露营地的竞争对手也在增多，拎包即住的一次性野奢体验的同质化现象仍然严重。

再次是露营行业的规范性。

相比驱车前往几十或几百公里的营地安营扎寨，不少游客就近选择了家门口的公园，但部分公园由于对草坪的保养维护，明令禁止露营。2021年10月，湖州市出台了《湖州市露营营地景区化建设和服务标准》《湖州市露营营地景区化安全防范指南》等4个文件，对露营营地的建设标准、安全监管等方面做出了规定。

图源：网络

疫情以来，旅游行业持续低迷，露营的出现不仅给沉闷在家中许久的普通人提供呼吸新鲜空气的机会，同时也给市场打了一针强心剂，不少原前旅游业玩家选择转型做露营。

极速扩张的过程中往往伴随着种种问题，只有当行业更加规范，消费者更加理性，露营这门生意或许才真正准备就绪。

本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者：壹叔团队，36氪经授权发布。

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