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饰品是一门怎样的生意?51 E JOHN想打造可穿戴的艺术品 | 早期项目

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2022年04月19日 08:43

文 | 子佩 姚兰

70、80后买首饰,重材质、看保值;90后、95后、00后买首饰,关注设计理念,希望凸显个性。「炫耀美」,而非仅是「收藏」,这一女性消费者悦己心态的变化,很大程度上影响了饰品行业的演变趋势。

据艾媒咨询等机构预测,2022年我国首饰行业规模在7000-8000亿元。就细分品类来说,老凤祥、周生生、周大福等一众以黄金首饰见长的本土品牌和宝格丽、蒂凡尼等主打经典珠宝款的奢侈品牌,以高客单价占据市场的大部分份额。随着Z世代购买力以及审美话语权的增强,越来越多的新品牌希望能找准自身定位,凭借鲜明的设计风格,填补奢侈品高级珠宝和传统首饰品牌之外的市场空白。

36氪近期接触的新锐原创首饰品牌51 E JOHN(下称51EJ),瞄准高线城市的20岁-30岁女性用户,致力于打造「可以佩戴的艺术品」。2020年6月-2021年6月,全渠道销售额破千万元。预计Q4销售额突破700万元,同比增加84%。

51 E JOHN戒指

51 E JOHN于2016年在纽约创立,品牌名字是两位创始人Yang liu和Zhan Shi相遇的地址,位于UIUC(伊利诺伊大学香槟分校),这里亦是她们获得首饰设计学士学位的地方。Yang和Zhan是同学,是室友,也是首饰爱好者。

Yang 本科毕业后获得NGTC颁发的宝石鉴定资格证书,随后在美国知名的设计学院帕森斯设计学院学习服装设计,期间作品在2018年和2019年的纽约时装周发布,并成为首个入围且最终获得由CFDA(美国服装协会)举办的Geoffrey Beene Design Scholorship Award的研究生,2020年被北京大学聘为青年导师,主授现代艺术及思维;Zhan在爱丁堡大学获得珠宝设计研究生学位的同时获得了GIA鉴定师资格,毕业后还在室内设计领域与众多结构设计公司合作,2019年被选为中国建筑文化研究会陈设艺术专业委员会理事。

在Yang看来,轻奢配饰是一个优劣势都非常明显的行业:优势在于这是一个市场规模大,增速较快,且年轻消费者贡献了60%以上销售额的增量市场。至于缺点,国内存在两个问题,一是两极化严重,低单价品牌(不超过1000元)的设计风格偏向于跟随大牌,抄袭问题严重,材质和工艺水平都较为低下;高单价品牌(4000+元)为原材料导向,基本无设计,属于固定资产投资。二是赛道已出现的一些新品牌设计辨识度低,发展缓慢。国外的问题,一是造价高,供应链单一且日渐老化,工艺创新几乎为0;二是虽然品牌历史悠久,已有客群粘性较高,但由于设计风格固化,概念设计鲜有,导致难以吸引到年轻消费者。

在这样的市场背景下,其最终目标是成为全球时尚品牌的51EJ在分析了团队优势之后,选择从戒指和项链切入,主打2000元-4000元的价格带,通过更新配饰产品的研发思路、供应链体系和渠道推广打法,逐渐沉淀品牌能力,希望创造出更多情感价值。

51 E JOHN耳饰

对于时尚品牌而言,最关键的问题是如何把握甚至引领潮流趋势?

「因为很多时候,时尚并不是很多人不约而同喜欢上同一个东西,而是有人告诉你,今年你应该喜欢这个,这是潮流的。」Yang对36氪说道。

一个简单的例子是《穿普拉达的女王》中,看着总监手里的两条蓝色腰带,安妮海瑟薇扮演的助理笑说没有区别,总监反驳称她身上毛衣的蓝色就是对面办公室的人选出来的。

通常情况下,时尚都是发酵于各大高奢品牌和时装周,经过明星、模特、广告宣传片等层层渲染,「潮流」才得以被普通消费者所感知。要掌握这种制造时尚的「秘密」,在Yang看来主要有两点:一是要明白时尚行业是如何运作的,二是清楚时尚行业制造潮流的逻辑和方法。

具体到方法论,51EJ遵循以「与消费者共情」为基本逻辑的设计流程,主要分为以下五步:第一,调查社会现状(分为历史溯源、心理学分析、文化考证、社会学解剖、行为实验);第二,定主题(比如有纪念意义的物品,可以延伸到定婚戒等iconic jewelry、传家宝、纪念怀表等memorial jewelry三个方面);第三,以特定主题为中心,将抽象概念具象化,进行多形式创作,比如定婚戒不同时期的样式和材质;第四,技术创新,比如创新切割、拼接方式等;第五,样品筛选和To B市场验证。

核心团队有着海外设计学历和丰富的大牌饰品设计经验,这让Yang更加确信,51EJ应该坚持学术型设计,而不是将更多精力放在流行元素的市场调研上。

每个季度,51EJ会在设计师的日常产品库中挑选出符合主题的款式,再进一步优化工艺切割细节,新品从研发到量产的周期在6-9周。需要说明的是,由于51EJ的新品发布场合是在各大时装周,因此To B的买手店和商场会第一批挑选货品,而他们的订货情况将成为后续决定C端市场主推款的依据。

51 E JOHN 开口宝石戒指

对于不同系列产品的功能价值,Yang将其划分为三个层次:一是主打销售和利润,设计风格相对张扬;二是体现品牌格调,凸显差异化设计和技艺创新,价格在2000元左右;三是侧重专业性与艺术性,材质昂贵,工艺更为复杂,可能不适合日常佩戴,更适合对配饰要求更高的高净值人士,以及杂志曝光和冲刺奖项。

Yang告诉36氪,饰品行业往往卖得最好的是项链,但51EJ的戒指是所有品类中销量最理想的,「尤其是2020年初推出了『解构系列切割宝石开口戒指』后,我们发现部分首饰品牌也提高了戒指的销售比例。」此外,爱心宝石被故意设计成倾斜角度的「紫色爱心项链」也收获了不错的销量和口碑。

51 E JOHN 偏心项链

不难发现,51EJ的产品看起来都非常闪亮,这背后的品牌理念是:每个年轻人都是一块原石,它可能有价值,却不一定闪亮。年轻人有了经51EJ打磨的产品加持,将有机会展示出自己闪亮的一面。

供应链端,51EJ通过拆分组合全球优质生产资源,在质量与成本之间取得了平衡,库存压力也得以减轻:在纽约进行软性建模、切割,香港珠宝师傅负责金工手作,在深圳、广东进行镀层、镶嵌加工,内地分渠道仓储销售。

渠道方面,51EJ现阶段在线上已布局天猫平台,未来将入驻得物、京东等电商平台;线下则已进驻SKP、Selffridge、Nubian等A类商场以及近30家买手店,覆盖了北京、上海等一线城市,成都、杭州、重庆、苏州、广州等准一线城市以及英国、加拿大、澳大利亚、法国、日本等国家,2022年考虑在北京、上海开设4家直营门店。

51 E JOHN展示

51EJ采取TOP DOWN的推广模式,一线明星、五大刊、新兴杂志媒体主动自发推荐,带动了普通用户的购买。据Yang透露,在无主动投放情况下,小红书6个月500+贴,约为同品类5年以上主动推广的10%;主动推广一个月,其互动成本比同行业低82.64%,互动量高出行业平均水平66.25%。

接下来,51EJ重点从三个方向发力:一是立足中国市场,与此同时开拓海外市场;二是开发纯金、宝石等副线,将受众人群从20-30岁年龄段拓展至30岁以上;三是拓展手包、墨镜、成衣甚至家居等更多品类,打造多产品线的全球时尚品牌。

据悉,51EJ已启动第一轮融资。

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