青山资本张野：新消费时代，中国需要“大国品牌”

本文作者：张野，青山资本创始合伙人。

新消费时代来了

前几年，总有人抱怨，创业机会几乎被BAT垄断了。但现在看来，近两年不仅发展出了TMD，还有PKQ，出现了很多新的挑战者。

拼多多用3年时间拥有了4亿活跃用户，并完成上市；瑞幸用18个月开了几百家门店，也完成了光速上市。最近，喜茶完成了新一轮融资，成为百亿的独角兽，估值甚至是家乐福中国的2倍。

这是一个新时代。移动互联网、人工智能、大数据、云计算、5G等新技术出现，加速了新消费时代的到来，加速了传统行业涌入互联网，带来了奇妙新融合的商业世界，这也是为什么很多消费企业，仅仅用3-5年时间，就可以成为一个百亿级、千亿级的经济体。

新技术加速新消费

刷抖音、快手，看搞笑短视频占据了很多人每天大多数闲暇的时间；线下购物扫二维码结账，再也不需要携带现金；学习与阅读都不再有边界和空间的限制、电子产品更新快，直接去找靓机买卖次新机……随着移动互联网融入了我们生活的中心，我们生活方方面面的各种需求都在被重新解构和重塑。

新技术浪潮赋予新消费加速的力量，让大量旧服务、旧零售、旧物流甚至所有旧行业，都走向新的融合。这是新技术、新人群共同作用下的化学反应。

关于科技，除了满足人类的欲望、节省劳动力，还有其他的贡献——带来新的机会。

过去的一万年里，受益于农业和科技革命，人类的进化速度比之前六百万年几乎快了一百倍，我们在驯化动物的同时也驯化了自己，在改变工具的同时也改进了自身。我们与科技共生，共同进化。

现今，科技不断带来着购物体验的改变，4G，5G网络基建改善成就了直播、短视频行业；人们在小红书上分享购物心得和体验，商家在小红书上卖货；我们可以在各类平台上认识原来没有机会遇见的人，网络让热情得以宣泄，聚合更强的创造力。

你永远是“菜鸟”

实际上，我们永远都新潮事物下的“菜鸟”。从最开始电商网站、到手机终端购物、到微商、到直播卖货，消费者总是比最新的商业节奏慢一步，而“永远是菜鸟”几乎是所有人的新设定。

并且，是不是菜鸟，与你的年龄、经验无关。

我相信，大部分主导未来30年生活的主要科技还没有被发明出来，而面对这些科技，你自然会是一个菜鸟。其次，新科技会带来无穷无尽的商业业态的升级，你会一直保持菜鸟的状态。

未来，所有的产品、行为，都会变成“他物”。

以前你想要给女朋友送花就必须到花店去买，青山投了一个鲜花电商“花点时间”，男生可以用它每周给女朋友送一束主题鲜花，甚至于可以理解成是“每周送一份小幸福”。这不仅仅是最初我要去花店买花这么简单了，鲜花从礼品变成了快消品，从一个产品，变成一种无形的订阅服务，然后升华成了一种精神上的“小幸福”。

这就是我说的，所有的产品、服务，都会成为“他物”。这种进化并没有停止，我们的消费习惯、消费需求，依然在进化之中。

作为投资人，我不是很在意下一个阶段的潮流或是时尚风向，更希望看到的是未来大的趋势。

新消费时代的旗手

目前中国20-30 岁人口有将近2亿人，其消费金额已经占到所有人群消费金额的 30％ 以上。无论是Z世代、新中产，还是小镇青年，他们正在成为中国新消费主义的旗手。

消费人群的改变是新消费最大的机会。这些新崛起的消费者们有着截然不同的特质，因此整个供给端的品牌、产品、渠道也都要发生改变。

在这些趋势下，我们看到大量新消费品牌如雨后春笋般出现。

正如在人工智能面前，人类最后的堡垒，是心理和情感层面的创造力，我对那些新兴国货品牌的建议就是：要触动年轻人的情感。

现在涌现出的网红零食、网红美妆、网红奶茶、网红雪糕，搞得很多传统生意人好像已经跟不上时代了，而事实上，生意的本质没有发生变化，只是消费者变了。语言变了，审美变了，消费构成变了。

想搞懂如今的品牌逻辑，就要先搞懂中国新消费主义的这些旗手们。（这里不再展开说了，我更想聊的是下一个小结）

制造大国需要“大国品牌”

新中国成立至今，按不变价格计算，工业增加值增长900余倍，主要工业产品产量进入世界前列。中国已经从制造大国转向创造大国，可以做出任何好产品。

以智能手机行业为例。

从全球视角看，中国智能手机行业已成为一个英雄辈出、活力无限的领域。在这个行业里，大家见过大恐龙的灭绝，也见过很多品牌辉煌之后过气。目前来看，华为、OPPO、vivo等等这些国产手机品牌都在国内外获得了很好的销量，甚至已经引领了全球手机行业技术发展。

手机行业的这些国产品牌厂商之间的竞争不可谓不激烈，所有玩家的目标只有一个，就是成为新一代霸主。

中国有世界级的消费市场，我们不难相信，在中国市场孕育出来的行业霸主，一定可以在全球范围内与竞品分庭抗礼。

无论从研发、渠道、供应链等等方面，中国现在都有能力在几乎任何领域做出好产品，但好产品不代表好品牌。

大品牌代表着高附加值，要知道可口可乐仅品牌就值670亿美元。

耐克的运动鞋，由中国企业做了最苦的加工制造工作，但材料费、劳动成本、管理费用、工厂费用、运输等费用都是非常低的，耐克的品牌利润是加工利润的数十倍。

毋庸置疑，我们现在可以做出好产品，下一步，我们需要的就是好的国货品牌，大国品牌。

大国品牌需要的是大格局，不仅仅是种种草、带带货、做做视觉和设计、走走下沉渠道，而是用极致的产品为产业链创造价值，为渠道提高效率，为行业带来增量让整个产业受益。

三十年一遇的大机遇

近两年崛起的国货品牌，有很多显著特点：成立时间短、走红快、销量大、备受资本青睐。这些品牌崛起的核心在于,产品上高性价比，通过新媒体的内容输出获得年轻人的喜爱。

正如前两天有媒体人说，现在是三十年一遇的大机遇。

确实，新消费主义浪潮正在兴起，一大批新消费品牌正在非常快速地成长。青山资本一直专注于新消费领域的早期投资，投资了诸多消费领域的高成长项目，也希望看到更多的优秀创业者能够抓住时代赋予的机遇。

从来没有哪个时代会比当前、当下、此时此刻更有机会，有如此开放，如此好的投入产出比、如此包容和积极的环境。未来的人们回顾此刻时，会感慨道：“要是活在那时该有多好！”

无论微观上有多么红海，宏观上看今天仍是一片广袤的处女地，是绝无仅有的最佳开始时机，你没有迟到。

作者：张野，青山资本创始合伙人。

过去几年他领导一支具有突破和创新能力的团队，将青山资本建设成为中国成长最快的早期投资机构。张野拥有清华大学五道口金融学院金融管理硕士、美国康奈尔大学 MBA学位。投资案例：小赢科技（NYSE：XYF）、花点时间、驭势科技、悟空保、找靓机、Bit-Z、HIGO、FIIL耳机、无界空间等

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