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听说新消费「复活」了，如何看待背后的逻辑？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年05月30日 14:10

为新品牌正名的正确姿势

1995年，一个大块头中年男人在没有任何伪装的情况下走进匹兹堡的两家银行抢钱。就在所有人都以为这是有神秘背景的罕见悍匪时，警方毫无困难地逮捕了他。原来，他认为把柠檬汁涂在皮肤上会使他隐形，这样摄像机就拍不到他。

愚蠢给人勇气，这正是著名的邓宁克鲁格效应。邓宁和克鲁格两位心理学家认为，人的一生会经历因不知道自己不知道的愚昧之山、知道自己不知道的绝望之谷，才能走上知道自己知道的开悟之路。

一级市场的每个热门赛道似乎都会经历这样的周期，爆火时份额难求，退潮时门庭冷落，再过段时间就会有人问：真的有这么糟吗？最近问出这种问题的，正是去年“跌落”得轰轰烈烈的新消费品。36氪发现，经历过去年“新消费要完了”的极端情绪后，消费投资人、KOL们近期正在频繁地发声，力证新消费即将“复活”。

事实上，我们从不认为新消费要“完了”，却也不相信新消费创投会重回2020年的盛况。任何盛极一时的风口都没有无缘无故的退潮冷却，也没有无缘无故的奇迹重临。去年的新消费退潮除情绪因素影响外，最主要的是发生了实际的困境和动作变形。这些困难如果不解决，即使再遇上暖春、盛夏，新消费也只会走向更冷的寒冬。所以比起追问“是否真的有这么糟”，我们更想讨论的是哪里很糟糕、以及怎么解决这些糟糕的问题。

想知道周期怎么发展，要向经历过周期的人提问。过去两年间声称「专注消费投资」的基金很多，而成立于2019年的尚承投资独特之处在于真的做到了专注。过去3年多，尚承投出了BlankMe、时宜品牌、Missberry贝瑞甜心、Plantag植物标签、小满茶田、ZTA生气斑马、Lessgo、柠檬共和国、TNO等知名项目。无论是关注生物科技、农业还是硬件，尚承真正紧盯的都是各种要素在消费的落地。

去年新消费风头正盛时，36氪与尚承投资创始管理合伙人童杰有过许多次探讨，他像所有热爱消费的投资人一样看到它的坡长雪厚，却也清楚明白它的漫长与考验重重。他认为，去年的新消费退潮来势汹汹，一级市场的逃离也带着情绪。但事实上，板子并不应该全打在新消费品牌上。

在新消费的长链条中，品牌是所有人都梦寐以求的明珠，因为其拥有对消费者和供应链的双重定价权。但一个品牌之所以有这样的能力，是因为长达数十年、多维发展的积累，而国内不过成立三五年的新品牌，此刻只能被称为“商标”而已。

新品牌获得的时代性机遇，本质上来自传统品牌一时抓不住的互联网线上机会。在此寻求突破本没有错，守正没有机会，自然只能出奇。因此这些新品牌不得不顶着昂贵的投放成本在线上做初期的产品触达，定向招揽和扩散种子用户，搜集足以用以后续决策的数据支持。

但问题在于，当资本把太多的钱和增长期望给到了新品牌，后者就必须在产品、供应链、用户洞察、渠道这些本应齐头并进的维度里做取舍，注意力自然流向了最容易上手的流量和渠道。同时，被逼迫着追求夸张的流量表现，也就导致品牌无法及时将精力放在线下布局上，无法兼顾ROI和价格体系，形成足够有吸引力的渠道战略用以不断渗透和转化更广大的潜在客户。最终的结果就是只能在线上反复内卷。不过，童杰告诉36氪，当资本逐渐冷静后，如今的新消费品牌正在把精力集中到产品研发上，补齐热潮中的缺失。

消费的时代变了吗？

与我们一衣带水的日本，国运的转折发生在1985年。这一年广场协议签订，日元大幅升值，国内泡沫急剧扩大，最终由于房地产泡沫的破灭，日本迎来了“消失的20年”。其后很多年里，经历过高速发展阶段的国家头上也多了把达摩克利斯之剑——尤其在这个被疫情重创的Q1，“中国会不会迎来日本式低欲望时代”的疑云笼罩在每个人心头。经济的受挫最直接影响消费者的购物欲望，消费到底怎么投？

在童杰看来，把经济的低增长和消费力的降低直接划等号是武断的。即使是参照日本所谓的“低欲望时代”，1990年日本经济泡沫破灭以后的这20年，日本人均可支配收入还在增长，其中投入到非耐用消费和服务消费支出比例还在增长，正是这20年间诞生了繁荣的二次元文化和文化消费产业。也就是说，当国家GDP经历大繁荣达到了相对高位、人民的消费习惯养成，即使经济下行，其消费曲线并不会完全随着国家的GDP走向发展。

身处上海的童杰分享了一个有趣的疫区消费观察：封城后，上海居民第一、二周先抢菜肉米油盐等刚需品，后两周开始团购香烟（不管国烟外烟）、可乐（不管蓝罐红罐）、咖啡（不管手冲还是浓缩液）和KFC。而最近几周刚需得到满足后，基本都在买Mstand、泸溪河、shakeshack和M5牛排。童杰认为，这就是中国人均可支配收入最高的城市对于消费品的需求递进和分层的启示。

不变的是人们依然会消费，但钱的流向正在发生变化。童杰观察日本的消费品变迁后发现，过去20年日本消费者的钱大多用来购买此前没有的新品类，比如新电子设备、潮玩、手办等。这本质上是大繁荣时代后人民消费品味的提升——从彰显财富的土豪式买买买，到考验品味的看懂了再下单。消费习惯开始从泛化向细分、从感性向理性发展。这也就意味着消费的供给方们必将迎来大洗牌。

这样的洗牌中，童杰认为还是要回到消费的最本质逻辑，也就是需求的强度找机会。在需求最强的刚需品类里，存在着大量原有品类创新的机会，比如从洗衣粉进化到洗衣液、再到洗衣凝珠。正因为刚需品已有巨大的市场，所以哪怕只是对用户需求覆盖再精准一点，都会带来巨大的变化。不过由于刚需品巨头们本身就拥有极强的研发能力，创业公司很难得到这些机会。而刚需的另一头，奢侈品的消费市场也会更加繁荣，在经济下行时代里，经典奢侈品就像黄金一样有保值效果。

在创业公司机会最集中的中间区域，消费者没有非买不可的需求，也就决定了对新品牌、垂直性品牌的理性斟酌。这也就是为什么消费的金字塔中，刚需和奢侈品这两头的品牌密度都非常拥挤，而中间区域的品牌却非常稀疏。对创业者而言，想要在这些赛道获得机会，就需要非常精准地覆盖一小撮消费者的需求，立住脚跟后寻求用户圈扩大。

许多消费投资人会将这样的赛道称为“小而美”，但童杰认为这是具有误导性否定了生意能做大的说法。如果永远只能服务一小撮消费者，这样的生意只是小，并不美。投资人真正要寻找的是已经打透了小人群、且有机会广泛扩张的品类，比如已经开始泛化的电子烟、手办、美瞳。这些品类之所以能泛化，本质原因跟智能马桶圈的普及一样——消费者只是尚未被这个品类带来的更好体验教育过，一旦开始泛化就能变成普遍市场。

到底什么样的品牌是消费者经过理性思考还会买的？童杰做这个洞察时把问题拉到了足够本质的层面：文化。他告诉36氪，理性消费的本质就是在为文化付费。再度比照日本，过去20年，日本的动漫、游戏崛起和文化消费大繁荣本就是一体两面。而在如今我们的文化环境下，在文艺作品中得不到满足的需求，只会在带有强烈表达属性的消费品端，更强烈地爆发。

别人恐惧时怎么投？

对童杰来说，新消费冷却的半年反而比炙手可热更好。“现在能够在市场上拿到的项目估值理性程度，创业者ready的程度，比较接近正常的状态，甚至于更好了。”因此，尚承依然会坚持投资品牌。沿着品牌的起点，尚承的两条路线分别是供应链和消费科技。

之所以要关注供应链，核心目标也是要在品牌端给到用户更好的交付。童杰认为，消费品演进和迭代方向就是向着品质更优、满足更精准用户需求，以更为便捷和高效的方式传达和交付给用户演进，所以消费品永远需要在供应链的研发上做创新。比如尚承所投资的BlankMe就一直在研发上投入巨大，以新技术新材料开发新成分和提升产品效用；头部家清品牌FOH也已经开始大量的投入合成生物学的产品研发，宗旨就是不断能够做好将前沿科技创新和产品创新带给消费者。

而在消费科技上，尚承遵循两条路径：一条是运用科技元素的消费品，比如合成生物、黑科技面料；一条是科技品消费化，比如扫地机器人、美容仪。童杰认为，科技应用的终点很大一部分在改善生活上，成为消费品的一部分，就像特斯拉和苹果最初是科技产品，现在都是广义的消费品。基于这样的认知，尚承正在深入挖掘消费与科技成果融合的细分赛道，例如合成生物、新材料健康食品、消费医疗行业的应用以及更为精准满足细分需求的家用智能设备等，比如美容美体设备、宠物设备。

在品牌之外，尚承还关注线下的新机会。过去两年新品牌向线下的进攻普遍遭遇了天堑，都是消费，为什么跨越一条线会这么难？在童杰看来，最重要的是由于消费场景和渠道的差异，不同品类的线上线下可能大相径庭，比如美妆和酒饮的线上化完全不同，主要原因是消费场景和渠道不同。过去的消费品扎根线上是因为电商可以一揽子实现所见即所得问题，这导致很多创业公司一把手几乎只关注中微观层面，比如电商渠道如何做好。但是很多创始人忽略了去超脱电商场景，在更大的范畴里去思考人货场。就像人，应该是有完整生活场景的消费者，而不是电商的一个购买ID；同样，场景也不是单纯的天猫店或者直播间。

童杰认为，在今后向线下的扩展中，消费创业团队需要完整地理解用户和他的决策及购买场景，去思考线上线下比例、标杆渠道的建设、用户种草拔草到复购体验闭环的打造等问题。

消费科技Founders' Fund

许多GP会强调自己的专注，但VC的专注不仅关乎意愿，更关乎出资人是谁。尚承之所以能一直专注消费，很大程度上因为其LP是众多消费相关产业集团或家族资本。很多人认为Founders' Fund（创始人基金）的优势在于投资后，可以给被投公司对接资源、寻求并购退出。但一件或许比金子还珍贵的事被忽略了——对产业的清晰认知。就像在去年对消费品牌炙手可热的争抢中，童杰对品牌建设有这样的认识：“做出好产品、定位调性风格，你以为这就是品牌了，其实只是长跑的5%”。

事实上，尚承对于消费的信心也有部分来自LP。在募资端，在GP普遍恐惧消费的时候，LP反而更激进地投资依然专注消费的基金。童杰告诉36氪，国内外基金的LP结构各不相同，但共同的角色是产业家族资本。对中国这些正处于二代继承中的家族资本，会更倾向于把钱分配到真正能穿越周期的长赛道中，“能投100年”的消费自然是不二之选。

尚承投资定义自己是消费科技产业Founders' Fund，童杰告诉36氪，相比ToB、硬科技行业，消费格外需要产业资本。原因在于，想要最终把产品和服务交付到消费者手上需要漫长的产业链，而这个链条是高度可复用的。新品牌与其在这些必须环节上做低水平重复建设，不如站在产业前辈的肩膀上，而其中的合作就需要产业资本充当桥梁。

这件事本身不稀奇，许多传统公司的家办也会提供这样的业务，但Founders' Fund的不同在于主动选择合作的LP，以避免由传统公司主导带来的认知屏障。童杰告诉36氪，尚承选择合作伙伴的标准有两条：产业中的最大龙头，在单一赛道中不超过2家。

尚承投资认为，传统公司与新品牌的合作是一举两得的，不只是前者对后者的赋能，后者也能反哺新鲜力量。以其被投“植物标签”为例，国内代糖巨头金禾实业成为其LP后，希望布局植物蛋白饮料项目，最终锁定了植物标签。尚承投资植物标签后，金禾实业为其提供代糖解决方案和供应链支持，帮助其优化风味和降低成本，还将在客户、渠道拓展等方面达成合作。借助金禾实业和尚承双方的资源导入和投后赋能的加持作用，植物标签一年内增长超过了7倍。除此之外，金禾实业所孵化的零售代糖品牌“爱乐甜”剥离出来单独资本化运作后，尚承投资也依靠在植物标签上的成功合作，拿下了项目投资权。

在童杰看来，过去的VC投资要么是赚赌赛道的β收益，要么是赚顶级项目的α收益。而尚承想做的是同时提升胜率和赔率，外加赚到S收益（产业协同synergy）。其中的关键就在于与产业深度绑定，在投资中复用产业网络体系和人脉资源，及早布局未来趋势，在退出上与上市公司合作寻求退出途径。

在这个VC全面沉寂的肃杀春日，依然在积极布局的尚承正在彰显产业资本的价值和意义。

除去上述大环境的洞察、以及尚承在这种环境下的投资方法论外，我们还和童杰探讨了对过去两个季度消费赛道的一些困惑。以下是36氪从对话中摘取的有趣洞察：

Q：我们先来回望，去年中的新消费退潮是一种急转直下式的遽变，当时的情况真的有这么糟吗？这场退潮多大程度的合理性、多少是情绪因素？

A：我们从宏观-微观的链路来看这件事。

先说宏观，我们研究了下疫情以来2年多的全球消费品大盘和中国各大品类的情况。在中国，除了服装这个大品类的影响比较大而且恢复相对缓慢以外，其他品类几乎都迅速恢复，食品饮料的影响其实只集中在2020年的第一季度。

在这种宏观基础下看微观，可以有以下几个维度来思考——

个体 vs 大盘：如果大盘和业内标杆企业在增长，部分明星公司反而不增长了，其实我们还是要多关注个体的具体情况。其中不外乎有以下几类问题：你对营收增长的预期是爆发性还是合理的？这些增长的来源是营销还是复购驱动？品牌的时间是花在电商卖货还是渠道建设上？

其实任何行业尤其是有资本助力的行业都会走出类邓宁克鲁格曲线。 TMT如此，硬科技如此，消费也避免不了，都会有泡沫要挤。不要过于关注今天退潮明天涨潮，应该关注哪片海域值得你深耕。

Q：相比去年，今年其实更有理由担心消费：Q1几个特大城市的接连疫情很快就会反映到经济上，疫情对用户消费欲望的打击会呈现怎样的结果？

A：我们要看到中国的绝对经济体量和人均基数已经不是20年前，而是达到了一个相对高位，比如对消费观察很具指导意义的人均可支配收入。我们自己测算的数字是，2021年中国前十的城市平均超过了75000元人民币，TOP50的城市接近60000元人民币，这个数字对比日本同期大概是100000元人民币/年。而中国过去十年的年复合增长超过8%，用这个数字推算，中国TOP10的城市4年就能追平日本，TOP50的城市可能也就是7-8年。另一个数据是，上海2021年的人均可支配收入是82000元人民币，2030年预计中国的平均可支配收入将追平2021年上海的水平，这将意味着中国一个三线城市，比如景德镇，在2030年将有着上海去年的人均可支配收入，这将是非常可观的。

Q：2022年Q1，新消费整体的投资情况似乎都很冷清，不过我们也看到露营、合成生物、农产品等品类依然很热。背后的支撑逻辑是什么？

A：二级市场有个常见词汇叫主题轮动，一级市场也有类似dynamic，其实都是一些细分行业价值链上的挖掘和延续，比如食品或者医美的投资人去看合成生物，看餐饮连锁的人会去看预制菜。我相信大部分专注消费赛道的投资人都知道不同细分领域的knowhow和价值链上下游的门槛和投资价值不同，当然早期VC和成长期及PE投资的着眼点也不同。

Q：去年餐饮赛道火热时很多人表示不解，但今年依然有资本入场，为什么餐饮值得持续投资？餐饮是个线下生意，这是否意味着过去擅长线上的消费创业者很难转做餐饮？

A：任何一个赛道的热无外乎几个原因，一是行业龙头/标杆企业上市后受到资本市场的一致追捧，二级向一级市场传导热度。或者是自上而下的方法论比照国内外市场的竞争空间，对于创新企业有较大的机会，且TAM大，行业天花板高。餐饮显然也是这两点都符合，可期待的中国餐饮连锁化率的高速提升，带来一个很大的机会给到新玩家在这个目前份额极为分散的5万亿市场里。

基于这个前提，餐饮连锁肯定是穿越周期且有增长内驱的大赛道，但是机会我们认为主要是两个方面，1）直营中大型店+shopping mall+多品牌，单店收入高，产品+服务体验好，品牌溢价显著。但是这种模式很难超过千店，这是个门槛。2）以5000到10000家较强品牌和品质管控的加盟店作为基础，背后是强大的供应链，包括预制菜和复合调味料结合线上外卖运营，中台系统整合的刚需性餐饮品类。以第二种情况为例，线上占比通常能够到30-50%，所以线上经验和能力肯定有所帮助，但是就像你说的，餐饮是线下生意，门店怎么选址，怎么运营，怎么触达用户，如何交付完整的产品和服务体验，是一门博大精深的课程。

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