拼多多CEO陈磊：疫情保供收获了什么？

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文 | 好看商业，作者 | 周一围，编辑 | 安心

这波一线城市尤其是上海的疫情，给拼多多带来了绝佳的拉新、吸引高端用户的机会。关键是，疫情过后，拼多多如何留住他们？

有时很激进，有时又很保守。这里说的是拼多多。

去年下半年，当电商同行们开足马力做下沉拼增长时，拼多多却大砍营销预算，增长神话破灭。当疫情在今年出现反复，电商同行增速放缓甚至大幅亏损的时候，拼多多的增速和盈利数据竟然双双超预期了。

北京时间 5 月 27 日晚美股盘前，拼多多公布了2022 年Q1财报。该季度，拼多多AAC（年活跃买家）达到8.82亿，环比净增1300万；拼多多APP的MAU（月活跃用户）为7.51亿，净增1800万，创历史新高。

营收方面，拼多多Q1实现总收入237.9亿元，同比增长7%，高于市场预估的207.9亿。其中，拼多多最大收入来源—在线营销收入181.6亿元，同比增长29%。

上个季度（2021.Q4）是电商旺季，拼多多用户和营收增速却纷纷创新低：AAC 8.69亿，环比新增仅140万，增长基本停滞；APP的MAU为7.33亿，环比2021Q3下降810万。2021.Q4拼多多营收同比仅增长3%，创上市以来最低。

拼多多至今已经连续四个财季盈利。今年Q1，其净利润25.995亿元，NON-GAAP净利润42亿元。

可以说，Q1拼多多业绩强势反弹，不过关键还要看它能否保持这种增长势头。今年多地疫情会给拼多多造成多大影响目前还未可知，这些将在Q2甚至更长周期里体现。

今年3月份以来，国内100多个城市涉疫，疫情反复导致北上广深几个一线城市都受到显著影响，尤其是上海，已经因疫情防控停摆2个月时间。

疫情之下，多地受到管控导致道路不畅，物流中断，进而令电商平台订单履约推迟甚至无法履约。

电商平台阿里、京东、拼多多“远场”受阻，但可以近场发力。所以，即时零售、自营超市自营生鲜电商、保供套餐等成了他们在疫区继续营业的抓手。

尤其是在疫情严重导致封城的上海，拼多多和多家电商平台、生鲜电商平台一起，成为抗疫保供的单位之一。

拼多多董事长兼CEO陈磊在Q1财报后的电话会中提到，“疫情对我们最大的影响在于，通过这次疫情，我们感觉到公司的运作方面还是缺乏韧性，存在不足，在很多方面都存在很大提升空间。”

那么，疫情下的拼多多受到了多大影响？它具体做了什么，又有哪些得失？

01 疫情保供的“两张牌”

在上海，拼多多为疫情保供打出“两张牌”：48小时保供套餐和快团团。前者通过集采集配，为上海用户提供基本生活物资；后者是风靡“魔都”社区团购圈的“团购神器”。

4月7日零点，拼多多正式上线“48小时保供套餐”，上海用户在拼多多APP、小程序搜索“上海48小时”或打开百亿补贴频道，即可进入保供套餐专页。

“48小时保供套餐”由拼多多平台发起，邀请平台上生活物资相关的商家参与。康师傅方便面、想念食品、乳制品品牌纽仕兰等都成为首批加入的保供商家。

拼多多负责前端获客和线上服务的优化升级，同时将部分保供套餐纳入百亿补贴，力求为上海用户提供高品质、高性价比的“平价套餐”。

商家们不仅要负责调配物资，由于第三方物流和快递停滞，他们还要自己组建配送车队，解决最后一公里配送问题。

但这并不容易。由于上海大部分仓库被关闭，康师傅从杭州工厂紧急调货到上海；最初他们在沪只有三辆配送车辆，所以配送司机每天早上5点开始装车，一直配送到晚上12点，依然满足不了配送需求。为了保证配送效率，想念食品200人的保供团队均吃睡在仓库。

依据防疫政策，拼多多的保供套餐中，起初只有部分商品可配送到上海全域，一部分只能在指定区域配送。

所以，上海不同区域的用户对拼多多保供服务的感知存在时间差。徐汇等地的用户在4月7日就用上了拼多多的团购服务；而到5月中旬，拼多多的团购链接才陆续在虹口、杨浦、黄埔等区域的小区微信群里风靡。

随着商家物资调配和配送能力的提升，拼多多也在不断丰富保供套餐的商品品类。起初他们主要提供粮油食品、速食乳饮、海鲜水产、消毒防疫、家清个护、宠物用品等；目前，诸如西瓜、杨梅、荔枝这样的应季水果，以及各种新鲜蔬菜也均已上线。

团购的方式也在不断改进。在部分小区找不到居民做团长的情况下，拼多多紧急上线了“小区团购”功能——同一个小区有共同需求的用户可以直接在线组团，无论他们是否在同一个微信群都可参与，成团后等待收货即可，那些过期不成功的团会自动取消，并完成退款。

目前，在拼多多APP首页，“48小时保供套餐”已经变成了“小区团购”，这种由同小区居民直接线上凑单的模式已经推而广之，取代了初期那种需要团长的模式。

为了尽快成团，参团的用户会在各种小区群里转发拼多多的链接，鼓励更多人一起购买。群众的力量是无穷的，在他们的助力下，拼多多的团购链接在上海多个小区风靡。

2500多万人口产生的巨大的生活物资需求，令拼多多平台上的保供订单瞬间激增。

据《文汇报》报道，截至4月23日，拼多多“48小时保供套餐”的团购订单量已达10余万单；按照平均每单集单量30份物资计，已累计售出300余万份物资，为上海各区消费者配送数千吨物资。

《每日经济新闻》的文章则提到，疫情之初，纽仕兰在上海的社区团购订单量约1000多单,但短短几天就暴增到7万单。截至4月14日，纽仕兰通过拼多多平台累计为上海用户配送了120吨牛奶。

比拼多多的保供套餐更早火起来的是“团购神器”快团团。

4月1日起，上海全域进入封闭状态，那之后全民开启了“自救”式生活物资大抢购，于是一个新的群体在魔都诞生：团长。

据 ShanghaiWOW统计，目前上海有80万人在担任“团长”角色。他们中，大部分人原来并不从事相关职业。而疫情期间，团长几乎要完成从找货源、订单征集、收付款、跟踪物流配送、收货到最后一公里配送整个闭环。

团长们需要借助一些工具提升工作效率。快团团、群接龙、接龙管家纷纷被用了起来。

快团团堪称风靡程度最高的一个。据ShanghaiWOW的调研数据，快团团是团长人群中使用率最高的一个软件，占比超过60%。

图片来源：ShanghaiWOW微信公众号

快团团于2020年5月上线，是拼多多旗下的软件。它主打私域卖货，类似于团购的SAAS，主要通过微信小程序，为团长提供快速发布团购、线上收单、收款的工具服务。

2021年是快团团迅速发展的一年。据一些公开信息，2021年快团团GMV超过600亿元，跻身市占率TOP1的微信社群团购小程序。

按照快团团规定，团长提现时需缴纳千分之六的服务费。为助力疫情保供，“快团团”宣布免收上海所有团长4月份的技术服务费。

在上海疫情期间，快团团的用户及GMV增长情况如何？拼多多对此没有作出回应。

但如果按80万团长中，快团团使用率超60%粗略计算，快团团在上海4-5月份两个月时间新增团长数在几十万级。而它从2020-2021约一年时间积累的存量团长数为200万+。

从生意的角度看，上海疫情期间，手握两张牌的拼多多既是保供服务方，也是受益者。

02 常态业务影响有多大？

在本地零售这个场景里，拼多多的棋局上主打的是多多买菜。它是拼多多的社区团购项目，2020年8月上线。

据中信证券的调研，截至2021 年 2 月中，多多买菜的开城数量已超过 300 个。

2020年10月-2021年6月，多多买菜先后进入广州、深圳、上海、北京四个一线城市。

但今年疫情反复，恰恰在一线城市蔓延的最为严重。深圳3月份曾封城一周。上海3月份陆续有小区实施短期封闭，4月1日以来近两个月里，全城仍处于封闭状态。北京从5月份开始也因疫情陆续有些区域封闭。

社区团购这种靠用户自提来解决最后一公里配送的模式在疫情管控状态下是失灵的。

所以，在涉疫的几个一线城市，本来存在感就不强的社区团购包括多多买菜，变得更加没有存在感。

不过，拼多多包括多多白菜的大本营在低线市场，五环外人群和追求高性价比人群是其用户的基本盘。所以，多多买菜整体上受一线城市疫情影响可能并不大，因为这些地区的订单量占比不高。

淘宝天猫、京东、拼多多这些综合性的电商平台，都属于“远场”电商。疫情对“远场”生意有多大影响？

从今年Q1的财报看，京东、阿里均感受到了疫情的影响：阿里核心商业部分2022财年第四财季（自然年2022.Q1）营收同比增9%，远低于去年同期的72%。京东的1P自营零售业务收入同比增长17%，几乎是京东上市以来最低增速。

从疫情蔓延和防疫的进展看，京东、阿里二季度受到的影响可能更大。

在Q1财报后的电话会上，京东集团CEO徐雷坦承，3月份开始的这波疫情对中国零售业和京东的影响是比较大的；这轮疫情对线上、线下企业来说是一次双杀。

北上广深四个受疫情影响严重的一线城市，京东的销售占比高于全国社零结构占比；而北上广深也是阿里的核心区域。

疫情对拼多多的业绩影响有多大？CEO陈磊在电话会上并没有提及。

拼多多Q1的营收增速和用户增长环比去年Q4都呈现明显反弹。但拼多多的单季营收规模不到300亿元，与京东、阿里电商业务2000亿左右的单季营收规模相比仍有很大差距。

所以，这样来看，拼多多Q1同比增长7%的成绩算不上好。

那么，疫情影响会不会更多体现在拼多多Q2的财报上？

据东吴证券的报告，截至 4 月30 日，全国有 29 个省级行政区的 123 个城市涉疫，其中4月宣布实行封控城市的人口达到1.8 亿。

随着疫情防控的推进，截至5月28日16时，全国仍有23省（自治区、直辖市）51个城市涉疫。

根据国家邮政局的数据，今年1—4月快递业务量同比下滑最严重的地区也是今年疫情相对严重的地区。其中，上海累计快递业务量同比下滑26.9%；吉林累计快递业务量同比下滑15.2%。

4月份的数据尤其糟糕：全国快递服务企业业务量完成74.8亿件，同比下滑11.9%；业务收入740.5亿元，同比下滑10.1%。

快递企业顺丰控股（002352）、圆通速递（600233）、韵达股份（002120）、申通快递（002468.）4月份的业务量均出现不同程度的下滑。

所以，总的来看，拼多多在Q2也很难独善其身，疫情带来的影响很可能也不小。

陈磊在近日的电话会上再次奉劝投资者不要过度关注拼多多季度间的数据变化。他说，“长期趋势是相对清晰的——在这种用户规模下，增长会放缓。”

03 如何保住疫情下的果实？

对于拼多多来说，虽然已坐拥8.82亿AAC，但这次一线城市尤其是上海，给拼多多带来了绝佳的拉新尤其是吸引高端用户的机会。

家住上海闵行的互联网公司中层Lynn就在疫情期间成了拼多多的用户。她跟着小区的邻居们参团，在拼多多团购了水果和蔬菜，“感觉品质都不错”。

Lynn对拼多多的态度也从“以前不屑”变成了“现在紧贴”。她觉得价格很实惠，在疫情期间还能准时送达就很不容易。

吴嘉皓是一位餐饮领域的创业者，住在上海虹口区。他在本轮疫情期间第一次使用了拼多多，团购了生蚝和猫砂。

“第一次体验，感觉还可以”，他说，“拼（团）的数量不需要很大，非常适合平价小区”。

4月8日，也就是拼多多“48小时保供套餐”上线的第二天，上海徐汇区的金融从业者Joyce就担任了团长，在拼多多上为邻居们下单了30份调料。

Joyce说，此前她从未用过拼多多，但这次团购后，她变成了高频用户，经常用拼多多买菜。

在《好看商业》发起的一份在线小调研中，像Lynn、吴嘉皓和Joyce这样在疫情期间对拼多多“路转粉”的人还有很多。

不过，从用户体验来讲，他们又评价不一。

Joyce反馈说，她在拼多多团购的商品质量“一半好，一半差”。

最近在杨浦区的某个小区，拼多多的一个香蕉团就“翻车”了。因为香蕉已经熟透，加上配送过程中天气闷热，消费者拿到手后香蕉已经腐烂，不得不申请退款。但是，同小区上一批团购香蕉的用户却反馈质量不错。

浦东的一位用户说，拼多多团购的配送速度不稳定，有的2-3天，有的要一周时间。但疫情之下，她也不计较了。

上海疫情期间，消费者最核心的诉求是能买到物资，所以对配送速度、价格以及品质都变得不那么敏感。

但疫情总会过去。

吴嘉皓说，以后买猫砂、水果、卷纸等不需要特别品牌的东西他就用拼多多了，因为性价比高。

而Lynn却说，疫情之后是否继续使用就不一定了，拼多多暂时还不是她手机里第一团队的购物APP。

早在2018年，拼多多就推出了“新品牌计划”，聚焦中国中小微制造企业，为他们提供研发建议、大数据和流量倾斜。

2019年，拼多多又推出百亿补贴活动，通过“正品+低价”吸引高端用户。曾经，拼多多可以低价买正版iPhone、海蓝之谜与特斯拉的营销文案甚嚣尘上。

但截至目前，拼多多仍然没有摆脱“性价比”的单一标签，也没有完全摆脱低端和山寨的印象。

常态化下，拼多多靠如何吸引和留住这批新用户才是关键。

陈磊在近日的电话会上说，拼多多保供过程中，收获之一是，很多年轻团队成员奋战在一线，得到了快速成长，这让他对团队的潜力有了更多信心。

在这样一个特殊时期，他看到了农业以及农产品供应链作为基础性的、关系每个人生活的重要性，认识到了一个有韧性的供应链的重要性，意识到拼多多在农业上长期持续投入是非常重要的。

但是除了农业，他似乎不愿意聊别的。

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