首页专业知识 36氪专访丨「笑果文化」的商业化发展，从1.0到3.0

36氪专访丨「笑果文化」的商业化发展，从1.0到3.0

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年06月01日 14:25

文 | 常敏潇

编辑 | 刘士武

当脱口秀达人王勉与综艺红人大张伟联手登上央视春晚表演脱口秀的那一刻，这个继相声、小品之后的语言类艺术表演形式，正式从年轻人中“破圈”，走入了更多人的视野。

随着《脱口秀大会》、《吐槽大会》等多档喜剧综艺的接连爆火，其幕后出品公司--「笑果文化」也成为了观众和圈内人士们讨论的热点，人们在享受喜剧带来欢乐的同时，也关注到喜剧逐渐成为品牌内容营销的全新切入点。

笑果文化的「喜剧+」业务

综艺节目是脱口秀线上破圈的“法宝”，但是仅依靠一季综艺节目可能是无法长期支撑这个行业向上发展的，节目出品方也深知这一点。「笑果文化」CMO金仲波告诉36氪，目前公司主营业务分为三大板块，希望从线上、线下、商业化跨界合作等多方面推动喜剧行业的发展。

受众面最广的是线上长视频业务，如《脱口秀大会》、《吐槽大会》和《脱口秀反跨年》等以跟腾讯合作的长视频节目，可以占到公司百分之四十的业务营收。

线下业务包括全国各地的巡演，以及以上海、南京和广深为基地的日常演出，「笑果文化」去年在全国范围内进行了近2000场线下演出和开放麦，这部分收入可以占到公司总营收的近百分之二十左右。

「笑果文化」的商业化业务是基于长视频业务逐步衍生出来的，现已形成了自有的商业化形态，用「笑果文化」的艺人、编剧以及内容产出等方式为为品牌提供各类内容营销服务。「笑果文化」的商业化业务是近两年增长较快的业务板块，在去年为笑果文化带来了百分之四十的收入。

图片由企业官方提供

笑果文化 x 金山世游梦幻联动

近日，金山世游宣布其发行的经典对战手游《全民泡泡超人》将与「笑果文化」进行深度联动，并于6月1日全平台上线。

此次双方联动主题为“全网拒绝不开心”，作为全国知名的年轻态喜剧产业公司，「笑果文化」此次推出杨蒙恩、徐志胜、何广智、肉食动物(大木和晃晃)五位来自笑果星球的脱口秀演员与来自的哈林星球的“水泡”们一起跨次元联动。

金仲波在采访中表示，此次是「笑果文化」与手游品类的首次深度捆绑合作，为此，「笑果文化」选出头部艺人为其打造“笑果超人”的IP形象。

「笑果文化」对首批入驻游戏的喜剧IP形象做了诸多考量，艺人形象与游戏的契合度是首要衡量标准。此次入选的志胜、广智等人十分符合《全民泡泡超人》的调性，游戏中的IP形象也与艺人的自有形象贴近，这让游戏与喜剧的碰撞更具喜感。

双方此次联动的达成，很大程度上得益于双方用户群体较高的匹配程度，《全民泡泡超人》18-35岁的用户群体高达到70%，且集中分布在一二线城市。“不盲从”“审美挑剔”是这类年轻消费群体的主要特点，而这也正是「笑果文化」用户群体的核心画像，双方的此次联动可谓一拍即合。

图片由企业官方提供

本次合作中，「笑果文化」与金山世游通过虚拟形象、专属定制、游戏脱口秀等一系列方式深度捆绑，塑造游戏“萌趣而不低幼”的品牌形象，更容易让粉丝产生共鸣、让游戏出圈，实现“同频共振”。「笑果文化」也希望借此次联动，把喜爱手游的人群和喜欢脱口秀的青年人聚集在一起，拓宽双方的受众群体，通过这种形式让喜欢脱口秀和手游的年轻人从不同维度体验喜剧和游戏带来的乐趣，用这种方式把两个群体叠加集合，实现破圈效应。

选择游戏进行IP授权，「笑果文化」看中的是手游对年轻群体的影响力。手游已成为当代年轻人的日常消遣方式之一，年轻群体通常利用碎片化的时间享受手游带来的乐趣，这正迎合了「笑果文化」所期待的、打造不同场景下“年轻态喜剧+品牌营销”的业务模式。此外，「笑果文化」也看中手游对消费者的持续性影响，在替代性较低的同时，游戏与用户群体有相对比较高的粘合度。

谈及与金山的接下来的合作，金仲波表示，公司首批推出5位艺人上线，在后续的3到6个月之内，双方会根据市场的反响再上线第二批艺人入驻，后续也会根据每一批次的艺人的玩家反馈，探索更多可玩性。

笑果文化的商业化发展，从1.0到3.0

「笑果文化」最初的商业化尝试是在长视频业务中，从《吐槽大会》到《脱口秀大会》，演员把赞助商的权益以脱口秀喜剧方式进行舞台呈现，用喜剧来包装品牌，让赞助商的权益在长视频中得以强化，这种不经意的植入方式，让观众在感受喜剧带来欢乐的同时，使品牌获得良好的宣传效果。可以说，长视频业务中进行广告植入是笑果商业化的雏形。

「笑果文化」的商业化发展随着《脱口秀大会3》的广受欢迎逐步成熟，多个消费品牌利用笑果的线上节目对产品进行宣传，还通过创意口播、番外短视频和花色植入等方式宣传产品。此后，笑果成立了独立的商业化部门，并搭建了一支完整的内容创意团队，其中三十多位编创导演的加入让笑果得以在长视频业务板块得以快速发展。

「笑果文化」也将对赞助商产品的宣传延伸到长视频节目之外，利用自身的创意团队直接为品牌定制营销内容，这让笑果商业化发展进入到的2.0时代。「笑果文化」还将定制内容拓展到线上以外的营销空间，创意制作涉及长视频、短视频、音频、微综艺、综艺节目，以及发布会和直播节目等多个形态。定制创意内容现已成为笑果商业化最主流的形态，2021年，「笑果文化」与三百余个品牌进行内容营销合作，成为现有最重要的业务板块之一。

图片由企业官方提供

在此基础上，「笑果文化」在今年年初提出，希望能打造属于「笑果文化」的专属虚拟资产，基于脱口秀喜剧对于年轻消费者的巨大影响力，利用喜剧+的方式与C端消费者沟通，在IP联名授权等虚拟领域不断尝试，持续拓展虚拟资产方面的业务，初步涉足IP授权、虚拟资产等领域，可以视为「笑果文化」商业化的2.5版本。

除此之外，「笑果文化」希望能在3.0时代的商业化中建立独立的内容圈层。

对独立内容圈层的打造，是先通过「笑果文化」的喜剧和脱口秀打造内容圈层，在内容圈层中把所有热爱生活、热爱喜剧的年轻人聚在一起，以喜剧和的形式洞察年轻人的生活方式，激发双方共创，编创团队与观众的磨合带动二次创作，将「笑果文化」商业化的内容圈层做得更大更强。“建立笑果商业化独特的内容圈层，是我认为未来「笑果文化」商业化应走向何处的一个终极目标。”金仲波说道。

此次「笑果文化」与金山的合作联动，可以被视为「笑果文化」商业化走向3.0时代的最初尝试，通过在手游中提供了基于IP联名的喜剧形象，以逐步打造属于笑果自身的虚拟资产。《全民泡泡超人》将为笑果量身打造专属道具、玩法、地图以及专属家园，以此建立笑果内容社群，让喜欢“笑果家园”的群体形成独立的小圈层。虚拟IP在游戏中形成的圈层虽比之前的商业化定制内容稍有提升，但并未形成完整的内容圈层，与最终目标之前仍有很长的路要走，为此「笑果文化」还需要做更多工作去把扩圈层进一步的去扩大。

值得注意的是，此次与金山的深度捆绑合作并非「笑果文化」首次授权旗下艺人的IP形象，在此之前公司就曾做过小规模的IP授权尝试。2021年，「笑果文化」跟宝洁旗下的Olay护肤品有过新年礼盒的授权合作。2022年春节档，「笑果文化」跟全家Family Mart合作，在全国所有门店都推出了喜剧门神的IP形象，由广智和志胜两位艺人联名授权。

探索虚拟世界，对未知事物保持好奇

金仲波表示，作为国内知名的年轻态喜剧产业公司，在对虚拟领域相关业务没有定论之前，「笑果文化」会花大量的时间和精力，通过一些案例的尝试去探索喜剧和脱口秀在虚拟世界中的可实施性。

因此在今年公司的OKR当中设定了笑果要有虚拟资产、要有IP联名授权相关业务，这其实也是对笑果未来探索虚拟领域提出了新的要求。此次「笑果文化」跟金山共同合作《全民泡泡超人》手游，其中的“笑果地图”可以被视为笑果在虚拟世界当中的探索雏形。游戏还未上线，初步探索最终以什么形态呈现目前无法预估，但「笑果文化」依然希望能通过“笑果地图”的建立有一块虚拟领地，并融入头部艺人的虚拟形象，让玩家们在虚拟世界中获得初体验，「笑果文化」将以此为依据继续对虚拟资产业务进行探索。

“「笑果文化」将始终保持好奇心，去探索虚拟世界与脱口秀融合的可能性。”金仲波说。

以下是部分专访内容（经36氪基于被访者原意编辑）：

36氪：您认为手游《全民泡泡超人》的差异化特色是什么？

金仲波：首先《全民泡泡超人》灵感来源于风靡全球的“炸弹人”，很多80后、90后是伴随着这类游戏成长起来的，这款游戏的改款推出可以唤醒他们童年时期的记忆。游戏还有着很强的解压功能，因此，这对当下的年轻人（95后、00后一代）有着很强的吸引力。

喜剧元素和笑果艺人IP形象在游戏中的融入，是希望能通过脱口秀的影响力和独有的魅力，吸引更多年轻人体验这款手游的乐趣。

36氪：如何看待中国当前喜剧行业的发展？

金仲波：最近两年，我们看到了喜剧行业的蓬勃发展，尤其是去年《脱口秀大会4》之后，全国的喜剧人口急剧增长，国内的脱口秀俱乐部像雨后春笋一样冒出来，整个行业非常的兴盛。

「笑果文化」的总部所在地上海是全国的脱口秀之都，各地顶尖的喜剧人才都在向上海汇聚，上海市政府的主管部门，包括宣传部、网信办、文旅局的领导也一直在关心关怀笑果文化的发展，就“如何推动中国喜剧行业的发展？”，“政府对上海脱口秀行业的发展有着怎样的期待？”等脱口秀行业的发展相关问题提出了明确的意见，上海各级政府主管部门给了「笑果文化」和脱口秀行业的发展很大的政策扶持，笑果文化近两年取得的成就也得到了相关领导的肯定。

近两年是喜剧行业蓬勃发展的两年，而且不光是我们（笑果文化）一家，德云社、麻花、米未等喜剧类的同行也都在各个领域里面不断发展，把这个行业的生态做得越来越丰富。

继去年《脱口秀大会4》之后，其他同行的喜剧综艺节目都获得了很好的成绩，我认为这是一个可喜的现象，从商业化发展的角度来看，这意味着喜剧已经被最广泛意义上的受众所接受，从一个小众垂类的艺术形式已经走向了面向公众的艺术形式。

我一直认为2022年是品牌营销的喜剧元年，再此之前笑果做喜剧的品牌营销，做喜剧商业化是不被大众所知道的。我觉得今年喜剧作为内容营销的很重要的一支力量，已经被大多数客户和品牌以及市场接受了，所以喜剧行业整体的蓬勃带来了今天喜剧商业化的蓬勃。

36氪：如何看待未来喜剧和脱口秀行业的发展？

金仲波：正如之前所说，目前中国喜剧本身非常蓬勃，喜剧商业化也随之蓬勃起来，但这是远远不够的，虽然现在国内已经有了很多的喜剧俱乐部和喜剧从业人口，但这只是一个开端，我国作为拥有14亿人口的大国，民众对于喜剧的仍有着大量的需求，我们坚信，喜剧行业的未来依然可以得到极大的发展。