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B站越来越像抖音了？

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年06月05日 18:17

图片来源@视觉中国

文 | 毒眸，文 | 陈首丞，编辑 | 张友发

2019年5月14日，B站宣布月活用户突破1亿。此时距其上市，仅仅过去了一年。

在这一年的时间里，B站逐渐脱去了单纯的二次元外衣，披上了Z世代的新装。除了传统的ACGN内容之外，知识、生活、财经等品类不断崛起，帮助其扩充内容边界。

更加丰富多元的内容结构加上其PUGV的内容生产方式和个性化算法推荐，都让B站在很多方面向YouTube靠近。彼时，不少观点都认为，比起曾经的优酷、56、土豆等拥有用户自生产内容的视频网站，B站更有希望成为中国的YouTube。

但当时间来到2020和2021，B站是中国YouTube的话已经很少有人再提，不少反思性的观点则开始追问：为什么B站不是中国Youtube？

2022年，B站离中国YouTube更远了一步，反而向以抖音为代表的单列信息流模式更近了一点。除了越来越多的竖屏短视频内容外，B站甚至在灰度测试中单独开辟了竖屏短视频的入口，进一步表明了“抖音化”的倾向。

在陈睿看来，Youtube式的贴片广告能够成立，是因为国外的竞争压力更小。在国内的环境里，想要保持竞争力，B站就无法做贴片广告，同时，这也是陈睿本人对B站用户的一个承诺。但在连续七年的亏损和营收的压力下，B站必须想办法寻找新的盈利增长点。广告加载量更大的单列信息流模式，或许是一个探索方向。

走向“抖音”模式之外，B站也不得不在行业下行的时期“降本增效”，将更多的精力从扩张规模放在增加收入上。在“活下去”的最低要求下，陈睿和B站，也许一直在做一些不得不做的事情。

01 走向抖音，一场远谋

2019年时，B站董事长兼CEO陈睿在接受《晚点》采访时如此评价抖音：抖音是流量驱动的产品，是更纯粹的工具。在抖音，仅仅十几秒的视频无法完整讲述一个创作主题。相比起来，B站平均几分钟一段视频，讲故事得要主题，得有你的思想。

尽管在该次采访中，陈睿极大程度上肯定了抖音的成功，但言下之意，仍带着一些B站用户的优越感：B站的内容更长、更优质。

只是，仅仅一年后，B站便在内部也做起了竖屏短视频的生意。在今年3月的财报后电话会上，B站对外表示：B站Story Mode（竖屏模式）目前的DAU渗透率已经达到了20%，点赞占比30%。

不少用户都曾表达过对竖屏短视频的不满，在B站搜索可以轻松找到诸多教程，教用户如何在B站关掉竖屏模式。但从整体数据上来看，这部分用户的声量似乎并不重要。20%的DAU渗透率带来了30%的点赞占比，意味着大数据上来看用户对短视频的接受程度相当可观，B站的竖屏短视频渗透率还没有达到极限。

这种用户心智的培养，显然与其用户圈层的扩大有关。在更早期的B站，二次元用户相当排斥来自抖快的土嗨视频，不少用户一边以猎奇的性质观看UP主搬运自抖快的土味视频，一边不忘在评论区写下带有侮辱性的评价。

彼时，以“影流之主”“怼哥”为代表的，凭借一两个梗被B站搬运爆火后转战B站的UP主，尚是稀缺物种。不少用户还会诚恳地在评论区里为UP主科普B站的规范和文化，以期达成和谐共处。

但随着抖快更多PUGV（专业用户生产内容）的增多和B站用户群体扩大。抖快和B站用户的口味不再泾渭分明。一方面，以一栗莎子为代表的颜值博主，可以凭借“蓝衣视频”同时在抖音和B站成为头部博主；另一方面，不少B站用户搬运自抖快的短视频可以轻松获得巨大流量。抖快博主则以一种被动防御的姿态入驻B站，在抖音拥有超7000万粉丝的“疯狂小杨哥”正是最佳的代表。

陈睿曾如此形容B站的属性：第一个属性是视频，第二个属性是用户的兴趣，这两个属性的交集就是B站的空间。从这个方面看，B站的短视频内容则像是用户圈层扩大后的衍生品。

年轻人并非不喜欢短视频，事实上，抖音早期的用户中，18-24岁的用户几乎占到一半。当B站从二次元转向Z世代群体的时候，Z世代喜欢的内容，就是B站应当做的内容。

短视频内容的加持，一定程度上也增加了用户使用时长。据B站财报显示，从2019年到2022年，B站用户的日均使用时长从81分钟增加到了95分钟。

因此，尽管陈睿曾不无骄傲地暗示B站的内容更长更优质，但当用户群体清晰地表明对短视频的喜爱时，B站仍需向用户需求让步，为“用户的兴趣”付出更多。

诸多数据层面上的认可，也让B站敢于向“抖音化”再迈进一步。此番内测的单列信息流模式，不一定会成为主流，但意味着B站官方会给予竖屏短视频更多的流量扶持，在内容上进一步吸引已被抖快教育的用户，完成陈睿4亿用户的野心。

02 降本增效，一次近忧

据B站最新财报数据，其月活用户数量已经达到了2.72亿，同比增长35%。但离陈睿的4亿目标，还有1.28亿的差距。

据中国统计年鉴2021年数据显示，我国10-34岁的人群总数为4亿多。这也就意味着，如果B站一直以Z世代为主要目标人群，那么4亿的用户数量，几乎是无法突破的天花板。毕竟，在对年轻人的争夺上，B站并非没有对手。

理想的状态是，多年后B站用户慢慢变老，同时有不断的新的年轻用户加入B站。此时，B站的用户群体可以扩大化。用户整体年龄的上升，又能提高B站用户的整体消费能力，增加B站的商业价值。

但市场等得起吗？

从2015年公布数据开始，B站已经连续亏损7年。数字也从最初的3.73亿扩大到了2021年的68.09亿。同时，其财报数据也显示。其ARPU（每用户平均收入）也从第三季度的46元降至第四季度的43元。

资本市场是烧钱的游戏，但这并不意味着，钱可以一直烧下去。在过去的很长时间里，B站一直面临如何盈利的疑问，二级市场也给了B站较为负面的判断。截至毒眸（ID：DomoreDumou）发稿前，B站股价从2021年2月8号历史高位的157.66美金/股跌至24.170美金/股。

市场的负反馈和营收压力下，B站也必须“降本增效”了。

2022年3月的电话会中，陈睿表示，过去工作重心分配策略是用户增长和收入增长“七三开”，而2022年及以后，B站重新调整比例为“五五开”，将精力平均分配到用户增长和收入增长层面，一碗水端平。

面对如何增效的疑问，“抖音化”或许是一件利器。

尽管竖屏短视频整体看上去不那么B站，用户的反响也并不尽为正面，但仍是B站目前必须做的事。以目前B站较主流的双列信息流模式而言，用户完全可以直接忽视广告的存在。在这种情况下，广告的点击率完全比不上单列信息流的强制曝光。

事实上，当双列快手选择可以变为单列快手的那一刻，单列信息流模式便已经被证明了在商业化上更突出的能力。通过加重单列信息流内容，B站可以增加ARPU以及广告营销带来的收入。

而降本这一方面，则显得略微不体面。从4月份开始，不少UP主便表示，B站曾经发放的创作者激励数少了近80%。而据毒眸向多个UP主求证，这一数字基本属实。

对于拥有一定粉丝量的UP主来说，创作者激励并不至关重要。一位B站中腰部UP主告诉毒眸，从她近两年前开始发布第一条视频，总共一百多条视频的创作激励所得为23万元，这部分收入也一直存在B站账户中并未提出来。“如果养团队，这点钱根本不够用的。”

站在平台的角度看，B站的PUGC内容占到了97%的流量，而PUGC内容创作者可以凭借广告商单等方式养活自己。以此来看，对UGC创作者的剥削，虽然有些不体面，总体上仍无伤大雅。但对于更多单纯以兴趣爱好为驱动的个人UP主来说，这部分金钱激励的减少，无疑是一种负面的情绪。

除此之外，财报会议上陈睿直接表明，过去几年B站员工数增长一直是放缓态势，2022年B站员工数增长会“非常有限”。他还表示，B站已经在盘点今年的员工数情况，自己在内部提的要求是：“我们需要大量增长的业务会加人，其他的部门不会加人。”

5月20日，据界面新闻报道，B站开启裁员。裁员涉及多个部门，重灾区包括直播、游戏、主站、OGV（专业机构创作视频）和海外业务部门。B站则回应称：近期有业务调整，因此伴随人员调整，没有大规模裁员。

03 商业化和社区氛围，矛盾吗？

2016年5月24日，面对诸多用户对B站番剧中贴片广告的质疑，陈睿以一种当时看来相当庄重的方式在知乎评论区写下回答，并留下了那句著名的话，“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”

但3年后，在接受采访时，陈睿的说法已经变成，首先要保证B站活下去。“绝对不加贴片广告”的承诺，也变成了更加折中的“我会让它尽量晚出现一点，或者我让它出现的质量更高一点”。

不难想象变化发生的原因，B站在上市之前的形象仍是一家社区，社区的核心要义或许是那部分人群。但上市之后，B站最本质的属性仍是一家公司。而公司的核心要义是盈利，但B站在很长一段时间内，没有展现它作为公司的盈利能力。

市场的压力和求生的本能，都让B站不得不变。

“大会员”是其改变的重要一步，彼时，这一信息的公布遭到社区强烈的抵制，用户带有强烈的不安全感，认为B站会因此变质，破坏原生用户的体验。

在后来，B站大会员的反对声音几乎逐渐减弱。但直到2020年底，B站也只拥有2000万付费会员，相比起来，裁员前从未能实现盈利的“爱奇艺”平台，拥有过亿的付费会员也很难支撑其商业化模型。如果B站仅仅是从公司的角度为了盈利，这部分版权采购的费用，理想状态下恐怕也只能与2000万付费会员带来的收益相持平。

当然，从版权带来的护城河附加值来看，这一部分内容可以一定程度上给UP主的二次创作扫清障碍。一位娱乐区UP主便告诉毒眸，当她使用B站官方采购的视频内容素材时，会更加放心。

不过，整体上看，这种投入带来的产值也不够看。相关从业者认为，以影视剪辑区等为代表的影视二创内容，对B站整体的流量贡献相对有限。而且，二创处在版权问题的灰色（或中间）地带，当下的视频素材也可以通过大规模打码、镜像等方式来规避法律风险。用户最终看的仍是有B站属性的内容，原生视频在B站的影响力反而没有那么大。

另一种几乎不会对社区氛围造成影响的措施，是对游戏领域的投入。

上市后的第一份财报，B站的手机游戏收入达到29亿元，占到B站41.3亿元营收的70%。作为一家平台性的公司，最终成为其收入支柱的，却是游戏，未免有些奇怪。这让B站在日后一直在尝试脱离对游戏产品的依赖，打造多种盈利点。

不过，在前国金证券分析师裴培看来，B站在当时最应当做的事情，反而是“顶住压力，All in 游戏”，因为游戏能够带来更加充裕的收入，能帮助公司一劳永逸地实现盈利，同时能有充足的现金流来给B站做很多事情。

但B站并没有在当时选择这么做。陈睿在接受采访时也表示，游戏产品的利润不会随着B站用户整体的增长而增长，但广告、电商等其他收入，会更加稳定。只是，在贴片广告始终不能加载的时候，B站在这方面的收入只能说是“稳定得少”。

另一位相关从业者则告诉毒眸：“B站一定是在当时做了它认为最正确的事。”游戏业务未必投入巨额资金就能够成功，众多失败者的教训正在眼前。能够吃掉二次元游戏红利的米哈游，并不仅仅只是因为市场空白，天时地利人和缺一不可，没办法从结果倒推，说其他人在当时入局也能成功。

如今，B站的裁员和创作者激励的减少开始让一部分全职UP主感到紧张。在B站整体的广告加载量难以和抖音B站相比的时候，无论是抖音化的措施还是暂时不能实现的贴片广告，他们都感到无比需要。一位UP主这样告诉毒眸：“不管怎么样，先活下去就行。”这与陈睿三年前的观点几乎一致，只是，或许在陈睿看来，B站还没有落魄到要开启贴片广告的时候。

在B站的一部分老用户看来，B站可以保持“小而美”，永远不要长大。或许2016年的陈睿也曾有过这样天真的想法， 2019年时，陈睿想明白了。B站要活下去，就必须不断做大。“在中国，低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰。世外桃源的想法很幼稚。猫扑等社区的陨落，正在眼前。”

不可否认，即便盈利能力低下，B站这家公司在大众层面仍有着相当的好感度。在《晚点》的那篇采访文章下，最高赞评论除了王小川对同学陈睿的褒奖外，不少用户都在用“支持B站不忘初心”式的评论为B站打call。

但若往下看还会发现，有用户半开玩笑地说道：“我买了B站股票，亏的连大会员都冲不起了”。