抖音的电商梦，魏雯雯押注兴趣电商 ？

图片来源@视觉中国

文｜节点财经，作者｜零度

5月31日，抖音电商总裁魏雯雯宣布，将升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，并进行一系列业务布局。这意味着，抖音向更广域的品类进行扩展。而追究深层原因，抖音正在急于做增长。

过去一年，抖音电商的GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品。看上去，业绩大好，抖音的挑战是什么？

据36氪报道，抖音DAU破6亿后，出现了增长放缓的态势，主站的DAU增速不断下滑。

除了流量的天花板，抖音还需要警惕“空有流量、难以变现”的问题，抖音重视的本地生活业务一直处在变现难的困扰中，6月1日起，平台宣布对生活服务业务收取服务费。而此举，也敲响了与美团、饿了么的外卖市场争夺战。如今，与抖音同台竞技的，皆是在业内血战多年的大厂，除了电商大佬阿里外，还有外卖一哥美团，同频竞争的快手，正在无限逼近抖音的体量。

抖音的2022，注定无眠。

焦虑“流量变现”的同时，抖音GMV突破万亿了？

有分析师测算，2021年抖音电商GMV超8000亿，也有更乐观的人看到9000亿以上。据Tech星球报道，抖音电商2022年GMV目标高于快手，后者今年目标近万亿。

数据并未得到抖音验证，但万亿GMV意味着什么？

京东实现万亿GMV用了13年，淘宝用了10年，就算是攻陷下沉市场的拼多多也用了4年，如果上述消息属实，抖音电商将成为迄今为止最快奔向万亿GMV的玩家。

2022抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯透露一组数据：过去一年，抖音电商GMV是同期的3.2倍、有180万商家新入驻抖音电商、超2万家MCN机构、服务商选择与抖音电商合作、抖音电商已经成为220个全网TOP品牌最大的线上生意阵地。

抖音像一个巨大海眼，吸引着汪洋涌入，但海眼奔流，暗礁难觅。成于流量的抖音，也惧怕败于流量。

过去一年抖音电商取得的所有成绩都证明了，以内容为中心的经营模式已经被验证。不过，流量的天花板总会到顶，那么问题来了：抖音到顶了吗？

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，短视频用户规模9.34亿，使用率90.5%。也就是说，短视频用户的规模几乎问顶，未来，很难再继续保持过去快速增长的势头，留给视频平台的增长空间不多了。

除此之外，抖音的日活出现下降。据36氪报道，抖音DAU自2020年6月破6亿以来，就没有明显增长，至2021年9月的日活大概为6.4亿，主站和极速版分别为5亿和1.4亿。在此期间的DAU增长，主要还是靠极速版拉动，主站的增速不断下滑。

抖音内部正在上演一场冰与火之歌，看上去，破万亿的GMV，但背面则被流量困住，难以再攀高峰。为了突破，抖音进行了内部调整。

去年11月初，字节跳动进行组织架构调整，将西瓜视频和今日头条并入抖音业务板块后，原本作为字节系两大支柱产品的抖音和今日头条走向融合。此后，今日头条对直播板块进行升级，升级之后的直播服务由抖音提供直播，内容可同时在今日头条、西瓜、抖音三个平台分发。

也就是说，字节跳动将体系内的所有直播用户进行归拢，试图拉入一部分流量，而流入的终点，正是抖音。向内部索要流量，是外部放缓的重要标志。

横向出现放缓，解决办法就是做深纵向，对于抖音而言，首当其冲的，就是重仓本地生活业务。

切入本地生活，抖音要抢“美团”地盘

2021年11月的一场大会上，字节跳动正式确认，其国内广告收入过去半年停止增长。一直以来，字节跳动的吸金能力都是TOP级别。疫情前，字节的营收增速都保持在200%以上，而在2021年广告增收疲软的背景下，字节仍同比增长70%，全年收入约580亿美元，约合3678亿元人民币，其中广告业务收入约2500亿元。

字节跳动开始寻求新的增长点，办法就是在内部找未来，过去一直受困于变现的本地生活业务显然就是抖音当前最好的选择——仍未到顶的市场红利。

字节跳动将本地生活业务全年目标将提升至500亿元，相较于去年年底定下的保300亿争400亿的目标直线拉升了近200亿。

早在2018年，抖音就开始布局本地生活，比如为商家在企业号内开设团购功能，但并不成功。当时业内不看好的人不少，都认为这种举动相当于滴滴送外卖。通过内容种草变现，转化率有多高？这是市场的疑问。

另外，包括美食、酒店、旅行的本地生活服务，携程、美团已经拥有了绝对行业地位。抖音想要快速切入，并不容易。

2020年，字节跳动开始深度调研美团的本地生活业务架构，据Tech星球报道，字节跳动在原SMB（中小客户）业务线撤销后，约一万名员工在2021年1月调整至该中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘。

在抖音进行业务架构和人员的调整之时，疫情的加剧，改变了整个餐饮市场的格局。一些本无意于做直播团购的餐饮商家，在经历了北京、上海月余的禁止堂食令后，意愿有所转变。

在B站的美食UP主的镜头中，路边摊主正在使用抖音一边直播一边做铁板，他们给打赏最多的用户定制了一款煎饼果子套餐——榜一大哥顶级套餐。

从街边摊到餐馆，抖音的玩法从“探店+团购”模式，转向了“直播+团购”，主打团购——走量，而从内容上，则降低劣质营销问题。但从本质上改变的，只是履约方式。抖音要做外卖，是不变的话题。

外卖，能否撑起抖音本地生活的业务量？

中国企业家曾在报道中指出，商家之所以选择直播外卖，主要为了自救，而直播团购订单实际核销率通常不到40%。但后疫情时代，这种模式能否延续下去，还存在一些不确定性。但确定的是，抖音的本地生活开始收费。

6月1日起，抖音本地生活服务还将调整佣金费率，正式告别“0服务费”时代，意图从该业务中实现商业变现。针对美食、游玩、休闲娱乐和住宿软件的费率分别从0.6%上调至2.5%、2.0%和3.5%、4.5%。具体看，如果酒店商家卖出千元大床房3晚，则平台收取135元；如果餐馆当日卖出2万元，则平台收取500元。

除了重视本地生活的外卖业务，抖音另一边的电商业务开始进军更广的品类。此前，曾有抖音电商数据显示，平台上每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容。全年有超100亿件商品通过抖音电商走入千家万户。此时的抖音宣布，将宣布升级“全域兴趣电商”，走向更多品类，而魏雯雯也表示，未来新场域占比将达50%以上。

据蝉妈妈《抖音日用百货行业分析报告》显示，今年1月，服饰内衣、食品饮料、日用百货、美妆护肤、生鲜蔬果是平台最畅销的五大品类。如今，更广的范围，将给抖音带去更多可能性，和更多收入。

生态之战：抖音比淘宝多了点社交，比快手少了点“地气”

抖音要做全域兴趣电商，早有预兆。抖音电商数据显示，内容场景以外，反映用户需求的数据增长更快，有商品意图的搜索行为同比增长217%；今年，平台上店铺的页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍。越来越多的用户看到有趣的直播或短视频，会主动搜索店铺，下单购买感兴趣的商品。

主动搜索意味着更高的成交率，抖音要做“全域”，也意味着更高的成交额。而扩大平台品类、培养超级品类这件事，早有先行者。

淘宝天猫融合半年后对外披露淘系的核心战略和未来三年的发展目标。“帮助商家稳大盘、有增长，是今年最重要的事情。”阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊披露了淘宝天猫的发展目标：未来三年，培育100个用户规模过亿的超级品类，助力10个战略伙伴获得1亿会员。

这也意味着，未来某一天，抖音将与淘宝、京东这类电商巨头直面竞争。从现在看，抖音具备更多的社交属性，但少了一点电商基因——没有品牌优势。为此，抖音针对头部品牌商家推出“DOU2000计划”，同时继续推进针对新锐品牌的“抖品牌计划”，全面建设品牌阵地。

有意思的是，抖音另一维度的竞争对手拼多多，近几年频繁参与“助农”活动，而抖音同样盯上了这一目标，针对全国的产业集群，抖音在5月底公布了打造百强产业带专项，规模化扶持产业带商家，助力区域经济发展。

侧面的竞争正在步入白热化，而抖音最直接的竞争，则来自快手。

5 月 24 日，快手发布今年一季报。营收同比增长 23.8%，电商业务 GMV 为1751 亿元，同比增长 47.7%。电商这部分交易额产生的收入为 19 亿元。发布一季报前，快手电商举办了 2022“引力大会”，宣布了 “新市井电商”的定位。简单理解，快手电商要主打性价比。

有人将快手和另外几家电商作类比：快手的直播电商和淘宝一样，占比最大的品类是服装和美妆；快手吸引到的“五环外”人群和拼多多一样价格敏感；快手和抖音一样需要解决电商和内容之间的关系。

一直以来，市场乐于将抖音和快手进行比对。在赢者通吃的互联网领域，像这两家激战多年的实在是少数。

从基因上看，两家的分发逻辑是不同的，抖音是滚动式的推荐模式，用户看到的是抖音推送的内容；而快手是瀑布流式的展现模式，可以自我选择想看的内容。快手会尽量弱化自己对平台的管控，基于用户社交关注和兴趣调控流量分发。

在抖音，容易出爆款内容，但要按照平台喜好进行内容创造；在快手则更鼓励多元化创作，但想要出爆款也难。

而从用户上看，抖音聚焦的一二线城市用户，相对更喜欢“小资”情调的内容，精品内容会获得更多流量。快手广泛的下沉市场用户，倾向于真实、贴近生活的内容。

一边是算法为王，一边主打下沉，让行业竞争更为激烈。但“殊途同归”，短视频和直播的未来都是电商。当两个平台不断趋同时，强的一方会产生“虹吸效应”，瓦解另一方的生态基础。最后是抖音瓦解快手，还是快手反超抖音，再或者保持头部两巨头的共生竞争，当前尚不好说。

但通往电商这条路上，抖音的对手，不仅有外部淘宝、拼多多们，还有基于短视频生态的流量问题。

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