百度、夸克，360们内卷在高考“春晚”盛典

图片来源@视觉中国

文 | 互联网江湖

高考的“第二战场”正在缓缓拉开序幕。 

每年高考后的志愿填报，成了考生家长们焦头烂额的事情。

“考分不够、填报来凑”。

一份好的志愿填报，可能就会弥补一点分数上的劣势，比如在河南山东等高考大省，1分之间就隔了数千考生，一份好的志愿也许就能改变今后的人生。

报志愿是一件大事，也是一件难事。

“想让孩子上个更好的学校，选择一个就业前景比较好的专业，但我没参加过高考，实在是不懂怎么选择志愿”。一位高三学生家长表示。

有需求就有市场，需求催动之下，高考志愿服务正在成为一门火爆的生意。

来自天眼查APP研究院的一份数据显示，2011年-2020年间，志愿填报相关企业注册量逐渐增加，2016年，相关企业还不足百家，到了2020年这个数字已经增长到1,500家。如今，根据天眼查APP显示，搜索高考志愿相关的企业有2884条结果，其中除了一些传统的教育咨询服务机构之外，不少企业开始通过大数据技术来提供志愿填报服务。

赛道火热，大厂也在持续跟进。

5月31日，百度发布「用AI助考」计划，发布高考数字人助理，上线高考专题页，为考生和家长提供高考服务。6月6日，夸克App宣布上线2022高考信息服务，用户可以通过高考频道或者搜索高考使用相关服务。前段时间，360方面也推出青云守护计划，与一众咨询机构同台竞技。

互联网大厂为什么这么看重高考？高考知识付费究竟有多少“含金量”？AI、大数据究竟能不能解决家长们“志愿难题”？我们不妨探究一番。

高考志愿填报：搜索服务化的“西线战场”

2019年，教育部、公安部曾经约谈部分搜索引擎网站负责人，也对搜索引擎高考志愿填报竞价排名问题进行规范，此后，各家平台纷纷上线高考信息专区，保障权威信息通道。2022年5月，教育部印发通知，部署各地深入开展“2022高考护航行动”。其中互联网搜索引擎成为网络护航高考的重要组成部分。

外部因素之外，大厂布局高考信息服务，也有内生因素驱动。

打破信息壁垒，是互联网企业这些年高速增长的一条基本逻辑。

过去二十年互联网行业的增长史也是各个领域的信息“破壁”史。在这个过程中，搜索引擎作为人们主动获取信息的第一入口，快速增长并完成商业化。如今，搜索引擎行业格局已定，行业天花板逐渐逼近。

当行业红利见顶之后，企业增长不再依赖外部动力而更依赖内部动力。而企业内部增长有两个方向：横向拓展市场规模，纵向做深产业链条。

未来互联网的增长，更多的是来源于后者。

于是，我们看到百度这些年在不断拓展自身的服务边界，从小程序生态，再到电商、直播，不断拓展服务生态。百度之外，360、夸克也在持续跟进，先后推出小程序功能、上线各种各样的信息服务。此外，微信、支付宝、美团都在不断强化自身的服务能力。

而高考志愿填报，正在成为大厂服务化延伸的交集之一。

从分数查询，到越来越丰富的高考信息服务，背后的趋势在于搜索服务化落地的领域正在不断细化。

搜索服务化意味着从信息、到交易的链条更加完善、介入交易的程度更深，也意味着大厂自身生态更加完整。另外，随着行业越来越“卷”，搜索的服务化，正在从大领域向小领域渗透。

从高考服务本身来看，高考服务领域急需被互联网标准化。

高考志愿服务之所以能存在，是因为信息不对称仍然存在。高考志愿规划服务不是一个新的事物，而是存在发展了几十年的领域，本质上是一个依赖信息差生存的行业，而且，这个行业并不标准化。

一方面，服务与价格并不对等。各种所谓的“专家”开出高昂的价格来“收割”家长们的焦虑。比如，根据某机构官网价格显示，高考报考一对一服务，价格最高可达9.8万。另一方面，行业准入门槛很低，一些机构在高考前一个月才开始招聘咨询师，而由于没有国家统一的职业标准，市面花一千多元就能全托管免考获得志愿填报规划师证书。

大厂的入局，可能会进一步促进行业规范化，随着高考志愿服务的标准化，家长的付费意愿可能会进一步释放，高考知识服务费付费赛道的含金量也会进一步增加。

赛道掘金之外，对于百度、阿里等来说，高考服务化这个相对小众且垂直的市场“战略意义”其实要远远大于赛道本身的含金量。

在互联网江湖来看，大厂布局高考志愿服务看似掘金，实则是在布局搜索平台的“西线战场”。

1944年，盟军先头部队17.6万人跨越英吉利海峡，从诺曼底打开欧洲大陆德军防线的突破口，随后，280万盟军会师法国开辟了欧洲西线战场，自此二战欧洲战场形势彻底改写。在盟军诺曼底登陆之前，欧洲战场形势整体还处在相持阶段。

与1944年的欧洲相似的是，当下国内的搜索引擎市场，格局中的玩家也相持不下。目前搜索市场百度的市场份额最大，但夸克等新兴玩家也不是完全没有立锥之地，360也虎视眈眈，也希望能够占据更多的市场份额。

怎样进一步获取更多市场份额，把更多的用户迁移到自身平台？答案可能就在于开辟细分行业服务化的“西线战场”。

长期来看，服务生态的广度和深度，体现着服务能力，而服务化的能力也影响着用户迁移的趋势。

比如，百度生态更丰富，以百度APP、小程序为入口，用户能够使用的服务越多，体验越好，用户粘性也就越高；夸克搜索更加简洁，界面设计，如果再加上丰富的服务，那么更容易吸引年轻用户。因此，大厂布局高考志愿服务，也是在高考的全民流量战场上，打一场用户心智的争夺战。

用户的心智战本身其实也是信息与服务入口的争夺战。

在过去很长一段时间内，搜索是用户主动获取知识和信息的第一入口，直到现在对于用户来说，获取知识信息的第一个动作还是搜索。

此外，不容忽视的一点是，2020年的考生数量1193万，这意味着有一千万Z世代年轻人正在成为不用躲着藏着的移动互联网“正式”网民。

对于搜索平台来说，这可能意味着有百万级别的用户新增潜力。这些潜在用户真正进入互联网世界面临的第一件事，就是高考志愿填报，因此，在高考服务上，谁有更大的优势，谁就可能成为千万考生获取信息的第一入口，抢占用户心智。

从这个角度来看，大厂布局高考，也具有更多的现实增长意义。

技术旋律下，互联网大厂的高考“春晚”盛典

高考是个筐，什么都可以往里装。高考也正在成为大厂展示AI、大数据技术能力的新舞台。

从大数据选专业到AI志愿助理，技术的旋律正在成为高考这场互联网大厂“春晚”盛典的背景音。

在高考服务上，百度的布局已经比较全面，除了常见的分数、院校查询之外，这些年百度还陆续上线了高考直播、高考搜索大数据、闪电估分、AI志愿助手等功能服务。今年高考期间，百度上线了AI数字人高考助理，并推出了AI 智能估分、AI 高考档案、AI 志愿助手、AI 对比分析等多个智能报考服务，AI成为了高考志愿服务的关键词。

夸克在高考服务上，颇有一丝对标百度的意味。在产品与服务上，夸克提供了备考指南、志愿辅导、模拟填报、AI录取等一系列智能化工具。

“今年4月份，阿里成立智能信息事业群，主要聚焦信息服务方向的智能化创新，其中夸克作为智能化搜索引擎在智能化创新方面的比重更重了。”有接近阿里的人士对互联网江湖表示：“流量红利见顶之后，智能搜索的价值正在回归，搜索引擎作为智能化技术应用的一个重要方向，也可能会成为阿里AI技术落地的一个方向。”

百度和夸克大力推动智能搜索、AI大数据技术在高考志愿服务方向落地，一方面可能是为了把搜索向教育领域进一步延伸，另一方面，也可能是为了升级自身的内容和服务分发体系。

互联网江湖认为，搜索引擎的核心价值其实就是分发，分发内容、分发服务。因此，分发的效率变得关键，因为无论是分发内容还是服务，触达用户的信息呈现的结果决定了用户的体验。

而相比以往平台们擅长的内容分发，高考志愿服务更加复杂多元。

事实上，现有的AI、大数据分析给出的志愿填报结果并不一定准确。

“2019年高考报志愿的时候我用了某高考志愿APP，根据给出结果选择填报后差点滑档。”就读大二的许月（化名）对互联网江湖表示：“后来跟同学交流发现也有同学是类似的情况，原因可能是平台分数线、高校录取人数等数据并不完全准确，从而导致了预测结果上的差异。”

要真正用技术解决志愿填报的问题，实质上需要搭建一种资源的供需匹配机制，需要结合录取分数线、院校信息、考生意愿、专业前景，甚至是考生家庭的经济情况做选择。

也就是说，一方面AI需要处理数据维度更多，且数据信息要更新及时，另一方面，在这个过程中，如何处理数据的变量是一个颇为重要的问题，比如录取人数的变化，录取分数线的预测等。这对AI大数据技术落地的能力有着很高的要求。

目前市面上的大多数AI志愿的产品和服务，还需要经历一个从缓解焦虑到真正实用的过程。而从“贩卖焦虑”到真正销售产品和服务，需要更多的大厂在这一领域研发、投入以及落地。而大厂技术的落地应用，无疑会加快这一进程。

其实不只是百度阿里在布局，腾讯在去年高考期间也曾入局高考服务领域，比如，腾讯曾经推出“招生通”和“新高考通”两大产品，面对考生、高校双方市场，推出智慧解决方案。

颇有意思的是，字节虽然去年也曾布局这一领域，但今年似乎没有更多动作。这可能是和产品的调性和定位有关。虽然头条搜索也同样是搜索引擎，但由于字节是算法基因，搜索只是对自身内容生态的发展演化的产物，本身的知识与信息入口性定位不强。

一方面用户认知可能相对不足，另一方面，字节的内容依赖算法分发，且平台娱乐类内容居多，而高考志愿是强知识属性，在场景上可能并不适应。至于未来字节会不会加强搜索的知识属性，并向这一领域延伸，还有待观察。

事实上，高考志愿服务中技术含量的增加，对考生和家长来说未必是一件坏事。

长远来看，AI大数据技术解决志愿填报的难题并非遥不可及，这意味着未来高考志愿填报将更准确、方便。

对于互联网企业来说，如今广告投放预算减少，行业更内卷，高考本身也是一次自我营销的机遇。618前夕，互联网的“高考”热，也不啻为一场营销热身战，为即将到来的另一场“盛典”积蓄能量。

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