从日本消费产业变迁，揭秘国货崛起逻辑

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作者 | 杨晨 

编辑 | 夏益军 

上世纪80年代初，不少驻日的外国人观察到一个变化，昔日东京街头喜欢浓妆艳抹走欧美风的年轻日本女性，突然间开始抛弃厚重的假睫毛，大红口红，走上温柔甜美的日系风。

四十多年后，历史又在中国重演了一遍。中国女性们开始抛弃国外大牌，拿起国风的化妆品，穿上本土品牌的时装、鞋子。这些微妙变化也反映到了上市公司财报中，一边是耐克、阿迪在大中华地区收入下降，一边是李宁、安踏营收的加速增长。

上述变化反映出来的现象便是国货崛起。最近几年国货崛起已成定局，根据百度指数，国人对国货的关注度已经超过外牌，在销量上也是国货看涨、外牌看跌。

如果参考有类似国货崛起历史的日本，不难发现，虽处于不同时代，但中日两国的国货崛起具有相似的历史背景和产业契机。

从历史背景看，两国国货崛起的大背景都经历了经济换挡后，国民消费趋于理性，并且同样与美国产生了贸易摩擦，激起了用户的民族意识。

如果说历史背景更多影响了用户行为，那么零售产业的变化，则为国货崛起提供了产业契机。其中，变化可以概括为三点：产品端，用户需求改变，给了国货补齐新需求的机会；制造端，大部分商品的产业链具备了闭环生产能力；渠道端，零售渠道变革，弱化了外牌的销售壁垒。

固然当下的历史背景与产业变化，为国货崛起提供了很好的土壤，但对于国货品牌来说，打铁还需自身硬，想要持续保持“长红”，还是要回到产品逻辑上，用产品说话。

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历时四十年，

国货终崛起

市场经济层面的国货起源，要追溯到1978年。彼时，中国刚刚打开大门，恰逢第三次全球产业链重构的开始，日、韩等国家，台湾等地区的轻工消费品和电子产业链向周边扩散和转移，我国成为主要承接地之一。

在此背景下，我国部分地区以“三来一补”的模式吸引外资，即由外商提供设备、原材料、来样，并负责全部产品的外销，中国企业提供土地、厂房、劳力。在这样的土壤中，一大批本土企业诞生。上述模式，补强了国内制造业，为后来国货品牌的崛起打好了基础。

到了90年代初，国货品牌意识开始觉醒，国内企业开始打广告提升产品知名度。品牌觉醒的原因，首先得益于供应链的完善，降低了国货生产的门槛。

在90年代，国内生产能力已经完善，国内企业能够应用生产要素组合的方式起步。比如，立白一开始就没有自己的工厂和厂房，而是依靠委外加工，贴牌生产起家。再者，国内经济的发展，使民众有了一定的消费基础。

上述背景下，国内企业的发展诉求就不再是单纯的订单和工厂开工，而是更多的利润与更强的话语权。于是，创业者们开始操心如何做品牌。

但此时，国货的品牌竞争力很难与外资抗衡。服饰品牌的例子最为典型：耐克阿迪在进入中国后，迅速让诸多晋江品牌成了陪衬。20世纪90年代中后期，宝洁、联合利华、欧莱雅在洗发水市场瓜分了将近八成的份额。留给国产品牌的生存空间非常有限。

国货品牌难以抗衡外资的原因也不难理解，彼时，国货品牌在品质和性能上尚与外资品牌有一定差距，在部分技术较高的领域上，国货仍依赖海外。以微波炉为例，微波炉中技术壁垒最高的磁控管，国内企业曾长期依靠海外供应商，但海外供应商要么不按时供应，要么以次充好，影响了国货的品质。

没有高品质就没有高价格，国货只能主打性价比，而外资品牌都很聪明地营造高端的形象。肯德基在国外只是普通的连锁，但在上海开的第一家店，特意选在外滩。开业那天的《新民晚报》用了一整个版面宣传：“肯德基里的鸡当天卖不完，可是要扔掉的”。这样造成了消费者在很长时间内更认可外资品牌的现象。

但近几年，情况发生了很大改观。国人对国货的关注度已经超过了外资品牌，按照《百度指数》数据，2021年消费者对国货的关注度达到75%超过外牌。而在销量上，也是外资看跌，国货看涨，比如在服装领域，耐克和阿迪达斯在大中华地区收入出现下降，而国内服装企业都实现了较快的收入增长。

那么，国货是如何完成逆袭的呢？

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以邻为镜，看国货的崛起脉络

在谈论国货崛起的原因之前，我们有必要参考下日本的故事。某种程度上说，国货崛起和日本有着类似的时代背景和产业契机。

从时代背景看，两国国货崛起的开端都经历了国内经济换挡，比如上世纪80年代前后，日本国货开始崛起时，经济增长率已经由过去的高增长变为个位数，经济降速下，用户的消费行为也开始更加理性。

此外，美国与日本在汽车以及半导体技术为先导的尖端技术领域的贸易摩擦加剧，也激起了民族意识。而当下，中美关系也同样激发了国内用户的民族意识。

如果说，时代背景更多是改变了用户行为，那么产业端的变化，则为国货崛起提供了契机。产业端的变化可以概括为三点：产品端，用户需求改变，国货率先补齐了市场需求。制造端，大部分商品的产业链具备了闭环的生产能力。渠道端变迁，弱化了外牌销售壁垒。

日本消费大师三浦展将日本产业链日渐成熟，可以自己闭环，作为日本国货崛起的重要因素。这也是我国国货崛起的重要原因，当下的产业链，与上世纪90年代不同，彼时国内制造业仅具备基础生产能力，但在技术属性较高的领域存在短板，如今，国内产业链在大部分消费品中已经具备了完整的闭环能力，比如上文提到的“磁控管”等难题，早已被攻克。

制造端的完善也使企业更容易抓住消费者代际变迁后延伸出的新需求。与经济高速增长一同成长起来的年轻用户，更加注重悦己的精神消费，也由此延伸出消费个性化趋势。而本土企业，对消费者的观察更敏锐，更容易抓住用户的新品类需求。

如日本，以宠物行业为例，随着用户的个性化追求，用户养宠种类分化（由大型宠物转向小型宠物），日本企业率先发布了符合新宠需求的食品及新型宠物护理产品，从而补足了外牌没有覆盖的品类空白，相关企业也以此为切口，逐渐由小到大。国内企业也出现了类似趋势，尤其是DTC模式下，国内品牌开始和消费者尝试共创，并且也推出了新式茶饮、无糖饮品等深受年轻人喜爱的新品类。

最后，国货崛起离不开渠道的助力。日本家庭小型化以及消费者独居的趋势，使日本的零售渠道由符合家庭一站式购物的商超渠道逐渐演变为小型便利店业态。渠道变迁前，外资品牌把握优质线下渠道表现强势，而渠道变革后，日本国货凭借在新渠道中的快速布局占据优势。

我国则是线上渠道兴起，尤其是线上渠道去中心化后，为国货带来了机会。简单来说，国际大牌初入中国市场时，其标准化打法是抢占高线市场的优质渠道点位并找主流媒体营销，以排他性的反复式灌输塑造独一无二的品牌形象。在此背景下，国货只能深入下沉市场。

而电商渠道兴起后，外资品牌的渠道优势被弱化，电商的无限货架使国货品牌可与外资品牌一同覆盖高线用户，而抖音、小红书等内容电商崛起后，国货通过内容+预算，并多渠道覆盖进行全网营销，使国货品牌能够更大程度的触及消费者。

从上述角度看，国货崛起已成定局。那么，未来国货品牌应该如何发展呢？

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重研发、垂直化，国货的长盛之基

虽然国货崛起是大势所趋，但今年开始也有一些国货品牌在短暂盛极一时后，开始走下坡路，那么，国货应该如何保持“长红”呢？

同样借鉴海外经验，国货品牌需要重视产品研发，日韩等品牌将研发摆在了重要位置，以资生堂为例，在1998年-2007年，资生堂每年研发投入在150亿日元以上，历史研发费用率保持在2.5%左右。同时，资生堂注重研发本地化和灵活性，在日本、中国大陆、中国台湾、东南亚、欧洲、美国等主要市场拥有9个研究开发中心及10个生产基地。资生堂也由此从日本走到全球，成为全球化妆品龙头。

反观，大部分国货品牌信奉“重金营销出奇迹”，往往重营销、轻研发。典型表现就是，部分新消费品牌的营销费用往往营收占比过半甚至超过收入，但研发费用却不到1%。

不过，目前，行业轻研发的现象已经有所改善，体现在数据上，部分公司也在持续提高研发投入占比，比如完美日记，2019年其研发费用率不足0.8%，但到2021年已提升至2%以上。

除重研发外，垂直化深耕品类优势也是海外大多数品牌保持“长红”的规律。比如，宝洁从1837年创立后，将近100年的时间里让，宝洁一直生产香皂，并让自己成为了“香皂之王”，之后宝洁才开始慢慢进行多元化扩张。

韩国雪花秀的发展史上，也能看到相同的故事，在成立10年时间中，雪花秀一直稳守“人参基护肤品”这一基本盘，这种坚守细分品类的发展战略，使雪花秀在面对国际品牌进军韩国市场并推出同品类时，依然保住了在细分领域上的销量领先。

垂直化深耕品类的意义在于，公司可以形成资源聚焦，进而提升产品研发、设计、推广、销售和服务各环节效率，塑造更优质的产品力。同时也有利于用户心智的形成，使公司在选择某一品类时优选想到特定公司。

除海外案例的经验外，某位专注投资新消费项目的投资人也说到，“本土品牌在2022年首先应该稳守基本盘——守住在细分品类的优势地位，并强化品类心智，无论是三顿半还是花西子等等，都需要暂时放下更大的多元化扩张野心，踏实回归基本盘。”

总的来说，经济降速、中美矛盾的时代背景以及渠道、制造能力等一系列产业端的变化，都为国货崛起提供了绝佳土壤。而于国货品牌自身而言，想要在国货崛起的大潮中，持续保持领先，需要回到产品逻辑，通过聚焦与研发，持续夯实自身的优势品类。

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