中国直播电商征战越南：三队人马，无人躺赚

图片来源@视觉中国

文 | 开菠萝财经，作者 | 金玙璠，编辑 | 艾小佳

走，去越南捞金。

当越南今年一季度的GDP增速亚洲第一，当李嘉诚到越南“买房”，当可见的风口变少，有出海经验的中国创业者都在谈论越南话题。

在这之前，越南电商早已不乏中国公司入局。腾讯投资的Shopee份额最高，阿里巴巴旗下的Lazada其次，京东作为大股东的TiKi也成长飞快。多位东南亚创业者表示，这些巨头但凡在当地做新业务，一定都会带上中国的上下游合作伙伴。

TikTok近期的电商动作，更让人在越南、靠短视频和电商发家的从业者，看到了新方向。2月，新增加越南、泰国、马来西亚的TikTok Shop（相当于海外版的抖音小店），进一步打开了东南亚“直播带货”的大门；4月，正式上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务，降低了商家的入驻门槛。

一位关注越南市场的投资人表示，越南TikTok的网红经纪是中国的MCN公司做起来的，物流是因为中国公司近五年的布局才慢慢带动起来。

可以说，越南乃至东南亚市场的短视频、直播、电商创业，早已被中国人占领。此前，多名越南直播带货从业者对开菠萝财经讲述了他们把中国经验带到越南，能避坑也容易踩坑的经历。（详情可点击《我在越南教人直播带货》）这篇文章，我们将站在更宏观的行业视角，看看哪几队中国人马在越南做直播带货？手握机会窗口的他们，为何有人激进加码、有人谨慎观望？为什么有人说不要对TikTok抱太大希望？这到底是不是一门赚钱的生意？

01 三队人马，齐聚越南

到今天，抵达越南做直播电商生意的中国人，可以大致分为三队人马：做短视频直播内容的MCN机构、做消费品出海以及跨境电商的从业者。

他们中的绝大多数人，在2020年之前扎根越南，闷头做着相关领域的创业，极少部分人是在2022年年初，因为TikTok新动作的诱惑，从国内“飞”过去的。

黎叔属于第一批直播电商淘金者，他把国内的网红孵化经验带过去，开了一家MCN机构。

2017年之前的13年时间，黎叔一直待在国内一家头部互联网公司工作，用他的话说，“见证了这家大厂从不入流到行业第一”。离开大厂创业的人不计其数，他也是其中一名。2019年国庆节前后，当他正陷在一个投入大、亏损多的电竞MCN项目里，圈内朋友带来了好消息：快去越南找找机会。

这一年，黎叔38岁，从中国北京飞到越南胡志明市。两个月后，他的MCN公司Vzone落地。此时，在越南，还没有哪一个平台具备网红带货的土壤。

Youtube、Facebook、Instagram上，“造”出了不少越南网红，但他们赚钱靠广告，直播电商在平台的地位也不高。“我如果说我要在这些平台上带货，招人都很困难。而且就算直播卖货，大概率也卖不出去，大部分越南用户对直播的理解是偏灰色甚至情色的。”黎叔说。

做熟不做生，黎叔的网红孵化经验集中在微博、直播和抖音这类平台，因此决定先在TikTok做短视频和直播内容，积累粉丝，一边靠广告变现，一边等着能直播带货的那一天。

今年2月，TikTok宣布在越南新增电商业务、开通TikTok Shop（类似于抖音小店）。而黎叔也在等待的这两年半时间里，“练”出了一个千万粉丝大号。

同时搭上顺风车的，还有出海新消费。2019年7月到越南创业的韩笙，一直想做新品牌，只是还差一个新机会。

广告公司创业出身的他，最早在越南做的是短视频创业，2020年春节回国后因疫情没再返回。直到今年2月，紧随TikTok小店其后，他再次登陆越南，将网红MCN、供应链、自有品牌打通，全盘做直播电商。

在2020年入股当地一家网红MCN机构、返回国内整合了两年供应链后，韩笙如今把重点放在新品牌的打造上。他对当地茶叶包装进行了创新，推出“纸杯茶”品牌，可以理解为越南版的“小罐茶”。接下来，他计划重点借TikTok小店推广品牌。

在越南市场做了十几年贸易业务的Lee，一年之前，盯上了消费品出海的机会，做了自己的尿不湿品牌。

Lee的团队基因在线下，公司最大优势是覆盖了越南的线下经销商渠道。现在TikTok小店开了，他很兴奋。不过，不为卖货，而是把它当作品牌宣传和拓展经销网络的工具，“先找母婴头部网红带货，再择优发展成品牌经销商”。

在越南的中国跨境电商圈子，也发生着一些变化。不止一位在越南的创业者观察到，之前做亚马逊、速卖通、独立站以及Shopee、Lazada的从业者，因为在当地手握供应链和仓储资源，最近开始往TikTok电商倾斜资源。

国内的相关从业者也“磨刀霍霍”了。5月，韩笙认识的一位在国内直播经验丰富的翡翠商家，来到越南，目前正在调研市场。最近，有许多国内的朋友找到黎叔沟通“上链接”，只不过受限于疫情，物流要过去有些难度。

02 中国创业者，很难不疯狂

看得出来，淘金者是跟着平台走的。有创业者形容，“出去的人，吃的就是平台这碗饭”。

在TikTok电商抵达越南之前，Shopee和Lazada已经在这片土地上经营多年，并且占领了越南整个电商市场。

“Shopee、Lazada上的头部卖家很多都是中国公司，平台要做直播电商，一定是先拉着中国的上下游合作伙伴一起做。”在东南亚市场做短视频直播业务的崔翀表示。

2018年年底，Shopee在印尼市场做直播带货业务，2021年年中，TikTok小店首站落地印尼，都曾邀请崔翀团队参与。对这种本地公司来说，熟悉内容创作、也有大量的主播，如何解决供应链问题却需要平台帮助。

现在TikTok电商进军越南，也是同样的操作。黎叔介绍，TikTok刚在越南上“购物车”时，就向公司推荐商品库，让团队先选品。

两个月以后，找黎叔谈带货合作的客户变多。其中有三四家是通过平台找来，部分品牌已经合作过几次专场。

有的品牌是看中了他旗下网红的粉丝量，有的则是需要公司的本土资质。因为TikTok的带货机制是“本土卖本土”，也就是说，在越南市场卖货，需要通过TikTok小店，注册则需要本土企业的资质。这种情况下，品牌方有两种选择，自己开一家本土的TikTok Shop，或是与有TikTok小店的机构合作。

自己有粉丝、平台有红利，黎叔已经开始着手第二步棋——规划垂直方向，如美食、女装、健身。

在TikTok们直播电商起步的阶段，恰好是中国公司的红利期。黎叔举了个例子，在TikTok推荐的货品里，Miniso（名创优品）的商品居多。当然，这与TikTok目前开放的品类不多有关，现在只开放了美妆、食品、服饰、家居、日用、电子等。而这些品类中，仓储和供应链在越南比较成熟的品牌本就不多，很多还是中国品牌。

韩笙认识一位在胡志明市做生意的中国老板，在TikTok上卖内衣，客单价虽低，但单量惊人，“一天发货15000单”。

他自己的创业蓝图也越画越大。

第一步，借TikTok直播，更确切的说，是借TikTok电商的包邮代金券，将品牌“打穿”越南市场。他的规划是，短期不考虑盈利，前期每个月先散出去90万杯，“直播间定价非常低，后台设置每个ID只能买一份”。

即便没有官方“羊毛”可薅，他对自己的快递成本也非常自信，“我发快递的成本在当地比较低”。自2016年起，中国就有诸多物流公司将快递网络覆盖至越南，并在近几年高速发展。

接下来，韩笙打算从国内挖网红过去，正在联系一位百万粉丝的美食博主，“她的类型、她的美食类目，都是越南受众喜欢的”。

他最近还在寻求融资，“等资金到位，随时准备加码”。

虽然TikTok电商暂未开放尿不湿品类，Lee还没体验到效果如何，但已开始加大流量投放。“趁着平台流量价格便宜，先加码短视频投放。”他介绍，现在和一个10万粉丝的母婴类网红合作，一条短视频的价格是几百块，“价格是抖音的5至10分之一”。

之所以价格便宜，他分析原因有二：母婴网红的变现方式有限、竞争依然激烈；大部分品牌还没反应过来。

03 这门生意，赚钱吗？

相对于一些创业者的加码投入，黎叔选择行事谨慎。最近，公司只是招了少数新人作为储备人才。

“很多东西还远远没到能落地的时候。”他所了解的越南直播电商市场，一口吃不成胖子。

中国创业者对越南及其他东南亚核心国家市场的信心，源于底层基础设施已能满足基本需求。但拿着放大镜去看的话，与中国市场还有不小的差距。

比如，物流方面，越南只有前三大城市的效率较高。北方城市以首都河内为首，南方城市以胡志明市为首，再加一个旅游城市岘港。“消费者、物流公司和卖家，三方对物流的预期心照不宣。一个快递一周没送到，大家认为是正常的，甚至得一周半才能到。”黎叔举例说。

而商家的物流成本也偏高，至少是国内的3倍以上。

线上支付习惯同样需要慢慢培育。包括越南在内，整个东南亚市场的网购付款方式都是“货到付款”。可能是付现金，可能是转账、扫码，但重点是现场人货两清。这种方式，对于当地不习惯信用支付的消费者来说，可以减少电商购物的阻力，但于商家和平台而言，无形中延长了账期，增加了拒收风险。

更关键的是，对在直播间买东西这件事，人们的接受度还不高。这也难怪TikTok小店落地的第一步是“撒钱”，即给新用户首单免运费、发运费抵扣券。

眼下的火热，比如商家的参与积极性、TikTok电商的单量，都严重依赖包邮代金券。韩笙从行业人士处了解到，绝大多数商家积极参与的原因是TikTok官方包邮，才考虑“冲一把”，如果没有包邮代金券，订单量至少减一半。

有券，还得低价。结合多位当地从业者的观点，不只是越南，整个东南亚的直播电商，能接受的客单价都不高，10美金也就是60元以内的商品才相对好卖。TikTok小店也是如此，有些品类虽已开放，但其中低价的小商品才卖得出去。比如，服饰品类中买单率高的是配饰、鞋袜，电子类目中受欢迎的是创意类小数码。

总的来看，不管是相关创业者，还是Shopee、Lazada、TikTok，面对的是一个客单价偏低、物流成本偏高，能卖的货品不多，而且非常早期、需要教育的市场。

教育市场需要成本和时间，这个周期是三年还是十年，没人能说得准。过去，黎叔的公司主做网红经纪，一直没能盈利，熬到现在有了“购物车”，可以网红带货了，但暂时还没赚到钱。

在越南创业这两年半，他太知道“活下去才重要”这句话的意义了。“不敢逆势投入，否则公司可能就扛不下去了，除非，有投资人投钱”。

可是，投资人异常冷静，黎叔熟知的几个同行都还没有融资成功。

他最近谈的投资机构通常分两类。大机构的态度是，“我不怕贵，更在乎购物车上了以后，你的数据怎么样。在数据没有验证之前，机构不会轻易下手”。另一些机构是“捡便宜”的心态，“趁现在估值不高、你很缺钱，想参与进来。”

今年以来，因为商业大亨的押宝、中国头部公司的落子，想去越南淘金的人数不胜数。而这个市场到底是机会无限还是暗坑满布，不同的声音开始激烈交锋。

坚定的看好者认为，从物理距离、创业成本、文化和政策的接近度来看，越南都是电商出海创业者最理想的试验田之一。

冷静的声音提醒应该警惕风口陷阱。如同一位创业者提到的那样，中国创业者每年都会把新风口带去东南亚市场。从P2P、房地产、连锁咖啡到Web3、NFT，今年冒头的直播电商可能很快被下一个风口覆盖。

可以想象，待到疫情好转，前往越南的淘金者会更多。“不排除有人能成功，但铩羽而归会是绝大多数人的结局”，前述投资人表示，希望趁着疫情这段时间，创业者能冷静分析越南市场与自身能力的匹配度。

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