君乐宝IPO：从“喝奶竞争”走向“吃奶竞争”

图片来源@视觉中国

文 | 向善财经

谁能想到，曾经靠着1台酸奶机和两台人力三轮车冲进乳业的君乐宝，如今已经走到了上市的关键路口。

近日，君乐宝乳业集团副总裁仲岩近日在接受石家庄日报采访时表示，我们已经正式启动IPO（首次公开募股）上市项目，争取在2025年完成上市。

从酸奶到深加工的奶粉，从液态奶延伸至上游奶源牧场，君乐宝在乳业已闯出了一片天地。然而，选择进一步拥抱资本市场的君乐宝未来还能否保持成长性，延续增长势头，仍然是一个未知的答案。

从“喝奶竞争”到“吃奶竞争”，上市成为必答题

即便到了现在，众人提起君乐宝，第一时间想起的还是君乐宝起家的酸奶系列产品。站在今天的时间点上，来分析君乐宝有着特殊的意义。比如，奶粉已经取代酸奶，成为拉动君乐宝发展的最有力马车。

回顾其发展历史，君乐宝能够一路突飞猛进，在于此前接连踩中了两个跳板，三鹿和蒙牛。

1999年，乳业巨头三鹿集团看中了同处石家庄的君乐宝，于是以“品牌+70万元”的方式收购了君乐宝34%的股份。君乐宝开始以“三鹿君乐宝”的品牌生产酸奶产品，公司仍然独立核算。

此时的君乐宝仅凭勇气进入乳业领域，企业实力孱弱，与三鹿的结盟本想着利用三鹿的品牌。然而，第一个跳板三鹿真正为君乐宝带来的是渠道力的拓展。

2000年开始，君乐宝进入河南、山东等地，开始拓展与河北相邻的省外市场。2007年7月，君乐宝红枣酸奶上市热销，凭借这款产品在短短六个月的时间内，迅速从华北蔓延到整个长江以北的市场，2008年又攻入东北市场。之后由于三聚氰胺事件，三鹿集团大厦倾塌，君乐宝也连带着受到一定影响。

至于第二个跳板蒙牛，为君乐宝带来的则是品牌力的提升。据天眼查专业版APP显示，2010年，蒙牛以4.69亿元的价格收购君乐宝51%股权，成为君乐宝最大股东。2019年，蒙牛出售了君乐宝51%的股权，价格是40.11亿元人民币。

而君乐宝在这9年间同样收获颇丰。

这期间，君乐宝常温事业部加强了超级单品“白小纯”的打造，该品牌已位居白奶品牌前列。酸奶领域的无添加的纯享酸牛奶、0蔗糖的简醇酸奶、“涨芝士啦”芝士酸奶等品牌已为消费者耳熟能详。

最重要的是，在奶粉领域，君乐宝奶粉从0起步，至臻、乐铂、优萃等品牌也逐渐打开了知名度。可以说，离开蒙牛之时，君乐宝白奶、酸奶、奶粉等乳业各领域品牌力已基本成形。

尽管对君乐宝的投资让蒙牛在9年间赚了9倍，但外界普遍为蒙牛感到不值。

早期巴菲特深受格雷厄姆影响，投资奉行“烟蒂理论”，即以较低的价格，找到被低估的公司投资，然后等价值回归后，再高价卖出。蒙牛这笔投资或许也采取了类似的策略，用投机的心态去赚君乐宝价值洼地的利差。

而接下来的关键一跃，君乐宝想要实现2025年销售额达到500亿元的目标，需要踩中第三个跳板：二级资本市场。

其实仲岩也对如何达到这一目标做出了解释：君乐宝奶粉成为全球婴幼儿奶粉领先品牌，君乐宝酸奶成为全国低温酸奶第一品牌，君乐宝鲜奶成为全国鲜奶品类第一。

接连两个“第一”可以看出仲岩在酸奶和鲜奶两大领域的信心，但是唯独在奶粉领域，仲岩就有些给人拿不准的感觉。如果从奶粉角度来看待君乐宝，君乐宝的商业逻辑和发展轨迹将变得更加清晰：渠道力→品牌力→全产业力。

相比鲜奶、酸奶等液态奶，奶粉等固态奶制品属于乳业深加工产物，消费潜力大、附加值更高。不过其产业链条也更长，对于乳企的产业链控制能力要求更高。

在向善财经看来，考量产业力的乳业深加工时代正在到来，是乳业从“温饱”到“品质”的跨越。君乐宝的新目标和新跳板的背后，带来的要求是对其在乳业领域全产业力的提升。

液态奶市场已经较为成熟，很容易窥见未来格局，而奶粉等固态奶制品市场仍然整体处于发展的混沌期。从液态产品到固态产品的转变，意味着市场由“喝奶竞争”转向“吃奶竞争”，奶粉等固态乳制品将成为未来乳业竞争的核心斗兽场。

奶粉：一场真正的无限游戏

纽约大学宗教历史系教授詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》这本书中写到：世上至少有两种游戏：一种可称为有限游戏，另一种称为无限游戏。有限的游戏在边界内玩，无限的游戏玩的就是边界。

而入局奶粉行业的企业，注定面对的是一场无限游戏。

在经历了三鹿事件之后，对于奶粉产品的质量标准不断提高，不断更新，这其中不仅有监管的硬性要求，也有市场的严厉监督。奶粉企业需要不断更新产品线并调整配方。

今年奶粉市场已经进入配方二次注册升级的关键时间节点，而婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书有效期为5年。

也就是说，未来每五年奶粉企业都要经历一轮调整。同时，奶粉企业想要严格保证奶粉品质，需要保证产业链每一个环节都不存在漏洞，在产业链上的投资注定企业越来越重。

奶粉本质上仍然是快消品，遵循快消品类的发展逻辑。

但对于奶粉这一特殊快消品来说，营销不是简单地投入，而是投资。观察某国产奶粉龙头，营销投入，即便市占率靠前，但始终不敢停下营销的步伐，且每年营销投入都在不断增长，去年营销投入更是高达六十多亿。

另外，奶粉的本质是人类母乳的补充，对于奶粉产品的最终要求是能够做到完美模仿母乳。不过，母乳当中有上千种氨基酸和活性物质，但这些活性物质目前被发现的只是少数，实际应用的数量也非常少。

也就是说，如今的奶粉距离母乳还有很大的差距，科研之路漫漫看不到尽头。

奶粉作为一种供给成本优势型生意，拥有足够高的毛利，而成本相对偏低，乳企偏爱奶粉可以说是必然。

君乐宝能够快速实现上百亿营收，并且在4年内复制一个君乐宝，离不开国内奶粉品类的红利。不过，中国的高价奶粉注定是一种非理性产物，并不符合市场规律。

2014年君乐宝进入奶粉行业之时，曾喊出口号，要改变行业价格态势，产品从 1-3 段全部定价 130 元（900g）。君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华当时接受采访时乐观表示，君乐宝奶粉即便卖 130 元一桶，利润也比酸奶“好很多”。不过，这一举动很快就没有了声音。

本质上，奶粉高价背后有三股力量：

一是消费者非理性认知：贵的一定是好的，卖得便宜的消费者反而不敢买；

二是过去几年消费升级的力量以及消费者消费能力的提升；

三是奶粉产业升级的力量，为加强奶粉质量以及品控，企业成本必定随之上升，带来市场价格上涨。

不过，目前的奶粉行业似乎已经走到了拐点，正重新进入价格竞争区间。这背后，前两股支撑高价奶粉的力量正在消失。

消费理性回归是必然的结果，这个没什么好说的。而在疫情反复的环境下，用户消费习惯趋于保守，消费者信心下行，使得消费者越加价格敏感，这也会更加限制奶粉产品的溢价能力。

值得注意的是，高价奶粉还会带来恶性循环。

从供给角度来看，奶粉需求已经变为存量甚至负存量市场，因为婴幼儿出生率不断下降，而婴幼儿出生率下降的一个重要原因就在于育儿成本的高企。而在整体的育儿成本中，奶粉占据相当大一部分比重，奶粉越贵，育儿成本随之升高，进一步降低出生率，也意味着婴幼儿奶粉市场越小。

当下奶粉行业已经不太适合进行消费升级，而是要重新进入价格竞争区间，这从微观和宏观两个层面都能得到验证：

微观层面，虽然奶粉市场标价几乎很少下降，但从奶粉企业各种促销活动以及折扣销售情况来看，奶粉的实际价格是不到市场标价的。以君乐宝奶粉为例，近两天在淘宝平台曾推出活动买6送1，再加上购买奶粉赠送的各种赠品，实际价格其实低于标价，这在其他奶粉品牌中也很常见。

宏观层面，仍以某国产奶粉龙头企业为例。据其财报显示，虽然2021年营收实现增长并跨越两百亿门槛，但净利润规模（年内溢利）却出现了同比下降的情况，而且其高增长态势已经消失，去年营收增速不到30%。

当产品配不上价格，也就是说其产品实际价值与价格落差太大的时候，这时候一般不是物质因素在起作用，而是由精神因素来做支撑。

为什么钟薛高卖贵了被人叫做“钟切糕”，而其他高端雪糕贵了这么多年也没有消费者表示不满，其中不完全是因为钟薛高产品实际价值配不上这个价格，更是因为没有足够的精神因素做支撑。

目前奶粉行业发展态势与之类似。因此，这几年可以说是君乐宝上市最后的好时机，错过这几年，未来上市的阻力或许会不断增大，也会影响资本市场表现。

最后要说明的是，消费是无限的，消费类企业的发展也应当是一场没有终点的马拉松。如果只看百米速度对于这场马拉松是没有意义的，核心在于谁跑的时间更长，距离更远。

这场马拉松可能在某些路段设置有补给点，比如君乐宝的三鹿投资、蒙牛投资以及即将IPO等关键节点，但这些补给终究是暂时的，过程中所能沉淀下来的东西，如产品认可度、品牌认可度、市场洞察能力、消费需求洞察能力更加重要。

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