那些做电子烟的年轻人

图片来源@视觉中国

文 | 谷岛

一场史诗级的尴尬出现在了电子烟悦刻的发布会现场，雪加CEO王飒拿着别人的媒体证进入了会场，但是拒绝坐在媒体席，被人认出之后被请出了会场。

王飒站在了会场外，拿出手机发了一条讽刺悦刻格局不大的朋友圈。雪加的联合创始人李泽堃也在朋友圈为王飒声援，说怀念当时摩拜让人随便听发布会。

随后悦刻澄清：首先公司没有人对王飒说出“公司很紧张你们”这种话，第二这是一场rsvp的活动，与格局没关系。 最后，王飒提着悦刻的伴手礼走了。 这是一场年轻人的争吵，就像我们和朋友闹别扭一样，谁也不认输，还要在社交媒体上宣告天下。

他们身上的显著的年轻气盛的特质，就像他们各自的产品，在2019年这个如火如荼的新市场上，在2019年这个风口缺失的时候，引领着新潮流，发挥着中流砥柱的作用。 

01 二次创业的回锅肉们

雪加联合创始人李泽堃在朋友圈中说他怀念摩拜开发布会，如同进入无人之境，随便听。

那时的他还是ofo小黄车品牌营销总监，可以说，这是李泽堃在逃离ofo之后的第二次创业。他和王飒一起，开始了第二次创业征程。 李泽堃的首次创业是90后年轻气盛的代表。

年轻，热血，敢闯，这些是他们在巅峰时的溢美之词，也是他们失败的致命弱点。

年轻意味着经验不足，热血代表着冲动，敢闯可能是不计后果。

故事最后的结局就是，曾经那些伴随他们开会的办公桌被变卖，就像曾经的创始人，也飘散到了五湖四海。

败走麦城的李泽堃就这样遇到了一位一心想创业的美女海归。 现在的王飒，因为电子烟出名，可很多人不知道的是，这位有多年留美经历的90后，其实在美国就曾成功创业。

在美学习影视戏剧专业的她，毕业后按部就班地进入阳光卫视美国站。

日子本应该就这样过去，可她所负责的一档名叫《创业美国》的节目，从此改变了她对于自己职业的规划。

在节目中，她拥有了大量的投资人和创业者的资源，久而久之，她对于创业也动了心思。 王飒可能没想到，她的第一次创业就取得了成功。

曾经在美国创办了网红连锁餐厅Pokee，这是纽约第一家夏威夷轻快餐，开业当天便成为了现象级的INS网红打卡热门地。

餐厅曾经在美国的大众点评上获得了四星的评价，但现在已经关闭。

王飒为Pokee的成功沾沾自喜，想再一次在商业领域大展拳脚。 

如果说王飒的的创业是从餐厅Pokee再到雪加电子烟，这样跨度超级大的创业方向，那鲸鱼轻烟创始人兼CEO邱懿武也是在创业路上进行了180度的大转弯。 邱懿武在浙江大学读研二就开始创业，他打造的云马X1智行车被称为是电动自行车界的iPhone。

“读研究生的时候我就开始做项目，大多是互联网相关的，但做得不是很好。”最终邱懿武的云造科技获得郭台铭、雷军、徐小平等大佬和产业的战略投资。 而1988年的汪莹是这群90后当中，职场经历最丰富的人。

汪莹在哥伦比亚大学念完了MBA，进入了一线快消公司宝洁和贝恩咨询，后来在Uber刚进入中国时，就担任杭州市总经理。

最后成为Uber中国中区总经理，在滴滴和Uber合并后，担任滴滴优享项目、共享汽车项目总负责人。 

这样的职场经历带给汪莹的是丰富的管理经验，但是汪莹并不满足，因为和UberCEO、滴滴创始人一起工作的经历，让汪莹更有激情纵情一闯。

对于选择电子烟行业，汪莹也有着自己的考量，因为汪莹的父亲很爱抽烟，可自从外孙出生后，他总担心残留在身上的烟味让外孙难受。 

“作为烟民,你总会不经意间打扰到周围的人,尤其是你爱的人,而你爱的人也会为你担心不已。”怀揣着这样的想法，汪莹有了做电子烟的念头。 

同样也是从家人的健康出发，王飒的长辈在肺癌重病中，烟瘾难耐，生命最后的日子里，因为一只电子烟，提升了离世前的生活质量。

这让王飒看到了国内电子烟市场的空白与潜在商机。“我们一直希望做的事情有正面影响。我们相信电子烟是积极的，会改善人的生活。” 

相比之下，邱懿武的创业选择则更为冷静，“任何一个新品类的诞生，都有诞生新渠道和新零售方式的机会，对于创业者来说，值得抓住。”“创业者如果能在行业爆发前建立自己的差异化优势，是不错的创业赛道选择。”

与王飒和汪莹的感性不一样，邱懿武更加深思熟虑。

汪莹他们看到的是缺口，而邱懿武看到的则是风口。 就像资本主义革命在欧洲大陆上散播开来，一个思想启蒙的星星之火，撩动了一个大陆面貌的改变。

电子烟就是那颗火种，让创业者在2019年争先恐后涌入，抱着不同的目的，干着一样的事业。而这群年轻气盛的领导者，冲锋陷阵，摇旗呐喊。

02 硝烟弥漫的战场

2016年，王飒和李泽堃共同推出了雪加，早在2017年到2018年期间，就曾获得来自经纬中国、真格基金等一线美元基金超4亿元的投资。

 和其他电子烟不同的地方在于，除了线上销售渠道之外，雪加更加注重线下门店的覆盖和运营。

王飒曾经有过云打印项目的创业经历，这些经历也带给了她宝贵的财富，通过在全国范围拓展便利店，商超等渠道，帮助积累了大量线下渠道资源。

毫无疑问，这对于雪加线下渠道的拓展起到了至关重要的作用。 除此之外，王飒和团队还将目光移向了酒店、夜店、网吧等”烟民“较多的地点。 

和雪加一样瞄准线下渠道的还有邱懿武的鲸鱼轻烟，千烟大战来袭，渠道成为了香饽饽。在电子烟冗长的产业链条里，每个参与者都要进来分一杯羹。 

其实在创业初期，邱懿武也将大部分的精力放在线上店铺的渠道铺设，但是随着时间推移邱懿武发现“大家不买账，没有人买，直接面向C端用户的销售，效果并不明显，而且线上的流量成本高，转化率低。” 邱懿武将铺货的重点从线上转到线下，通过渠道的广覆盖来打市场。

他在泛3C渠道布局了100多个各级代理分销商，网吧就覆盖了2000多家。另外，夜场、便利店、数码市场等渠道也是他的布局重点。

2018年，本来就拥挤不堪、竞争激烈的赛道上，又风风火火地杀入了一位“狠角色”。 2018年1月，汪莹和几位好友按照惯例，进行了一场烟民之间的聚会。

看着氤氲的烟气，回想起父亲抽烟的童年，汪莹随口说道“好饮烟者，悦然无忧。”就在这天下午，悦刻在汪莹和小伙伴的烟雾中诞生了。 

曾在滴滴修行过一段时间的汪莹，对市场有着很深刻的理解，她创立悦刻的目标，就是将悦刻做成全球NGP（新一代产品）行业的一线企业。

汪莹把悦刻的理念十分感性地传达了出来：每个人的一生中, 都存在着很多无法忘怀的时刻, 无论是哪一种时刻, 当你把悦刻放入口中, 品味属于你的时刻, 一吸一呼间, 不同的口味将所有的情感和记忆存储起来, 转化为你的力量。

而对于当下电子烟行业的乱象和监管，汪莹也显得无比坚定：“希望有机会和祖国相关健康领域的专家、学者、科研机构深度合作,和社会各界携起手来,一起客观、心存善意的引导这个行业健康发展、为全球烟民的健康贡献一份力量,让全球用户悦然生活。” 

在外界还在对90后的指指点点时，这些敢吃螃蟹的年轻人已经开始自己产品的商业打法。

03 大浪淘沙

可电子烟的赛道，并不是只有他们在奔跑前行。

“满城尽烧电子烟”成为潮流，各行业知名人士也开始下海开启了买烟生涯。

 3·15晚会前后，电子烟行业的“野蛮生长”不幸被央视点名。除了甲醛超标，还有毒害之前不吸烟的年轻人的风险，舆论的指责，监管日趋严格，给这条在人们眼中的金光大道蒙上了一层阴影。

可即使这样，电子烟的赛道依然拥挤万分，创业者们前仆后继，希望杀开一条血路，成为中国的JUUL（ 美国电子烟巨头）。 

早在这个行业风口刚吹起时，资本已跑步出场。

微信首位工业设计师朱亚玄，毕业于英国圣马丁艺术与设计学院，毕业后回国后加入了微信，并成为微信的首个工业设计师。

在大多数人眼中，进入国内顶级的公司，担任重要的工作，不仅实现了财务自由，更算的上职业发展前景广阔。可在看到电子烟的火爆之后，还是开始追逐风口。

“电子烟创业大潮背后是因为目前中国电子烟的市场渗透率仅有0.6%左右，潜在的市场规模吸引顶级资本入场。”而对于创业的原因，朱亚玄如此解释。 

从微信培养起来的用户体验至上的想法，促使他在2016年做了一个大胆的决定，从腾讯离职，创办了深圳山岚科技有限公司。

山岚第一支电子烟的诞生，总共花了一年零九个月的时间，对于这个精雕细琢的产品，朱亚玄最自豪的就是其中雾化器的设计：“这个雾化器是我们最有趣的一个部分。

它的整体是一个封闭系统，所以它是一定不会漏油的。” 可即使山岚被称作电子烟中的苹果，凭借其精美的设计吸引了一大票粉丝，但是并没有达到”一炮而红“的地步。

根据CBNData发布的95后线上电子烟消费研究报告，山岚电子烟仅仅在受喜爱电子烟TOP 20中排名第17。 如果说朱亚玄在互联网圈还不算名人，山岚电子烟最初期发展并没有占到便宜。

那在互联网领域自带”黑红“属性的罗永浩和他的小弟朱萧木所推出的小野和FLOW，也没有沾了他们创始人的光。 

事实证明，即使自带流量，也不意味着在电子烟这行拥有更多的话语权。

发展到现在，电子烟还是一门需要具有前瞻视野、资本疯狂投入的市场。

目前主流存在的电子烟，无论是其产品体验还是宣传手法，面向的却主要是尝鲜人群，甚至是以前从未接触到烟草产品的年轻人。

这正是目前电子烟行业给很多人带来负面印象的重要原因之一，也是最容易给从事这行的年轻人“招黑”的地方。 可反过来看，在之前不被人看好的80、90后，却在这条道路上步履不停。

不论是邱懿武、李泽堃、王飒还是汪莹，都在“打脸”这种对于年轻创业者的偏见。找准路子专攻下沉市场的邱懿武，带着自己的鲸鱼轻烟，迅速占领了城市的酒吧、网吧、咖啡屋。

在当下，Wel鲸鱼轻烟单月的销售额达到数百万人民币，线上渠道包括淘宝、有赞等电商平台。 

离开ofo的李泽堃和跨界餐饮的王飒，在电子烟市场找到了感觉，他们的雪加系列在推出第一个月的销售量就达到了5万根，第二个月销售量目前已达到12万根，跃居市场第二，预计后期每月将以5至10倍的量级增长。

“电子烟之于雪加，只是一个起点，”王飒和她的团队对于这个品牌的未来预期不止于此。而同样是在CBNData发布的95后线上电子烟消费研究报告中，悦刻电子烟排名第二，在2019年还成为了全球第二大独立电子烟品牌。

目前，悦刻已经占据中国电子烟市场高达44%的份额，远超第2名至第10名的总和。

年轻人开始打破以往的刻板印象，原来，创业道路上80、90后也可以做得很好。 当成功的老企业家在“侃侃而谈”，那是时间和经历给他们的历练，帮助他们创业成功，财富自由。

而年轻创业者的成功，用一句话来说就是“永远年轻，永远在路上。”

尽管没有老一辈的经验丰富，但“年轻人永远最懂年轻人”，更加贴近市场的他们，更能够把握住消费升级的脉络。 

04 资本游戏

实际上，现在的电子烟是一场资本之间的游戏。 

根据公开资料显示，雪加经营实体为北京多拉冥想科技有限公司，经过进一步调查发现，多拉冥想背后实际掌舵人为钟家鸣。

钟家鸣，风口的追逐者，不间断的创业者，从共享经济、再到区块链、电子烟，一年一个项目，“半年前，钟家鸣自称是智能硬件专家，半年之后就成为了比特币早期信仰者。

这样看来，雪加品牌创始人王飒看起来更像是一位“法人代表”，站在台前为钟家鸣冲锋陷阵，而钟家鸣的背后是他自己一手创办的IOST，IOST可谓是2017年底最令人瞩目的区块链明星项目。

孙宇晨“珠玉在前”，我们很难正确判断出IOST这个项目的真实性。 经过Uber和滴滴的工作历练，王飒在一定则是在一定程度上实现财富自由的人，这让王飒以另外一种形式让自己的管理经验注入到新行业当中。 

邱懿武在一场关于电子烟的主题沙龙中称，除了电子烟这个品类，他还有四家公司，分别从事供应链、设计、品牌和渠道。“期望通过多元化布局来减少未来政策对电子烟品牌的潜在影响。” 

而小米的21号员工，喜克电子烟创始人钟雨飞在演讲时，插入了自己在美国市场推出的一款“抗癌、抗衰老、降血糖……”等多种功效的“保健品”，他还说自己最核心的业务是在美国。 

可以说现在的创业者都是在自己的原有的成就或者资本上锦上添花，很少有全身心投入到这件事中，没一点资本，不敢进入这个行业，而早点跨进来，其实想要追求的是行业卡位。

除此之外，电子烟的百团大战初显，打通上下渠道，国内外市场，以及解决技术问题，都意味着电子烟暴利的背后，其实是一场烧钱投资，而谁能熬到最后，都无法说清。

各家使用的拳脚招数相同，各家面临的技术难题相同，而哪一个年轻人能提前出线，则意味着行业将面临一次新的洗牌。 

风口上的年轻人，永远在追求日出之时。

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