丰田“滑铁卢”？一场悲惨的事故，一份难看的财报

图片来源@视觉中国

文｜谈擎说AI，作者｜郑开车

7月28日，雷克萨斯发生交通事故起火引发一死两伤的悲剧，再度把丰田推到了舆论的风口浪尖。除了对遇难者的深切哀悼以及对救人者的敬佩之外，人们关注的焦点再度聚集到了车辆本身的安全性上。

据悉，事故车型为丰田旗下高端品牌雷克萨斯商务车LM，售价超过百万。事故发生后不久车辆起火，由于车辆无法从外部解锁人员被困车内，导致救援十分困难，一名女性乘客最终未能被救出，舆论也因此质疑雷克萨斯品牌车型的安全问题。

福无双至祸不单行。

旗下高端品牌舆论风波尚未平息，丰田二季度利润接近“腰斩”的消息接踵而至。

根据丰田8月4日公布的财报数据显示，6月30日的公司2023财年第一财季（自然年二季度）营业利润同比骤降42%。销量方面，综合车辆销售同比下滑6.3%。财报透露，影响利润和销量的核心原因之一，在于芯片短缺叠加材料成本的上涨影响远超预期。

口碑、业绩双重压力之下，丰田的下一步棋究竟该怎么走？电动化亦步亦趋能否力挽狂澜？这些都是急需丰田回答的问题。

财报中的焦虑，丰田“老矣”尚能饭否？

财报是一面镜子，折射出企业一段时期内的经营质量。

颇为有趣的是，在丰田公布营业利润同比骤降42%的同一天，马斯克在特斯拉股东大会上披露，二季度特斯拉实现营收169.34亿美元，同比增长42%。

同样是42%，但马斯克与丰田章男的悲喜并不相同。

两份财报，两面明镜。一增一降映出全球汽车产业变革的主色调：属于丰田的燃油时代正在结束，属于电动化的新时代序幕已经拉开。

资本市场总是最先用实际行动去投票，财报公布之后，丰田汽车股价跌幅扩大至3%，总市值为2168亿美元。

从外部来看，丰田股价下跌主要还是由于实际的业绩不及市场预期，全球汽车产业缺芯的背景下，二级市场对丰田盈利下滑有一定的预期，此前市场认为，丰田盈利下降可能会在15%左右。

市场预料之外的是，即便是加了日元汇率走低的BUFF，丰田也没有缓过劲儿来。

据悉，日元贬值为丰田带来了1950亿美元的利润增厚，但仍旧抵不过缺芯以及材料成本上涨对利润的侵蚀。

从销售端来看，报告期内丰田业绩如此难看，与北美市场的严重下滑有密切关系。

从经营利润的区域变化上来看，报告期内，日本市场的营利为3367亿日元，同比下降35%；北美地区营业利润为145亿日元，同比下降94%；欧洲经营利润196亿日元，同比下降35%。

据悉，根据丰田汽车北美公司发布的报告数据显示，2022年第一季度，雷克萨斯与丰田两个品牌一共卖出去531105辆车，同比减少了23%。

更要命的是，在纯电市场，丰田 xEV销量为121749辆，下降 17.6%，雷克萨斯 xEV销量为11726 辆，下降 14.3%。

也就是说，在北美新能源这一个增量市场，雷克萨斯可能很难复制燃油车的成功。要知道，北美市场依然是丰田的第一大销售市场，销售份额占比为29.1%。

雷克萨斯的销量下滑，对丰田来说可能是一件很棘手的事情，因为丰田过去的成功，很重要的原因之一是雷克萨斯品牌的成功。

谈擎说AI认为，雷克萨斯品牌在北美这个第一大市场的销售成功，拉高了集团整体的利润率。如果这一成功不能在混动、纯电时代延续，那么丰田转型的未来就可能会有更多未知风险。

此外，相比纯电车型销量的拉胯，混动车型销量的颓势，也同样让丰田管理层着急。

数据显示，二季度丰田插电混动汽车销量下降 58%，雷克萨斯品牌插电混动汽车销量仅为1111辆，仅占销售份额的1.7%，混动车型销售也是一片颓势。

混动市场对于丰田来说有着特别的意义，因为它不仅关乎某个车型的销量成败，更关乎整个丰田集团过去5年转型战略的成败。

让丰田章男来不及后悔的是，在新能源技术路线图上丰田押宝混动路线已经多年，技术积累够多也够深，混动车型销量不及预期，这可能意味着在战略定位上，整个丰田集团的路线有失败的风险。

其实，一则来自英国《电讯报》的消息已经将丰田的焦虑暴露无遗。

据报道，丰田汽车警告英国政府，如果英国政府执意推动碳中和方案，从2030年-2035年逐步禁售燃油车从而全面转向纯电车型，那么丰田将会停止在英国生产。

这则消息画外音则是，如果丰田在英国停产，那么大量工人会失业，英国对于碳中和的新政策，将使得丰田的混动车型列入“淘汰清单”，无缘英国市场销售。

事实证明，押宝混动与氢燃料电池的技术路线，可能会导致丰田在未来的全球竞争中进一步处于下风。

对比特斯拉、蔚来、小鹏等后来者在纯电路线上的成功，丰田至今仍然缺席100%的纯电平台，在BEV上的研发已经大幅落后于竞争对手，产品端与中美以及欧洲产品差距有逐渐被拉大的趋势。

谈擎说AI认为，虽然技术路线上的“改弦易帜”很难，但并非不可能完成，丰田面对当下的局面，需要的是放下包袱，去真正在BEV的赛道上放手一搏。

一个摆在丰田面前的残酷问题是，如果丰田在3到5年内拿不出一款基于纯电平台的“爆款”产品，那么80年代丰田在北美市场超过通用的情形很有可能会再次上演。只不过，如今的丰田变成了彼时的通用，而特斯拉则会成为曾经的丰田。

雷克萨斯事故之后，丰田需挽救“基本盘”

西方不亮东方亮。

丰田的翻身的机会可能还是在亚洲，准确地说，很可能还是在中国市场。

值得注意的是，在众多海外市场下滑之外，以中国市场为主的亚洲非本土市场对了丰田经营利润的贡献有所增长。数据上，日本本土之外的亚洲市场营业利润2127亿日元，同比上升28%。

从市场结构来看，北美依然是丰田的第一大销售市场，销售份额占比为29.1%，日本本土为第二大市场，份额占比23.4%，亚洲（本土之外）市场为第三大市场，销售占比为18.7%。

虽说中国市场不是丰田第一大销售市场，但市场体量足够大，并且相比其他市场，中国汽车消费市场，对合资品牌的忠诚度相对较高，这里面都存在新的机会。

品牌是丰田在国内市场的基本盘。

这一点，其实丰田感知到的比外界更为清晰，毕竟加价提车是丰田埃尔法、以及雷克萨斯部分车型的”常规操作”。

丰田高端品牌雷克萨斯旗下的ES车型、以及此次出事故的LM车型，在终端销售上都需要加价提车。部分车型甚至需要加价数十万元。

一个段子充分说明了丰田的品牌溢价能力——网友问：“加价80万能提车吗？”答：“对不起，没有这么大的优惠”。

品牌溢价对丰田来说是一把双刃剑。

以事故中的车型雷克萨斯LM为例，两款车型，最贵的146.6万，在上市初期甚至要加价一百多万，当时落地需要花费400万，要知道，一辆入门级法拉利也才不过300万。如今这款车型也依旧需要超过200万的价格才能提车落地。

7月28日雷克萨斯LM造成一死两伤的事故之后，雷克萨斯的粉丝和车主不由自主地会问这些问题：售价如此之高的“百万豪车”究竟能不能保证事故中的乘客人身安全？丰田品牌溢价的背后是真实力还是“假噱头”？

谈擎说AI认为，丰田如果要想要依赖中国市场打一场漂亮的新能源“翻身仗”，有两点需要去改变：

一是放弃过度的品牌溢价，真正放下身段，用同价位下，同等产品力的车型加入到新能源市场的竞争中。

面对国产品牌的崛起，品牌溢价以及品牌口碑、忠诚度可能是丰田以及雷克萨斯唯一还有优势的地方。电动市场上，丰田的劣势不必多言。混动市场上，丰田混动技术转化为产品力优势正在被更快地消解。

一个事实是，比亚迪DM-i、长城DHT系列车型在动力、空间、配置、能耗水平等方面与丰田的差距在逐渐消失。拿铁DHT、汉DM-i等车型的竞争力和口碑都在被市场验证和认可。丰田、雷克萨斯的品牌竞争力，成为了面对竞争对手产品时为数不多的能够打动消费者的关键点。

二是放弃保守技术迭代到产品的策略，向特斯拉学习，快速迭代产品。

丰田与特斯拉最底层不同是什么？其实是技术迭代的策略不同。

比如TNGA平台首先用在丰田品牌车型上，随后TNGA改进平台才用在雷克萨斯车型上，雷克萨斯车型并不会用丰田最新的技术平台，而是用最成熟的技术平台。

在品牌上，丰田与雷克萨斯形成双品牌战略，天眼查APP信息显示，丰田有着雷克萨斯100%控股权。丰田成熟技术应用到雷克萨斯故障率可能没那么高产品更稳定，缺点在于技术迭代慢，产业链的牛鞭效应也会阻碍新技术的应用。

特斯拉与丰田最大的不同，是SKU更少，工厂不需要生产过多的车型。一方面，这能够更大程度分担研发成本，另一方面在生产和产品上也能做到快速迭代。

比如，ModelY用了一体压铸技术，那么很快也能够应用到Model3上面，进一步减少成本。再比如，新的电控技术出来以后，可以迅速把技术优势转化成工程优势，以降低成本增加利润。

如前文所言，当下的丰田其实最需要的是一款基于纯电平台的“爆款”车型，打造这个车型，其实更需要快速迭代的产品、生产策略，这不仅仅是为了向消费者证明丰田的技术、生产能力，同时，也是为了让资本市场能够有更多的想象力。

资本市场视角来看，造成丰田与特斯拉估值如此巨大差异的原因，可能不仅仅是某个时期的毛利率水平上的差异，更重要的一点可能在于未来毛利率走势的不同预测逻辑。

相比特斯拉，丰田的生产体系是长时间不变的，除了原材料成本、汇率等原因浮动影响，成本变化的区间不大。换言之，丰田毛利率提升的上限远没有特斯拉来的高，特斯拉反而能够一再升级生产方式，提高生产销量，增加利润率。

进一步来看，除了被特斯在估值上碾压，未来，丰田也可能需要面临来自中国同行给到的压力。

从估值的角度来看，目前，丰田年利润约为1600亿人民币，市值为2100多亿美元，而比亚迪市值为9446.37亿人民币，利润为9亿人民币，如果按照10倍到15倍PE来计算，十年之后，也是有可能与丰田较量一番的。

写在最后：

把时间的波轮调回到1952年，丰田喜一开始筹建新车“皇冠”，1955年第一代皇冠问世，丰田也随之壮大。

半个世纪后，丰田喜一的后人丰田章男在聚光灯下向全世界介绍第16代皇冠，作为丰田集团的掌舵人，丰田章男希望新的皇冠能够重新找回活力与希望。

然而，旧时代已经成为历史，电气化时代的丰田“皇冠”，也似乎已经有些摇摇欲坠了。

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