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“你才是私域流量”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2019年08月31日 13:50

编者按：本文来自微信公众号“投中网”（ID：China-Venture），作者雪颖，编辑韩洪刚；36氪经授权发布。

1、我把你当朋友，你把我当私域流量

一枚可盐可甜的美少女，流行语里一般会这么形容她。

朋友圈封面里，小完子拿着半杯奶茶，戴着墨镜，发丝被微风撩起，看着远处的大海，只是侧影，看不到她神色如何。

她不仅好看，还是一个美妆达人，签名表达了她对自己的定位：“不知名逗比一枚，不撸妆会死星人”。她无私，遇到好物从来都愿意大方分享：“快来看！我今天又发现了什么宝贝色号！”，她精致，常常打卡网红圣地。暖暖的午后，来一杯下午茶，再发几张好看的照片，大方地配文：“今日打卡复古style，无意间发现一家超适合拍照的店”。

“你才是私域流量”

注：小完子的朋友圈

一不小心，你把小完子当做了朋友，买了她推荐的新款眼影。小完子也很开心，又完成了一单业绩，谢谢你，我的私域流量。

别误会，小完子可不是你普通的微商朋友，它是新一轮融资估值达10亿美元的国货美妆品牌完美日记里微信群控的一环。这样的“微信真人号” 保守估计有上百个，如果按照每个号数千人来算，完美日记有百万级别的“私域池”。她有完整的人设和严谨的运营，充当你日常生活中的美妆顾问，而每条朋友圈都是专业策划，再分发到不同的真人号上，提高品牌的留存和复购，让你剁手再剁手。

玩转私域流量、精于打造爆款和KOL投放，这个2016年才成立的品牌，今年天猫618超过兰蔻、雅诗兰黛、SKII一众国际大牌，登上天猫彩妆第一的宝座。而在2018年，完美日记就已做到了90分钟销售量破亿的成绩。

在不少商家还在哀叹流量越来越贵的时候，小完子带着她的自拍、福利和口红，在朋友圈早就把草给种上了，时机一到，就能收割。

2、Hello，欢迎进入存量厮杀的世界

会玩“私域流量”的KOC，这些天的流行词会这么定义小完子。

业界从来不缺造词高手，KOA、KOB、KOD、KOH、KOM...旧瓶装新酒，各路人士对着内涵和外延都尚未界定清楚的新造概念，兜售营销方案，发表论点，看似热闹，其实还是大环境变了。

流量红利在今年真的见顶了。QuestMobile数据显示，2019年第二季度，全网移动互联网月活跃用户规模减少了193万，触顶11.4亿。存量的拼杀里，百度系和腾讯系的用户时长占比均有下降，腾讯系一度下滑了3.6%。

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注：数据来源QuestMobile

中国电商经过十几年的狂奔，从2014年开始，增速开始一路下滑。根据中国电子商务报告的显示，2014年至2017年的交易总额同比增长率分别为：57.6%、32.9%、19.8%、11.7%。增速刹车，电商平台之间的用户也在重度重合，2018年，主流电商平台活跃总数达到13.92亿，大大超出8.29亿的网民人数。

“流量太贵了”是商家普遍头疼的大问题。在增量红利充足的时候，商家通过主流电商平台的扩张就可以分得一杯羹，当市场增速放缓，而竞争对手却不断涌现，就增加了争夺流量成本的压力。当销售的增速跟不上流量上涨的增速时，大量商家面临着亏损的压力。数据显示，商户普遍要花20%~30%的营业额来购买流量，强者愈强，天猫20万的头部商家买走了平台80%的流量，只剩下的20%流量给中腰部的商家瓜分。

一面是居高不下的流量成本，一面是经济下行节衣缩食的压力。宏观经济增速放缓，商家们营收能力下滑，为了控制成本，首当其冲的就是控制广告预算。作为互联网公司“晴雨表”的分众传媒今年的日子就不好过，7月29日发布的业绩预告显示，今年上半年分众传媒营业收入57.17亿元，同比下降19.59%，净利润7.76亿元，同比下降76.82%。

“什么私域流量啊！这不就是现在甲方没钱投大媒体了，没钱买央视了，就开始想弄点不花钱的。然后拍脑门一想！哎呀！朋友圈+社群，不花钱啊！起个牛逼的名字吧——私域流量，但这套不早就是微商玩儿剩下的吗？” 媒体人姜茶茶评论到。

钱怎么花，才能花在刀刃上？商家们开始意识到，用户们的注意力发生了迁移，而想要抓住用户，早没那么容易了。用户散落在不同的小圈层里，古风、二次元、电竞、JK、国风、摇滚、嘻哈、街舞、民谣、电音、朋克...每个圈层都自有一套规则和玩法，而人们获取信息和产生消费的渠道也愈加碎片化，不少商家把公开平台上的消费者称为大鱼塘里的鱼，就算这次触达了，下次又不知道会流向哪里。

“建一个自己的鱼塘，把鱼给囤起来，可以反复触达，还不花广告费，这就是你的私域流量”。营销老师引流哥这样向记者说道：“根据我的经验，以下 18个鱼塘覆盖了 99%以上的目标客户，一定有适合你去引流的鱼塘，分别是微信群、朋友圈、老客户介绍、QQ群、公众号、直播平台...不同的鱼塘，聚集着不同的目标粉丝，只要找到合适的方法，就会吸引大量的精准客户找到你。”

存量厮杀的世界里，自建鱼塘的行动开始了。

3、谁才能玩转私域流量

私域流量就是那些可以免费直接触达、可以反复沟通和管理的用户，或者通俗来说，就是“回头客”。商家们预期，相比起百度、微博、抖音等别人家的“鱼塘”，在自家鱼塘捕鱼，相对来说，成本更低，更容易。

私域流量的底层逻辑是对于用户的精细化运营。和从前粗放的用户管理不同，下半场的竞争更看重对于用户留存、转化、复购、分享的全生命周期的进一步挖掘。它并不是一个新概念，只是在存量厮杀的大背景下，愈发受到重视。

有业内人士把这个过程比喻为：寻鱼、诱鱼、圈鱼、钓鱼、养鱼几大过程。寻鱼是对于自己的产品进行定位，并且找到和自己的目标用户最为匹配的公域池进行投放。诱鱼则在于设计一套引流路径，比如通过KOL投放、公众号软文投放、抽奖、游戏等诱饵，将分散在不同平台的流量汇集到一起。用户进了自己的池子，还要想方设法提高留存和活跃程度，手段有积分打卡、优惠福利、交流分享等。除了主动复购之外，这套玩法最在意的就是“精准裂变”，本质上也是通过利诱来通过老客户获得新客户。

完美日记可谓是“捕鱼达人”。当你在各大平台种草，买了完美日记的产品后，就会得到一张“红包卡”，引导关注公众号后，就顺势引导你关注个人号小完子，小完子会进一步邀请你进群和扫码小程序。

“你才是私域流量”

注：与小完子的对话框

进入私域池后的运营的重点主要有两方面，第一是社群运营，和僵尸群或者广告群不同，微信群“小完子完美研究所”是基于精品美妆美容的分享，载体通常是小程序，还会有直播和抽奖，保持用户的持续关注和活跃。第二个是朋友圈，小完子仿佛是活在你朋友圈里的美妆少女，除了分享好物之外，还会在立秋晒西瓜，去健身房打卡跑步，分享《你曾是少年》和你说晚安。数百个小完子个人号的朋友圈内容基本一致，但也会根据用户做一些差异化的调整。

留存后的转化主要有三招：福利秒杀、微信群推送和私聊推荐促销，为了长期维护人设，完美日记没有采用直接广告轰炸的方式，只会在用户表示明确兴趣的时候进一步跟进。统一的小完子个人号背后是销售团队，转化成果可以通过不同的代码直接记录，保证了KPI和激励制度的落实。

不仅是完美日记尝到了私域流量的甜头，拼多多和云集等依托微信生态成长起来公司被看做是"私域流量”最大的受益者。风口没有停歇，资本闻风而动，基于微信多聊、公众号营销为主的一众创业公司，例如虎赞、乙店、神手多聊、聚客通、多谋等快速起势，红杉资本中国基金、金沙江创投、源码资本等投资机构纷纷入局。

巨头也盯上了私域流量。尽管微信被普遍认为是私域的最大温床，淘宝也早有布局，2016年初阿里的管理者内部会上，张勇明确提出了私域的概念：“我们既要鼓励商家去运营他的私域空间，同时我们也应该鼓励所有业务团队去创造在无线上的私域空间，把这个业务自己的流量运营起来，把红人自己的账号流量运营起来，我想只有这样，这么一小块手机屏幕才能够承载得了我们这一大屋子人的期望。”

据多家媒体报道，阿里的“淘宝高手” 已经完成了内测，这款主打朋友间福利分享的产品走的是典型的社交电商逻辑。想要成为淘宝高手需要获得邀请函，淘宝高手可以给熟人安利好物，熟人成功拔草之后，淘宝高手可获得奖励金，并在次月底开通提现。

作为靠卖流量给商家的淘宝来说，让商家获得私域流量可能存在“左右手互博”的窘境，而对于快手来说，却是和抖音正面硬刚下的关键口号。

“你才是私域流量”

注：快手强调私域流量

“拥抱私域流量” ，快手在多次采访和大会上明确提出，快手商业副总裁严强表示：“粉丝带来私域流量如何更高效的进行商业内容，有更多的私域流量沉淀，这是我们现阶段考虑最多的。” 快手副总裁岳富涛说的更加直接：“目前快手分配给用户自主掌握的私域流量占比超过30%，有利于基于信任关系的直播、带货、广告等商业变现。说白了，快手倡导‘藏富于民’，这个‘民’包括个人和机构号，用户也给了我们相应的回报。”

4、用户不是韭菜

当各家平台、商家都把目光投向私域流量时，机遇之下也藏着凶险。

私域流量不等于微商，但微商们作为私域流量的鼻祖，一度让这个词并不光鲜。中国消费者协会发布的《网购诚信与消费者认知调查报告》显示，2016年中国网络消费的不满意排行中，微商占比位居首位。

你的朋友圈，是微商们的免费广告牌。有一个千个好友就想做KOC的大有人在，玻尿酸面膜、国货之光珍珠粉、顶级食补燕窝...他们攻占朋友圈，导致内容变水，质量下滑。不仅如此，不少人还会被拉进一些莫名其妙的群：减肥重塑群、妈宝乐园群、私募投资群...这样的操作背后已经形成了一条庞大的利益链。

“小白众多，这可是一片割韭菜的沃土呀”，一个分享私域流量的业内人士提出了几招 “很多的微商大团队，店群培训公司，电商培训公司”的操作。包括：

“第一，就是制造焦虑，每天都制造焦虑。电商环节恶化了，再不找靠山就生存不下去了，小白没有出路了。

第二，就是每天发各种数据截图，百单千单是常态。还有订单截图，各种牛逼的视频。总之，就是不断刺激你的小心脏，让你心痒痒。觉得只要付钱学习，马上就可以发大财。

第三，不断打造案例，打造屌丝逆袭的故事。学习课程之前，是怎么样；学习课程之后，又怎么样。只要你肯花钱来学习，就能和案例中的主人公一样。”

人性中急于求成、浮躁贪心的弱点被包装成了“私域流量”的故事，再一次兜售给了众人，而这些无疑是对良好社交的侵害，当蛀虫过大，整个生态也会被蚕食。5月13日，微信发布了《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，严禁利诱用户进行分享、传播外链内容和公号文章。对于批量养号、批量加好友、批量转发的非正常社交行为也给予严厉打击。

此外，缺乏供应链的控制能力、假冒伪劣胜行、售后服务跟不上等也是一些“私域流量”玩家的硬伤，不少微商有了钱就拿明星代言来洗白。去年，流量明星陈立龙就因为接了一个微商品牌而引起了粉丝的强烈不满，其中一个理由就是品牌的口碑太差。陈立龙单方面解约之后，粉丝们还不解气，该品牌的主理人在直播间带着一众员工流泪鞠躬，说道：“陈立农的粉丝们对不起，我们知道错了，你们指出我们哪里做得不好，我们会改的。”

这样的闹剧还在不时发生，如何将公域和私域有效结合，降低获客成本，提高用户的留存和活跃度？如何与用户培养长期的信任，挖掘更长的用户生命周期？如何在不打搅用户的基础之上，在用户左右提供贴心服务？对于这些问题回答的不同，影响着企业的长期口碑。毕竟，用户就是用户，不是谁的私域流量，更不是待割韭菜。