互联网客户没肉了，分众传媒抢不到汤

图片来源@视觉中国

文 | 连线Insight，作者 | 王慧莹、周逸斐，编辑 | 周晓奇 

分众传媒刚刚公布的业绩，可以说是互联网行业广告的晴雨表。

如今，互联网企业的难过日子，已经反映到了分众传媒的业绩层面。近期，分众传媒公布的自家半年报显示，上半年来，该公司的营收和利润大幅下降了33%和51%。尤其是来自互联网的广告收入下跌幅度，远远大于其他行业收入，同比下降了70.65%。

分开季度来看，如果说第一季度业绩不尽人意，二季度单季业绩则是“拉胯”：收入环比下滑了34.91%，净利润环比下降了48.98%，只有4.74亿元，甚至还未达到2020年刚爆发疫情时的第二季度。

图源iFinD 

在营业收入构成明细表中，连线Insight注意到，不论是营收“大梁”楼宇媒体，还是影院媒体，来自“互联网”行业的广告收入下滑幅度均大于其他领域。

分众传媒是一家十分传统的线下广告传媒公司，它通过人们生活中必经场景，比如公寓楼和写字楼的电梯位置来兜售广告，但它的业绩却与互联网公司的起伏绑定在一起。

从2014年到2016年那几年，多家互联网独角兽在各自战场打得不可开交。

无论是瓜子与优信之战、饿了么与美团外卖之战，还是滴滴与Uber、快的的网约车之战，这些公司都在分众轮番投广告。互联网公司越打得火热，它越是坐收渔翁之利。

可以说分众传媒是伴随移动互联网崛起，吃尽了红利。

正所谓“成也萧何，败也萧何”。分众传媒如今的颓势，正是当初为它带来最大增长的互联网公司造成的。

去年上半年，很多互联网企业发展受到明显冲击、开始被资本市场抛弃，叠加今年疫情影响，各大互联网巨头都选择“降本增效”这条路，最先被“降”的就是营销投放预算。而且，去年下半年，游戏、在线教育企业两大广告投放金主都进行了行业整顿，广告平台的日子也不如以前好过了。

比较直接的证据就是，今年上半年，分众传媒的信用减值损失（也就是常说的“坏账”）暴增，是去年同期的三倍多。言下之意，越来越多的客户回款出现问题。资本寒冬，企业经济压力骤大，当初投放的广告无力支付，便成了一笔笔坏账。

一边是坏账吃掉了利润，另一边是互联网行业尚未恢复，分众的应对方法也是降本增效——今年明显放缓了扩张的脚步。省钱的确可以暂且稳住现金流，但这显然不是一颗能长期服用的“解药”。寻找新的业绩增长引擎、努力给资本灌输信心，或是分众今后的重点考虑的事情了。

01 分众净利腰斩，震源在互联网客户

中国最大的社区传媒集团——分众传媒交了一份难看的半年报。

8月16日晚间，分众传媒披露了2022年半年度报告。财报显示，分众传媒营业收入48.52亿元，同比下降33.77%；实现归属净利润14.03亿元，同比下降51.61%；

图源分众传媒2022年半年报

营收和利润的双双下滑，将分众传媒的处境摆在了台面上。

事实上，分众传媒的日子不好过，市场并不意外。中国广告市场早在2019年就呈现下滑之态。

2019年上半年，分众传媒营收为57.17亿元，同比下降19.60%，净利润为7.78亿元，同比下降76.76%。

三年过去，分众传媒的营收却比当年还低了8.7亿元，且营收下滑幅度也比2019年更大。

对于这个业绩，分众传媒表示，疫情冲击之下广告市场需求疲软，公司部分重点城市广告发布受限，导致上半年的经营业绩同比有较大幅度下滑。

具体来看，上半年两个季度中，二季度的情况无疑更加糟糕。

今年一、二季度，分众的营收分别为29.39亿元、19.13亿元，同比分别下降18.19%、48.76%。对应的净利润为9.29亿元、4.75亿元，下降幅度为32.12%、69.02%。

无论从营收还是净利润上看，二季度的同比、环比下降幅度都比一季度大不少。

毛利率上，二季度分众下降到52%，几乎与2020年疫情最严重时候的40.5%差不多。

谈及原因，分众传媒表示，受三月份以来各地疫情影响，广告市场需求疲软，尤其在四月和五月，公司部分重点城市广告正常发布受限，经营活动受到极大影响。

这样的成绩自然很难让资本市场满意。财报公布第二天，分众传媒收盘价为5.92元/股，年内累计跌幅为26.55%。

尽管广告市场的疲软不是一天两天，但这次的财报再次将分众传媒的困境放大。

从业务上看，分众传媒的楼宇媒体、院线媒体营收在下降。其中，楼宇媒体营业收入为44.56亿元，同比下降33.04%；影院媒体营收为3.91亿元，同比下降39.96%。

影院媒体营收下降的原因众所周知，而楼宇媒体作为分众一直以来的重要营收渠道，下滑如此明显，必定是失去了一些大客户。

从过往财报来看，分众收入腰斩的震源，正是在互联网客户。

02 互联网企业降本增效，第一刀就砍向广告预算

分众传媒的财报，预示着一个明显的信号——互联网企业的钱越来越不好赚。换句话说，互联网企业正在缩减广告预算。

东吴证券分析认为，分众传媒上半年业绩下滑，主要原因是互联网广告主广告投放收缩拖累，互联网广告主融资较弱，造成了过往分众传媒受宏观经济影响波动大的属性。

这种说法并非空穴来风。

过去一年，随着互联网流量红利见顶，叠加疫情的影响，降本增效成为巨头们的关键词。当行业整体下滑、经济环境紧张、自身收入下滑时，企业们自然将削减成本的第一刀挥向了最容易收紧的业务，也就是广告支出。

据BT财经报道，2021年大多数广告主的预算至少砍了20%。分众传媒董事长江南春也表示，“对于企业，难的是如何应对疫情后经济环境的不确定性，主要原因在于两点——人口红利的消失，流量红利的结束。”

反映到分众传媒财报上，则更加直观。

一直以来，日常消费品行业和互联网行业是分众营收的重要支柱。财报显示，2022年上半年，分众在日常消费品的营收总计为25.76亿元，互联网行业的营收仅为7.2亿元。相比之下，去年同期，日常消费品的营收总计为28.77亿元，互联网行业的营收则为23.97亿元。

图源分众传媒2022年半年报

如果将行业细分出来，分众传媒业绩下滑的背后推手正是曾经的重要客户——互联网企业。

以楼宇媒体为例，2022年上半年，日常消费品行业营收同比下降8.33%，互联网圈行业收入同比下降70.65%；而在影院媒体上，这个数字分别是30.67%和59.15%。

很显然，无论是楼宇媒体还是影院媒体，互联网企业广告的下滑幅度都远高于日用消费品行业。

放眼整个广告行业，市场的表现也并不乐观。根据QuestMobile数据，今年上半年互联网广告市场规模2903亿元，不及去年同期的2972亿元，同比跌2.3%。

与此同时，即便是互联网巨头的广告收入，也开始承压，例如2022年Q1，腾讯广告收入同比下降18%。 

在疫情反复经济局势不明朗的情况下，很多互联网企业的收入变少，企业想要开源节流，砍掉广告预算也是情理之中的事。只是对于分众传媒来说，压力颇大。

03 竞争激烈、资本不看好，分众自己也要降本

作为首支从美股退市，再登陆A股的“中国广告传媒第一股”，分众传媒曾在2014年那几年经历过辉煌期。当时正值O2O和P2P的创业潮，外卖、出行等多行业的互联网公司都舍得往电梯广告上砸钱，这让分众传媒的业绩实现了不小的增长。

在那些年供不应求的环境中，用“躺赚”来形容分众传媒再合适不过。

利润惹人眼馋，自然有人要来分一杯羹。

“以前小米挑战苹果，今天的美团挑战滴滴，今天的新潮挑战分众。”2018年，分众传媒收到了来自对手新潮传媒赤裸裸的宣战。

喊话之后几个月，阿里巴巴向分众注入了150亿元的战略资本，成为了分众传媒第二大股东。

图源企查查

新潮传媒，则获得了百度和京东的资金。百度和京东，先后在2018年、2019年领投了新潮传媒。

电梯广告由这两家公司的战争，演变成了互联网巨头之间的PK。

和新潮发起的“用钱来打这场战争”的策略一样，分众也加入价格战中。

虽然最终分众保住了市场头部地位，但不少市场也不可避免地被同行抢去。

同时，分众也一直被互联网行业的起伏影响着。2019年，移动互联网烧钱换增长的故事链断裂，更多的市场份额向头部集中，中小平台遗憾退场，给当时以互联网收入为主的分众账面上留下了一笔笔收不回来的坏账。

业绩下滑程度出乎资本市场意料，直接导致分众当年下半年的市值，低到了腰斩程度。

眼见互联网红利期大势已去，分众选择把具有弱周期优势的日用消费品行业客户，变成了主要客户，2020年占到总营收比例的35.45％，成为第一大收入来源。此外，在线教育和新消费行业的崛起，也给分众带来了一笔可观的收入。

业绩开始回升，并未代表分众稳坐第一宝座，战场也明显与当初有了不同。

新潮仍是分众不可避免的劲敌。去年9月，京东再次领投新潮4亿美元，成为后者第一大股东。

梯影传媒等国内依旧活跃的梯媒市场同行，虽然对分众基本盘影响不大，但会进一步抬高分众市占率的投入成本。

而且广告形式的革新，也对传统户外广告行业产生一定的冲击。比如VR、AR、3D裸眼广告，比缺少新技术加持的电梯广告更有吸引力。

除了内患，外忧更是不断。原本属于分众传媒客户的房企们，也盯上了电梯广告蛋糕。

碧桂园在2018年开辟社区传媒业务的三年后，其在2021年半年报便宣布，社区传媒已成为碧桂园服务的六大业务中增长最快的一项。好赚钱的电梯广告入口，早已被房地产开发商们盯上。

分众传媒当下的处境更像是重蹈2019年覆辙。第二季度利润直接跌至2019年第二季度水平。同是受互联网行情影响，导致坏账数额暴增——今年上半年，分众传媒的信用减值损失，是去年同期的三倍多。

生存处境严峻，削减成本也成为必然。

半年报数据指出，分众传媒在2022年上半年已经放缓了扩张速度。

从城市分布来看，今年上半年，一线城市、二线城市的电梯电视媒体的自营媒体数量，增幅仅有3%、3.8%，明显低于2021年同期的6.6%、14.2%；同时，三线及以下城市的媒体数量在继续缩减，目前仅有5.7万台，再度减少了5%。

在电梯海报媒体方面，除一线城市的自营媒体数量微增0.5%外，二线城市、三线及以下城市均出现下跌，分别减少了2.4%、9.1%。

分众传媒“降本”动作主要表现在上述媒体数量收缩，原因或许从年报中能找到答案。2021年报显示，分众传媒的四项营业成本中，占比最大的就是媒体资源成本这一项目，接近70%。

图源2021年报

虽说单靠讲故事拿市场的时代已经过去了，但一直没新故事可讲，也不会受资本市场的追捧。2021年分众传媒股价一直下跌，即便去年分众传媒寻求二次上市，冲击港股市场，企图在港股市场再造千亿市值，看似利好的这一消息依然没有换来股价大涨。

外部竞争激烈、没有新故事，如今盈利能力再次受到互联网行业冲击，分众传媒光降本还不够，还得想办法寻求新的生机。

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