五芳斋即将上市，但老字号绕不开新挑战

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文 | 蓝媒汇财经，作者 | 蓝忘机，编辑 | 齐秋实

你常吃的那家粽子生产商即将要上市了。

8月22日，知名粽子品牌五芳斋（603237.SH）开启申购，发行价为34.32元/股，申购上限为1万股，市盈率为22.99倍，预计五芳斋最快将于9月初登陆上交所主板，浙商证券（601878.SH）为其独家保荐人。

扣除发行费用后，预计五芳斋此次募集资金净额为7.62亿元，根据公司招股书可知，本次发行上市所募资金将用于五芳斋三期智能食品车间建设项目、五芳斋数字产业智慧园建设项目、五芳斋研发中心及信息化升级建设项目及五芳斋成都生产基地升级改造项目以及补充流动资金。

公开资料显示，五芳斋是全国首批“中华老字号”企业，主要从事以糯米食品为主导的食品研发、生产和销售，旗下产品包括粽子、月饼、汤圆、糕点、蛋制品和其他米制品等。

作为代表传统食品的粽子和月饼，其市场规模颇为可观。据2020年3月于中国食品发表的《重视传统食品行业发展 让中国的传统食品焕发新生命》，粽子的市场规模预计到2024年将超过百亿元、达到102.91亿元，2020年至2024年的年复合增长率为7%；同样有资料显示，预计到2024年我国月饼市场规模将增长至263.2亿元，2020年至2024年的年复合增长率为6%。

而从资本层面来看，今年以来，国内食品饮料行业共有3只新股上市，与发行价相比，3只次新食品股上市以来最大涨幅均值达到195.87%，所以无论是从市场规模的增长潜力来看，还是国内次新食品股上市后的涨幅均值来看，五芳斋都是“未来可期”。

会“玩”的百年老字号

五芳斋，创立时间最早可追溯至1921年，发展历史已逾百年，不过这家老字号却被不少网友评为“最会玩的老字号”。

去年6月高考季期间，五芳斋与元气森林联名推出了寓意为“高中”的“满分高粽”礼盒，成功在端午节前预热了自己的品牌和产品。

事实上，五芳斋常常会与其他品牌做跨界营销，推出颇具噱头的联名款产品。如2020年端午节时，五芳斋曾与盒马生鲜合作，推出了如五芳斋“传世臻粽”、FANG粽系列”、“五芳迎瑞礼盒粽”等联盟礼盒款。五芳斋还与乐事和钟薛高一起进行过跨界合作，推出过像“咸蛋黄肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”这样的联名产品。

如果说上述合作对象都还可以算是跟食品相关的企业，那么2021年5月，五芳斋同国民级手游王者荣耀合作则展现了十足的跨界风，双方推出了王者荣耀x五芳斋的联名粽子礼盒，包括5个不同口味，每一颗粽子代表一个英雄。

除了将联名和跨界玩得溜到飞起，五芳斋也算是老字号里在拍摄广告上颇有心得的。2018年重阳节推出了名为《相约1989》的复古风广告，2019年端午节推出了名为《招待所》的科幻风短片，2020年春节推出了名为《小心意》的治愈系广告。

营销本无原罪，出圈自是喜事。尤其是作为一个成立时间超百年的老字号，五芳斋能够通过花式营销屡屡破圈、俘获年轻人的欢心，这显得殊为难得，但是这些营销动作却难以掩饰或者说无法解决五芳斋在发展过程中所遇到的一大问题。

老字号不无“焦虑”

在艾媒咨询曾发布的《2020年端午节中国粽子品牌排行榜单TOP10》中，五芳斋高居榜首。五芳斋也曾在招股书中披露，其粽子的制作技艺于2011年被文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。

无疑，无论是对于传统文化的继承发扬，还是身处细分市场的品牌影响，五芳斋都属于粽子领域的头部公司，粽子也是五芳斋的招牌产品，但是从收入占比来看，粽子作为五芳斋最主要的营收来源，其在总营收中的占比近几年一直在走高。

根据五芳斋的招股书可知，2018年至2020年，五芳斋粽子系列产品销量分别为4.11亿只、4.08亿只和3.66亿只，而2018年至2020年、以及2021年上半年在主营业务收入的占比分别为66.28%、67.74%、70.77%以及84.06%。

逐年攀升的营收占比意味着五芳斋对于粽子的依赖越来越大，这也就是上文所提及的五芳斋在发展过程中所遇到的一大问题。

除了在品类上较为依赖粽子，五芳斋还有地域依赖，同样还是根据招股书显示，报告期内，在五芳斋的全国销量地图中，华北、华中、华南、西南的营收占比仅在5%左右，西北和东北的占比更是不足1%。这说明，粽子在相当程度上受地域性饮食和消费习惯影响较大，五芳斋旗下产品在以长三角为主的华东地区的销量要远高于其他地区。

此外，粽子还属于一种节令性非常强的食品，虽然五芳斋在努力推动粽子的日常化销售，但是端午节礼盒仍旧是粽子销售的最大场景，一旦走出这一区间，粽子的销量不可避免地会受到影响和冲击。

面对这些问题，五芳斋也在谋变，2018年，五芳斋董事长厉建平就曾表示，“粽子圈子也就这么大，差不多到天花板。要突破天花板就一定要走出来，不能只做粽子。”

不过目前，大体的格局是粽子既是五芳斋最大的营收来源，也属于其较为赚钱的业务。2018年至2020年、及2021年上半年，五芳斋粽子系列产品的毛利率分别为46.70%、46.91%、46.56%和46.18%，高于其它公司同期平均44.20%、40.16%、36.43%和27.81%的毛利率。

与自家的其他产品比，五芳斋粽子更是在盈利能力上占优，还是2018年至2020年、及2021年上半年期间，五芳斋旗下月饼系列产品的毛利率分别只有23.66%、30.00%、33.10%和19.57%。

围绕粽子这一最大品类，五芳斋不断加强自身在供应链上的建设，除了在全国拥有嘉兴和成都这两大生产基地，五芳斋还在黑龙江宝清建立了五芳斋稻米基地、在江西靖安建立了野生箬叶（粽叶）基地。经过多年发展和布局，凭借自建的粽子生产工厂和配套供应链建设，五芳斋在粽子领域具有更强的成本控制能力。

老字号能否掀开新一页？

主营产品所具有的明显季节性特征使得五芳斋会受到产能瓶颈之困，来到了如端午节之类的销售旺季，产能已达饱和状态，无法有效满足市场需求。其次，五芳斋目前的门店布局太过集中，主要分别在华东、华中等地区，五芳斋也想要在此增加投入，突破地域限制。

所以五芳斋可谓上市目的明确，即为了引进资金，扩大基础设施建设、进一步布局全国市场、打造生态供应链、和完成智能化、数字化工厂、仓储物流的升级改造，以提升自身产能优势，摆脱对OEM的产能依赖。

对于如何降低公司对于粽子的过度依赖及主营产品所具有的节令性销售特征等，五芳斋开出的“药方”是通过做标准化中式快餐，让粽子等产品触及更多消费者，使其从低频逐渐转变为高频，从而把节令性食品转变为一日三餐皆可吃到的食物。

招股书也显示，五芳斋餐厅将提供早餐和正餐，早餐包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等，正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等，人均消费在20元-40元之间浮动。

事实上，做快餐在很早之前就曾被五芳斋放在了战略级发展的高度。2009年，彼时的五芳斋确立了未来发展战略，即“打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌”，但目前来看，五芳斋的快餐生意做得缺乏亮点，未来发展更有待观望。

五芳斋的招股书披露了这样的经营数字：在公司169家直营店中，约有100家门店2020年的利润总额为负数，它们均有着不同程度的亏损。

资料显示，国内老字号品牌正以每年5%的速度消亡，有超过八成以上的老字号因不能自如地应对市场竞争而出现了不同程度上的经营危机。老字号代表着品牌成立时间久远，但这没法成为企业想要长存的护身符。

不过也应看到，随着国家出台的一系列意在传承、发展优秀传统文化的政策措施正在加速推进，年轻消费者也不再对国外品牌报以盲目崇拜，国潮兴起更说明老字号有着焕发出第二春的宝贵发展机遇，有变革意识且有创新能力的老字号的未来确实是可期的。（本文首发钛媒体APP）

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