外卖行业关注质量发展，美团饿了么不敢再亏

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文 | 银杏科技

北京时间8月26日，美团发布2022第二季度财报，数据显示，Q2营收为509.4亿元，超出市场此前预期的485.9亿元，相比去年同期增长16.4%。

与此同时，上半年围绕成本作出优化，稳健的经营策略使得整体成本下降明显，尤其是销售成本占收入比和营销费用率均实现同比、环比下降，从而带动整体业绩回暖。

期内美团净亏损11.2亿元，同比收窄66.7%，调整后净利润20.6亿元，实现扭亏为盈。

同样利润增长的还有饿了么，阿里巴巴最新一季的财报数据披露了饿了么单位经济效益转正的数据。并在财报中明确表示，饿了么单位经济效益转正，主要由于客单价同比提升，以及持续降低用户补贴所致。

对于外卖行业利润有所好转，一方面得益于降本增效的成果，缩减不必要的市场营销预算，优化财务结构，将钱花在刀刃上；另一方面也与供需两侧结构变化有关，今年二季度疫情期间，更多高客单价的餐厅上线外卖服务，今年6月美团与众多优质商家合作推出“全城必点榜”，并在多个城市提供全市范围的送货服务，同时疫情影响下，一些消费者采取囤货措施，家庭外卖订单明显增多，这些都导致了外卖的营业利润和营业利润率有所增长。

事实上，面对配送与流量成本的长期上涨趋势，叠加疫情的不确定因素，不止身处外卖行业的美团饿了么在降低成本，各行各业普遍采取“降本增效”措施，提前做好更充分的过冬准备。

浙商证券曾在《双边市场下的互联网平台竞争》中指出，作为双边市场的典型代表，效率将是互联网企业长期、持续发展的前提条件。

可以看到，不少科技公司都在二季度走上了提质增效的路子。而刚刚披露财报的美团，只是芸芸众生中的一家。

大公司集体勒紧裤腰带

今年Q2以来，腾讯、小米、美团、京东、快手、阿里等企业都在大砍市场营销费用，除京东外，皆负增长。

如果把时间拉长到最近4个季度，那么上述六家企业的市场营销费用无一例外地呈现出下滑趋势。

市场费用降低，除了有相关企业受外部因素影响之外，另一个重要原因在于这些企业开始调整步调，从补贴获取规模化，然后实现增长的模式，转变为以业务为重心，偏重质量的增长。

电商行业很早就着手改变过去动辄百亿补贴的烧钱战术，去年双十一，阿里就曾以节约环保为由，撤下了显示GMV的大屏，包括今年618，商家和用户情况变成更重要的数据。

阿里在Q2季度（FY2023Q1）中不再披露AAC数据，把更多篇幅放在了一些更有针对性的数据上，包括过去12个月，消费超1万元的用户数、88VIP用户数。

京东虽然披露了AAC数据，但是没有披露GMV数据，与淘系似乎存在某种默契，同样披露了京东Plus会员数据。

其实，相比DAU、MAU、AAC而言，猫狗新披露的数据更有价值，在一定程度上表明了相关公司更看重质的增长而非数量。

短视频第一股快手过去一直是烧钱补贴的大户之一，然后随着流量见顶，获客成本高企，也不得不收紧荷包。
今年Q2财报中快手明确提到持续降本，并指出今年下半年继续通过技术迭代 及严格的成本控制，提升整个组织的效率。

快手第二季度行政开支增长了10.6%，研发开支下降16.1%，相较而言，占比更重的销售及营销开支缩减了25.1亿，同比降低22%，是三费之中收缩最为明显的一项。大刀阔斧的缩减开支，是Q2首次实现单季盈利（国内市场）的主要因素。

不同于以往，动辄以规模和增速为重点、快手无论是财报还是外部通稿中，都把“盈利”与“效率”摆在首要位置。

“烧钱补贴”的外卖行业同样念起了“省字诀”，本季度美团销售及营销开支同比下降17%，环比下降1%，首次出现环比、同比下降。

需要指出，美团上半年持续进行成本优化，因此本季度新业务亏损面同比、环比皆明显收窄。

结合销售及营销开支在美团整体成本中占比较高，我们有理由相信，新业务亏损面收窄是受益于此。

腾讯和小米的营销成本是6家之中下降相对较少的两家，但是过去四个季度中，该支出的增速就已明显回落。
腾讯收缩主要因为游戏业务本身受到版号影响，而开支大户金融服务与云计算板块，则因为人员优化、节制营销等多种方案实现降本。

小米降本则主要因为疫情和电子消费市场不景气，逼得雷军也在8月的演讲中，开始”忆苦思甜“。

降本不等于收缩

由于互联网企业作为双边市场的典型行业，短期来看，第二季度中部分企业在缩减开支后，确实出现了一定程度的停滞，乃至下滑。

快手DAU表现较为萎靡，仅比上个季度净增100万。更让人担忧的是，人均时长增长同比保持增长态势，然而另一项事关商业化的数据：日活用户人均服务收入却同比下滑6.8%，环比下滑3.6%。

尽管背后有诸多因素，例如整体消费信心的下降，但外界判断减少市场营销费依然对快手短期增长带来了一定程度的影响。

电商似乎也存在类似情况，以京东为例，本季度AAC净增用户数创下历史新低。过去每季度环比净增用户数始终保持在3000万上方，但是到本季度仅净增30万，市场普遍认为是下沉不利以及3C表现不佳所致，但或多或少也受到了缩减市场开支的影响。

然而以上并不代表全部，用户数据保持高位的腾讯和小米，还是表现了相当韧性。

腾讯Q2财报显示，微信及WeChat合并月活账户数与QQ移动端月活账户数环比微增。小米方面，MIUI用户数和小爱同学月活增速皆保持了两位数增长。

经过此前规模增长后，一部分巨头存在用户人均消费偏低的情况。除了前文提到的快手外，小米Q2人均付费总额仅仅126元，同比下滑27%，腾讯收费增值服务注册账户数环比下滑1.8%。

相较而言，美团在这个“寒冬”中，用户与商家，订单与交易数据方面保持了高速增长。

Q2，由于发力即时零售与外卖履约力提升，美团用户交易用户数增长至6.85亿人，同比增长8.9%。

而另一端，平台推出“新店成长计划”“繁盛计划”“出餐宝”等降低商家经营成本、提升餐饮行业数字化举措；叠加疫情影响，部分高端餐饮酒店关停堂食，上线外卖服务增加销售，使得商家侧增长明显，截至6月30日，活跃商家数达920万，同比增长18.5%。

“到家”能力提升还带动了交易频次增长。期内，美团平台用户每年人均交易笔数达到38.1笔，同比增长16.2%。值得一提的是，交易笔数增速超过了用户与商家数。

此外，本季度即时零售被摆在了更为重要的位置，事实上，美团闪购的业务逻辑和成本开支，有很大一部分是对现有成本的复用，例如前置仓（闪电仓）与外卖履约力。

双边市场模型下，对于平台而言，商家和用户协同增长，且交易频次保持活跃是保持动能的核心要义。

过去，外卖行业为了争夺用户，长期盛行补贴战术。然而补贴只能在行业快速增长期起到效果。目前外卖行业进入成熟发展期，以目前外卖的用户规模和市场规模已无法通过简单的补贴获得持续增长。

转向“高质量发展”注定成为外卖行业的新目标。

美团和饿了么摒弃补贴之后，无一不把目光聚焦商家质量上。饿了么与抖音合作希望助力餐饮商家数字化发展。 

而美团则通过数字化产品帮助商家降低成本，例如“菜品运营助手”，通过智能录入菜单、优化菜单、新品建议、推荐套餐等一站式菜品运营服务，使得商家新建菜品时间缩短44%，部分商家根据智能建议开发上线新菜品，销量提升。

投入于长期价值和行业增长

寒冬之中，我们看到互联网企业都存在缩减不必要开支的情况，而另一些迹象表明，部分企业虽然围绕成本做文章，却明显加大了研发投入。

除腾讯财报制表没有科研投入一项外，可以看到，五家科技公司中，仅有快手一家科研投入同比下滑20%。
值得关注的是，美团和小米科研投入在本季度同比增长达到两位数，尤其是美团，增速高达33%，而上个季度，科研投入增速仅为6%。

在上半年，美团、京东、阿里都在围绕同城零售做文章，有关点认为，这一领域已经不单单是规模经济，而是全方位考察入局者“最后一公里”的能力，还包括仓拣、末端物流以及商品SKU等综合服务能力，这也倒逼相关企业必须回到服务能力上来。

即便是被打伤硬件标签的小米，也在财报中提到了即时零售的给自身带来的增量。

当卢伟冰在发布会上喊出“像点外卖一样买小米的产品”时，似乎表明同城市场或许会是不少互联网巨头重新寻找增量之所。

在冬天，互联网企业削减一部分用户获取短期效益的市场营销费用，显然是明智的，毕竟大环境尚处于复苏进程中。将一部分预算用到科研投入上，实际上是为未来埋下一个增长的种子。

当然，一方面要捂紧风衣自渡，另一方面，作为双边市场的典型代表，互联网巨头们还得为实体经济注入更多活力。

外卖放弃烧钱补贴市场，靠产品服务助力商家，“寒冬”其实已经有了一丝暖意。

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