程一笑首次作战电商大促，“上新”能为快手赢得多少新增量？

图片来源：视觉中国

程一笑即将带队奔赴快手每年最重要的电商大促战场。

9月29日，在2022快手电商116商家大会上，快手电商用户运营负责人叶恒对116期间商家全新经营逻辑作出解读，并宣布今年的“快手116心意购物节”正式开启招商报名，快手将投入此前2倍的助推流量。

这是程一笑亲自领衔电商业务以来，快手电商的第一个公开对外的动作，也是程一笑第一次亲自参与电商行业每年最重要的购物节点“双11”。

两周前，9月16日，快手宣布成立商业生态委员会，由CEO程一笑兼任主席。商业生态委员会成员包括程一笑、刘峰、唐宇煜、王剑伟、笑古、于越六位经营管理委员会成员。

商业生态委员会的成立，是快手将“商业化”提升至与“规模增长”同等重要量级的一个举措。

当时，快手方面告诉钛媒体APP，这标志着快手的战略重心正式从过去追求规模增长的一个中心，转化为实现规模增长和商业繁荣双轮驱动，以期在兼顾规模增长可持续的同时，大力提升商业生态的繁荣度和健康度，释放出公司将进一步加强商业生态系统建设，和提升商业变现效能的组织信号。

值得注意的是，这次任命有一个重要的事项是，作为商业生态委员会主席，程一笑还兼任电商事业部负责人，并表示未来将花更多的时间在电商、商业化，以及整个快手商业生态的培育上。而之前快手电商事业部负责人笑古，转任成为本地生活事业部负责人，并向程一笑汇报。

这是快手成立以来首次启用CEO级别的角色，作为电商业务的直接负责人。在快手发布今年二季报时，钛媒体APP就发现，电商业务成为了快手以程一笑为核心的管理层的工作重心。

为了提升电商业务，快手还计划加强电商与商业化、直播、本地生活等业务间的深度协同，实现一个生态共荣的商业生态系统设计。

但快手电商面临的压力不小。除了今年以来，外部宏观环境带来的整体消费疲软趋势之外，快手二季度财报也显示，公司包括电商业务在内的“其他服务”收入为21亿元，仅占快手收入来源的9.8%，与上一年10.3%的占比略有下降。而与去年同期相比，该项收入的增速为7.1%，也落后于其他两大收入（线上营销服务和直播）来源的增速。

自从去年9月正式启动事业部架构改造以来，钛媒体APP观察到，快手内部管理层和业务组织变动频繁，尤其是在商业化的方向上。而现在，这个新组建的快手电商组织团队，面临的第一个重要挑战，便是即将到来的整个电商行业“双11”大促的关键节点了。

钛媒体APP了解到，今年快手116购物节周期跨度相当之长，从9月28日直到11月11日。不过，在招商大会上，程一笑本人一如既往地“低调”没有公开露面，而是选择了以叶恒为代表，对外阐释了今年快手电商“116期间全新经营逻辑”。

快手电商用户运营负责人叶恒

 “全新的用户需求，是今年快手116故事线的起点。”叶恒表示，随着快手APP的用户规模和电商买家渗透率、复购率持续提升，快手电商用户生态已呈现出购买力强、下单频次多等特点。不过，快手内大量内容偏好用户的购物需求，以及用户确定性购物需求有待挖掘和满足。

“上新”则是接下来快手电商启动的新流量策略。

叶恒认为，商家在“公私域循环双轮驱动”这一流量策略下的经营过程中，必须通过“上新”来实现“种草”和新客获取，并把这些新客沉淀为自身店铺、直播间的粉丝，即“养草”。最终，商家可通过店铺自播、达人分销、商城陈列、用户主动搜索等多种方式完成“拔草”。

“对品牌商家和快品牌商家来讲，这个过程收效尤为明显。由此可见，持续引入新商品至关重要。”叶恒说。

制定这个策略的依据，是源自快手今年年中616购物节的经验。快手提供给钛媒体APP的一组数据显示，今年快手616大促期间，部分货盘新品占比70%以上的商家，其自然流量较普通直播间高100%，新品GMV占比超过70%。

为了激励更多商家上新，快手电商宣布推出“快手新品超级计划”，提出了“手选新品，实在上心”的主题玩法，并表示会用平台资源，打造100款GMV破亿，以及10000款GMV破千万的快手生态新品。

该计划并非要求商家必须拿出市面上从未出现过的新品，而是试图引导商家不断丰富既有货盘，持续推出消费者近30天内未购买过的商品。

快手官方给商家具体到运营维度的策略是：

第一步，商家可通过达人、短视频，完成对用户的“新品种草”，产生新品购买用户；

第二步，通过自身店播，引粉到店产生复购；

第三步，养成会员心智后，通过搜索、推荐、商城，完成日常销售和更深度的复购。

从激励具体落地的策略上来看，快手电商主要还是采取了行业通行的做法。

快手称，今年投入的助推流量是此前的2倍；快手APP顶部导航Tab将为主会场带来数亿流量；报名参与的商家会获得报名奖励、涨粉奖励、开播奖励等多层次激励；而在新互动玩法上，快手首次推出全平台通用满减券“66购物金”……

事实上，不仅是新品，新商家也是快手所看中的。此前，程一笑表示，因为上半年疫情持续反复，很多商家感受到了线下经营的压力，探索线上渠道的意愿更加强烈，同时，疫情也加速了其他传统线上商家探寻新增长渠道的步伐，这也助力快手加速引入新商家。

“上新”并不是什么电商行业的新鲜玩法，但之所以说“上新”策略是快手电商的一次新的尝试，是因为长久以来，快手电商执行的是“信任电商”的逻辑，靠的是放大站内成长起来的主播们的“信任”人设。

这一策略的出发点是，快手电商业务的萌芽是基于“老铁”之间通过直播和短视频的互动，而形成的自然交易的行为，主播和粉丝之间靠内容和时间累积的强烈的信任感是快手看重的，这同样也是平台社区属性的氛围强的一种体现，基于此，快手还大力提倡了“私域流量”的概念。

此前，快手创始人、前任CEO宿华曾告诉钛媒体APP，在快手还未正式开启商业化时，流量比较平均分配的状态下，平台上就诞生了交易行为。一些果农会以短视频或者直播的形式为产品打广告，关注到这些内容的用户比较容易产生购买意愿。

这些最初自发的交易行为，启发了快手商业化的开始（2018年平台正式开启商业化），而快手以直播电商的形态，也为整个电商行业开辟了一条新路径。

而今，快手电商正在鼓励“新品”以及加大引入新商家，采取了所谓的“公私域循环双轮驱动”基本流量策略，可以说，这是为了寻找新的增量不得不主动做出的一个改变，但新的事物持续不断涌入，在某种程度上，也意味着快手正在挑战此前“熟人线上社区”而构建的信任电商的氛围。

不过，叶恒也在会上明确表示，“信任”一直是快手电商的基石，似乎并不希望全然打破平台“信任电商”的底色。或许可以解释为什么他们先选择在了购物节这件事上，用一种全新的逻辑去尝试做出些许改变。

（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）

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