中国版Instagram，能带微博突破困境吗？

编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID：ciweigongshe），作者 御寒，编辑 石灿。36氪经授权发布。

普通用户苦微博久矣。

一方面，微博的信息流越来越混乱，广告、热门微博和正常微博交错在一起，限流、僵尸粉、自动关注和垃圾私信等问题依旧没有解决，大大影响了用户的使用体验。

另一方面，所有人都在抱怨：“微博越来越无聊了。”如今的微博俨然变成了一个追星工具和八卦平台，比起分享自己的生活，人们更喜欢在微博上偷窥别人的生活。

8月29日，一款名为“绿洲”的App在各大应用商店悄然上架，开发者正是刚过十岁生日的微博。该产品目前还在内测，除了被邀请的KOL和明星，普通用户需要凭邀请码才能参与内测，每个邀请码可以邀请 20 个用户。现在进入绿洲，已经可以看到很多明星、网红和普通用户的内容。

站在十年的节点上，微博既要突破微信、抖音、快手的重围，也要冲破自身发展的瓶颈。此情此景下，微博给新产品取名为“绿洲”，颇有一番意味。

在社交平台极度饱和的现在，这片绿洲，能否覆盖住微博围城内的荒芜之地？

01.Instagram营利非常好，可能是微博做“绿洲”的重要原因

“太像了！”

熟悉Instagram的人，在看到“绿洲”之后，不难发出这样的感叹。

打开绿洲，以图片为主的信息流最先出现到眼前，形式类似于朋友圈，用户可以进行评论、点赞和分享至外部。在搜索界面，有穿搭、美食、旅行、美妆等多个社区，形式类似于小红书。在分享界面，可以上传图片和视频并对其进行编辑，发布时可以对图中的品牌、人物和地点进行标记。

微博给绿洲的定位是“清爽社交圈”，slogan是“在绿洲，发现美好世界”。种种设置都和Instagram都如出一辙。

左绿洲，右Instagram

对比国内外主要的社交平台，不难发现其中的对应关系。主打资讯和微博客的推特，对应新浪微博；Facebook主打熟人社交，对应国内的人人网（原校内网）；Messenger、Line和Whatsapp等通讯程序，对应国内的QQ和微信。

比较特殊的是Instagram，它兼并了熟人社交和生活方式平台，除了有好友分享、照片圈人等传统社交的功能以外，还有大量由KOL和商家生产的流行趋势和营销内容。作为Facebook的子公司，Instagram帮助Facebook实现了天花板外的二次崛起，弥补了其在广告营销和商业变现上的不足。

先发优势消失后，Facebook的用户增长速率大不如前。根据Facebook第二季度的财报，Facebook的月活跃用户超过24亿，日活超11亿，比去年同期仅增长8%。

而Instagram自2010年10月开放以来，用户量呈现出指数式增长。2014年3月，Instagram达到了200万月活，共花了41个月；第二个200万增长发生在2015年9月，时隔18个月；15个月后达到600万，之后保持了每9个月增长200万的速度。

图源：giditalgyd

2018年6月，Instagram宣布其月活跃用户已超过10亿，日活超过5亿，将近三分之一的互联网用户有Instagram账号。每天，有超过一亿条照片和视频被上传到Instagram上，可以收到42亿个赞。Instagram的用户基数依旧差Facebook一大截，换言之，Instagram依旧有海量的潜在用户尚未被发掘。

最为重要的是，Facebook走的依然是传统社交平台的路子，而Instagram的变现通道已经打开。

诞生于大学的Facebook，一开始就立足于熟人社交，从学校，到家庭、公司和社团，实现的是现实中各种社群的内部连接。同时，Facebook上内容的主要传播形式是文字。在这样的条件下，广告只能是直接投放，缺少多样化的宣传模式和路径，微博也正面临这样的困境。

Instagram则打破了这种限制。人们不仅期待在Instagram上看到熟人分享生活，也期待能看到新事物。对商家来说，尤其是服饰、美妆、汽车、旅游等设计和体验为主的产品，在Instagram上发布照片，既符合用户的心理预期，也可以打造艺术性的品牌形象。

另外，用户可以在图片中任何地方标记用户，加上地点和描述，最后选择是点对点分享还是公开发布。这些功能大大简化了KOL和明星的推广过程，他们只要上传一张使用产品的照片，直接在照片中标记品牌名称，或者将地点设定为商家旗舰店，就可以达到宣传的效果。

图源：Instagram@raintianie

2018年6月，已经有超过2500万商家入驻Instagram，约有71%的美国商家都有Instagram账号。同时，Instagram拥超过50万KOL，其中一半以上会在Instagram Stories发布短视频进行品牌推广。Instagram在2018年的总收入超过60亿，并计划在2019年达到140亿。

Facebook的财报显示，第二季度的广告营收比去年同期增长了28个百分点，其中移动端的广告收入达到156亿美元，占总广告收入的94%，这很大程度上要感谢Instagram。未来，Instagram将成为Facebook营收的主要驱动力。

2017年，微博方面还坚持将微博努力打造成为Twitter+Instagram+YouTube的集合体，并没有拆分的意思。从现在的情况来看，境况变了。

9月3日，绿洲登上苹果社交App免费排行榜首，总榜第三。用户量过大，导致服务器过载，部分用户反映使用绿洲时非常不畅。

国内还未有一个社交平台完全复制Instagram，硬要比较的话，Instagram约等于微信朋友圈加上小红书。暂时没有竞争对手，可能也是微博向这种模式下手的原因。

02.微博现在确实遇到困难了

2009年到2013年，是新浪微博的黄金时代。

2009年，微博客一词横空出世，给互联网世界带来了新的机遇。继老牌微博产品饭否、腾讯滔滔之后，新浪、腾讯、搜狐和网易四大巨头都陆续推出了微博。

其中，最早试水的新浪微博，凭着较为完善的战略，淘汰了腾讯、搜狐和网易的竞品。2014年3月27日，新浪微博宣布改名为“微博”，并在4月17日正式登陆纳斯达克，成为微博客江湖的武林盟主。彼时的微博风光无限。顶级明星和媒体机构纷纷入驻，营销号和段子手自发生长，各色内容欣欣向荣。

野蛮增长的后果就是后劲不足，而微博的背后，名叫“微信”的风暴正在袭来。

微信是腾讯在2011年1月21日推出的免费即时通讯工具，2012年3月微信用户数突破1亿大关， 2013年10月超过6亿，每日活跃用户1亿。与此同时，朋友圈依托于微信的通信功能，一跃成为最受欢迎的社交分享平台。用微信进行交流，在等待回复的间隙刷一会儿朋友圈，几乎成了所有人的习惯。

2014年后，微博陷入瓶颈，手里攥着一票明星、媒体和段子手等头部用户，也拼不过后来居上的微信朋友圈。上市时，微博的发行价为每股17美元，而到了2015年，微博股价一度跌下9美元。

图源：新浪科技

2015年，微博开始进行用户的下沉运营，同时在50多个垂直领域培养代表账号和扶持中小。2016年9月，微博启动了MCN计划，引进商业机构在网红身上做文章。凭着三四线城市用户对自媒体的追捧。2016年8月，微博市值首度突破百亿美元大关，第二年8月又翻了一番。

微博，“二次崛起”成了整个互联网圈口口相传的佳话。

然而，这种风光没有持续太久。

新策略彻底改变了微博的性质，熟人社交的属性逐渐削弱，媒体功能被持续放大。如今的微博紧靠企业、MCN机构、明星和大V赚钱，营销能力在国内的社交媒体平台中称雄。不追星、不吃瓜、不给微博带去直接效益的路人群众，很难在微博上找到适合自己的位置。

2018年，短视频崛起更是给了微博一记重拳。正如当初大举进入微博一样，如今的人们急速向短视频平台迁徙。抖音和快手不仅带走了大量用户，抢走了他们刷微博的时间，也带走了广告商。

也是在第二季度，微博公布了最新月活用户为4.86亿，让很多在其他平台开设账号的明星人物不得不开通微博账号。这也足以证明它如今的江湖地位未退。

在微博内部，有一个价值驱动模型：用户规模x用户活跃x用户变现。微博CEO王高飞说，商业化方面，微博充分把握广告产品向移动、社交和多媒体化的持续演进，为广告主提供独特的社交营销价值。

但对于微博来说，它至今在孤军奋战，并没有明星矩阵产品。在商业化上，内容难以大规模变现，试水知识付费领域的模块并未给微博带来更高收益，只能依赖广告。微博2019第二季度财报显示，净营收4.318亿美元，广告和营销营收3.707亿美元。较去年同期增长1%。

微博信息流中的广告

为了弥补广告数量和费用的减少，微博只能加大投放的频率，这又成为了用户顺畅使用微博的障碍，引发更多的不满。

用户体验被破坏，是大多数年轻人“逃离微博”的主要原因，抖音、快手、豆瓣、即刻、小红书......都是他们的可选项。

用户的流失直接体现在微博的年线图上。截至发稿，微博的市值仅为93亿美元，每股收41.37美元。一年前，每股是76美元。

微博不是没有对策。超话，一直播，微博故事，都是微博的困兽之斗，今天，这个名单上又多了一个“绿洲”。

前十年，微博围坐江山却尚命途多舛；下一个十年，绿洲将走往何方？

03.绿洲不好做，但有可能胜出

互联网世界瞬息万变，除了拼谁的眼光准、动作快，还要看你的竞争对手是谁。微博用头五年成为互联网浪潮中的领跑者，却又在后五年成为每一次风口中的落后者。

以短视频为例，从140字短文字发家的微博，至今没有在这条赛道上找到突破。

2017年6月，微博上线了微博故事，也是它首个专注于短视频的产品。微博故事的内容不可分享和转发，是微博中较为私密的功能之一。然而，此时的微博已经从社交平台转变成社会化媒体，对想要了解资讯和追星的用户来说，建立在社交基础上的微博故事没有多大吸引力。

直到今天，微博故事的使用率依然很低，而微信的相似功能小视频要成功很多，原因就在于此。

在直播这块大蛋糕上，微博也只碰到了边角料。2018年底，微博收购一下科技旗下的一直播产品，借此推动明星和网红直播。然而，就和流量明星演电影一样，个人流量对整体流量的贡献终究是有限的。在虎牙、斗鱼、快手的阴影下，一直播可谓食之无味，弃之可惜。

如今，绿洲要面对已经高度分化的市场，前有微信朋友圈，后有小红书。将已经在小红书上站稳脚跟的KOL和粉丝，带到从零开始的新平台上，以及让习惯在朋友圈里分享私密生活的用户，重新接受这种半开放式社交，都是摆在绿洲前最难的问题。

怎么把用户留存下来？至今都没有一个很好的案例出现，近一年上线的不少明星产品，在用户留存上都扑街了。

当然，Instagram火得有理有据，微博推出绿洲也理直气壮：那么多宁愿在外也要用Instagram的中国人，不如都来用绿洲。

图片社交平台是绿洲的最大优势。

自面世以来，Instagram的招牌就是即时和美观的图片分享，一开始就树立了有艺术感的平台形象。在Instagram上，用户可以轻松地对照片的大小、角度、色彩、光线等进行编辑，加上十余种滤镜选择，吸引了相当一部分对照片质量要求较高的用户。如果绿洲能把握住优质照片的车头，复制Instagram的成功不无可能。

Instagram的图片编辑功能

同时，绿洲重新拾回了人人网时期的社交模式。

不可否认，微信朋友圈在一定程度上阻挡了二次社交。试想你在刷朋友圈的时候，在某合照中看到了自己认识的人，除了直接询问发布者，很难与其建立联系。而在绿洲上，发布者可以将照片中的人圈出来，消除了二度好友之间的交流壁垒。

在Instagram的基础上，微博也在绿洲里加上了其他的尝试。

比如，在个人主页的右上角，有一个水滴状的按钮，点击进入后会看到沙漠中的一棵植株，类似于蚂蚁森林。这是绿洲内的积分系统。通过邀请注册、发送动态可以积累水滴，水滴可用于兑换福利、打赏内容和投票打榜。

总体来看，绿洲希望打造一个轻松的社交平台，但多种功能又给人繁重之感。尤其是在信息流的设置上，能否吸取微博的教训，真正让人拥有“清爽社交圈”，对可持续的用户积累至关重要。

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