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一把“瓜子”，嗑出千亿市场

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年10月12日 17:31

图片来源@视觉中国

文｜新消费Daily

如果人间烟火有味道，那一定藏在街角热乎乎的一把瓜子里。

近日，坚果炒货连锁品牌「薛记炒货」宣布完成6亿元A轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资。美团龙珠创始合伙人朱拥华、启承资本创始合伙人常斌将出任董事。

无独有偶，去年，高端瓜子品牌「三胖蛋」也完成了超亿元A轮融资，由沣途资本独家投资。

五香瓜子、糖炒栗子、冰糖葫芦、果脯蜜饯……炒货在国人的生活里非常普遍，街头巷尾一家小店，飘来的浓郁栗香气，不仅是一座城市纯朴的象征，也是一个人回归闲暇时光最简单的方式。

而随着消费者需求的多元化、炒货品牌的不断升级，曾经便宜、简单、接地气炒货的背后，一个千亿市场正在被释放。

根据欧睿国际数据，2017年-2021年，包装休闲零食市场规模增速明显，由 3849 亿元增长至 4578 亿元。其中，炒货类市场规模从954亿元提升至1415亿元。

前有三胖蛋，后有薛记，在资本风向中，小小的一把“瓜子”，成了新消费赛道上一道亮眼的存在。但不能忽视的是，目前，零食炒货市场分散性非常大，新老品牌各自为营，产品类型单一且口味创新难度大，摒弃代加工后成本升高，溢价降低的矛盾限制着零食炒货品牌的下半场……

零食炒货，这个经历百年休闲食品，走出角落，扩大规模，是品牌升级的核心，但走出去后，又如何对抗更加年轻化的“三只松鼠”们？高价定位的策略又如何获得消费者的持续购买行为？“万店战略”的实现，又该如何走好拓店的第一步？

6亿融资，万店布局，持续升温的零食炒货

“奶茶、卤味之后，坚果炒货有望是下一个万店品类”，新锐炒货品牌熊猫沫沫的创始人侯建立表示，坚果炒货品类具备鲜明的万店基因，被看做是下一个崛起的“蜜雪冰城”。

参与薛记炒货6亿融资项目的启承资本创始合伙人常斌同样表示：“薛记是启承资本在‘万店连锁’投资主题下的重要布局”。

据了解，目前国内万店规模的连锁品牌有五家，分别是蜜雪冰城、正新鸡排、绝味鸭脖、华莱士、沃尔玛。不论是茶饮还是快餐，吃喝作为人生大事，高频率消费决定了这些品牌的店面规模不会太小。

而与上述品牌属性有着高匹配度的零食炒货，被业内认为是一支厚积薄发的潜力股。

这种潜力反映在新消费人群对于零食炒货使用场景的增多，促使着零食炒货品牌们从不同的细分入口进入，形成了更为多元的市场格局。

与传统的过年吃炒货被限定的节点不同，目前消费者对于炒货的“食用”场景更加多样化，聚会、追剧、闲聊、野营、旅游……有“热闹”的地方，就会有一把瓜子的存在。而且随着零食网红化趋势的升级，顺着网线找零食的消费方式，让更多街角的老字号被“曝光”。新消费Daily搜索小红书发现，与炒货有关的笔记有1万+篇，其中包括炒货探店、自制炒货零食、炒货产品测评、炒货好物安利等。

消费者对于坚果炒货的喜爱还反映在品牌的营收上，据不完全统计，包括三只松鼠、良品铺子、洽洽食品、盐津店等6家头部炒货企业，今年上半年销售额超120亿。消费者对坚果炒货的购买量可见一斑。

同时，这种喜爱也从线上购买蔓延到线下消费，新消费Daily搜索高德地图观察到，在北京，与炒货相关的门店有超460家，主要分布在人流量较大的交通线路周围。虽然这部分门店的营业额未公布，但在探店期间我们发现，数十平米的炒货门店内，顾客保持在3-4人，人员流动较为频繁，单人平均购买金额在30-50元之间。

同样，数据显示，熊猫沫沫目前已签约70家合作门店，计划今年年底开出300家门店。而薛记炒货方面，截至今年8月底，已开业的门店超600家。据官方介绍，到2022年年底，薛记炒货计划将门店网络拓展至1000家以上，未来5年计划在全国开设4000家坚果炒货连锁门店。

“如果按照A轮出让20%的股权的行业惯例，薛记炒货的估值至少在30亿元以上。”曾有投资人直言道，在经济压力之下，薛记的估值反映出资本对炒货市场发展前景的期待。

事实也的确如此，一条商业街上，总会有一两家蜜雪冰城、正新鸡排和绝味鸭脖，而它们的旁边也总会有卖瓜子炒货的店铺。下一步则是如何让这些店面统一化、品牌化、规范化。

网感+体验，零食炒货的转身

“130元1斤还卖断货？”

最近，一则关于薛记炒货酸奶柑橘片售价比肩“黄金”却销售一空的消息，让这个传统炒货界的“贵族”，成功出圈。其实早在2020年，薛记炒货推出的奶枣就曾引发抢购热潮，导致店家设置“限购”。

一时间，小红书、微博、抖音中，薛记炒货成了人们打卡尝新的零食选择，奶枣和酸奶柑橘片也成了薛记走进年轻消费者心里的一个跳板。

经历了1.0的无品牌无品类，再到2.0的有品类无品牌，当下，零食炒货品牌进入3.0有品牌也有品类的发展阶段，而如何在“酒香也怕巷子深”的时代，将品类和品牌做好，实现突围？品牌和产品的转型升级成了重点。

首先在产品上，零食炒货在品类上更加丰富，大单品成为爆单的流量支撑。

不仅只是瓜子、栗子和山楂等干果炒货，零食炒货店售卖产品还加入了各类休闲小零食、雪糕、酸奶、茶饮等。据薛记炒货介绍，目前其售卖的产品除了传统炒货如瓜子、核桃、蚕豆、开心果、花生、榛子等坚果之外，还拓展到牛肉干、猪肉脯、小鱼干等肉脯，桃干、梅干、葡萄干等干果，以及其他种类的小零食。熊猫沫沫仅十几平米的门店内，也有超100售SKU。

丰富性是消费者对炒货店铺的基本要求，也是炒货店实现利益最大化的方式。但同时，如果只是单纯依靠“多”来竞争，那与零食店又没了差异，所以代表性大单品的打造成了品牌独特性形成的方式。

薛记的酸奶柑橘片、奶枣；熊猫沫沫的坚果大满贯冷萃酸奶零食杯；欢喜花生的大枣奶酪夹腰果，琦王花生的冰栗子；傻子瓜子的冰爽话梅西瓜籽……代表性的单品作为品牌的“先行军”，在社交媒体中成为线下门店引流的核心。

其次是宣传渠道的多样化：线上口碑引流+线下习惯培养。

当下口碑营销已成为品牌出圈的重要方式，成功将大单品带入消费者视野，需要更合理有效的KOL引导。作为“味觉经济”的零食炒货，在社交媒体中的呈现方式更加丰富化，开箱测评、吃播带货、美食探店、二次加工不断刺激着消费者的味蕾，精致、好吃的东西即使贵一点也能引发购买欲望。

同时，作为线下门店，零食炒货们也在着力提高消费者购买频率。零食炒货门店多采用社区零售的模式，不仅分布在街边小区流量集中点，还将大型商超开发为流量入口，方便消费者购买。

同时私域社群流量的打造也成为一个重要的方式。新消费Daily在探某家炒货门店时，便被店员推荐加入他们的零食群，可获得电子购物券和积分换购的机会。这未尝不是一种消费者粘性强化的方式。

再次是更加全面的消费场景体验。

便利店有5块钱一包的瓜子，为什么非要驱车到巷子口买30多一斤的瓜子？新鲜、好吃、还是选择的自由？与预制包里固定的坚果不同，炒货店多采用“先吃后买”的销售策略，主打“新鲜现炒”，这也提高了产品的情绪附加值。

目前，市面上的炒货品牌在喜庆温馨的装潢、精致好看的包装、自由放松的试吃体验、周到全面人工服务等方面，在视觉、味觉、感觉等消费体验上，进行全面升级，以便适用于消费者聚会、看剧、外出等不同的“食用”场景。

薛记炒货主导负责人王志钊曾在采访中表示:“随着消费者需求的升级，坚果炒货这种中国人高频消费的品类，在品质上打开了上升通道，以往的产品和门店体验已经跟不上消费者的需求。”

最后是在供应链和销售模型上的数字化转型。

代加工的产品生产模式，一直以来制约着炒货品牌的发展，与三只松鼠们相比，现制炒货如何利用好自主加工的优势，同时保证生产效率的提高，是跳出传统零食生产固有限制的方式之一。据了解，目前熊猫沫沫正在进行数字化升级方案研究，基于一站式数字化服务制定全方位数字化赋能计划，从0搭建全场景数字化模型，实现全面数智升级，提升门店经营效率大幅提升。

同样，薛记炒货预计将本轮融资资金主要用于门店拓展、工厂建设以及数字化投入。

从以上品牌的转型策略中可以看到，年轻化、规范化、多样化、精致化是炒货品牌贵还能出圈的主要原因。

被“刺伤”的钱包和健康，成为下一个“蜜雪冰城”不容易

在炒货店逛了一圈，笔者最终花了21.2元，买了一小包薛记酸奶粒，还没走到地铁口，就吃完了。

新消费Daily注意到，薛记产品的价格也有低价，20多块钱1斤的零食不少，但要想吃到“网红款”，就要面对42.8/斤的巴旦木酥、62元/斤的带鱼酥、80/斤的开心果……薛记珠宝、薛记金店的形容，并不为过。

图源：小红书

手工制作的成本压力、原料成本的上涨，外加房租水电在疫情后上涨等外在压力，零食炒货的价格不断攀升，不仅是薛记，路边不知名的烤地瓜和糖炒栗子都有一定幅度的价格上涨。但与后者的小幅提升不同，薛记的贵“不止一点点”。

高端定位或是产品差异的一大特色，但不清晰的价格和过高的价位，让消费者长期购买的难度增大。

此外，被刺伤的消费者也并没有甘当“韭菜”，目前网上兴起了一大批的平替产品、供应商直销产品以及DIY同类产品。118元/斤的酸奶柑橘片，一次两次是尝鲜，什么样的家庭敢天天吃？这便与零食的高频率消费相矛盾。

被“刺伤”的除了钱包之外，还有健康。

数据显示，购买零食的消费者中，仅有8.8%的人群从来不看产品配料表。这就意味着，健康意识已经开始主导购买行为，但在新消费Daily的探店中我们发现，糖衣、厚乳是散装炒货的“外衣”，尝起来甜蜜感十足，对于热量爆表的坚果们，消费者也是“浅尝辄止”。

此外，关于炒货产品质量问题也在刺激着消费者的神经，过期、有虫等食品安全备受关注。

口腹之欲的满足在健康面前显得有点无力。减糖、减盐、控卡、控脂的饮食趋势之下，炒货零食又该如何顺应这一趋势，同时做好产品质量的严控，也是一大挑战。

值得关注的是，作为零食连锁品牌，对于炒货品牌的关注中，拓店模式被认为是后续发展的重点。毕竟，万店目标的前提是如何“万级”？

据了解，目前炒货品牌在门店拓张模式上，多采用门店合伙人制度，虽然规避了直营和加盟的缺点，但同时也削弱了市场占有率和产品统一化的优势。

此外，新消费Daily通过查询发现，包括来伊份、良品铺子、零食很忙、盐津铺子、恰恰等头部零食；琦王花生、欢喜花生、傻子瓜子等单品炒货；京栗匠、王胖子炒货店、苗家炒货、久久顺炒货店、齐氏裕记炒货等区域性炒货；疯果村、零食悠品、嘴上零食、小嘴零食、索味、小资小味等全品类零食……都在线下门店上，进行战略调整，抢占一席之地。