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用户增长放缓，发展乏力，海外受挫，拼多多“进击之路”还有戏么

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年10月16日 11:02

图片来源@视觉中国

文 | 柴狗夫斯基

作为国内电商界的后期之秀，拼多多在过去的几年里可谓出尽风头。今年2季度的财报出来，拼多多在同行业内算是表现不俗，同时，拼多多也在不断突破，入驻跨境电商，开启了大力入驻北美市场的进程然而，细究之，拼多多的发展并非一帆风顺，全力进击中，也有乏力之象。

年报拆解，喜中有忧

拼多多2022年第一季度财报显示，用户增长7%，2022年第二季度财报，营收创历史新高，二季度营收314.4亿元，同比增长36%。在美国通用会计准则下，其净利润为89亿元，同比增长了268%。这个表现在后疫情时代同其他竞争对手相比，可以说是表现不俗。但是，仔细读完财报，用户增长放缓，发展乏力，也是问题。

2018年，拼多多上市之初，创始人黄峥曾给投资人写过一封信，他提到拼多多的优势和引以为傲的竞争力：增长。虽然上市之初，拼多多是处于一个“烧钱”状态，但是，快速的用户正常，火山喷发般的发展势头，让拼多多获得了业界的关注。

拼多多在成立之初，主要的目标客户和专注点，都在下沉城市的发展。成立之初，是“亏损换增长”。为了扩大销售规模和市场发展，拼多多成立的前几年，亏损是惊人的。2016年，拼多多年净亏损2.91亿元，2017年，亏损5.25亿元，而到了2018年一季度，亏损额已达到2.01亿元。

还好付出有回报，大规模的让利也替拼多多吸引了惊人的客户量。从阿里公布的财报来看，2017年，拼多多的全年成交金额为1412亿元，订单量达到43亿单，其2017年年度活跃用户数为5.52亿，这庞大的订单量和成交金额，都是建立在不断增长的活跃用户基础上。尽管拼多多的成交金额还远不及阿里，但用户数量却快逼近它的一半。拼多多也一跃称为三大电商平台之一。

2022年第二季度财报虽然实现了单季最高盈利，但是细究一下数据，我们可以看到，营销成本的控制是一个大原因，拼多多在Q2的销售与市场推广费用为104亿元，比今年Q1大幅降低了30亿元。降低了费用而导致的盈利增加，是个增长的伪命题。

从用户增长看，截至Q2，拼多多年度活跃买家数为8.5亿，二季度平均月活用户为7.4亿，比上季度净增1390万，低于市场预期的7.592亿。活跃买家增长放缓，而作为拼多多主战场的下沉市场，逐渐涌入更多对手。阿里巴巴的淘特，京东，都在今年开始，逐渐将重心放在下沉市场上。阿里淘特的年度活跃消费者已超1.9亿，仅今年上半年就增加了1亿；而京东Q2财报显示，京东目前其70%以上活跃用户所购买的商品，最终都是被送往三至六线城市。这对于拼多多来说，都是不可忽视的对手。

与此同时，从拼多多的财报看来，其自营商品近乎归零下滑，这并非好兆头。自营商品是拼多多的长期战略之一，过于“卷”的低价策略，也导致了消费者都涌向了更低价的商家。

低价和过度护客，伤了自己人？

为了尽可能的获取客户，拼多多一向主打的低价策略。首先，用低费用吸引商家入驻拼多多。平台免入驻费，入驻拼多多开店的难度及费用远远小于淘宝、天猫和京东等成熟的电商平台，拼多多因此吸引了大量淘宝的中低端商家。

同时，鼓励商家低价产品，对于“下沉市场”消费者，低价是一个重要吸引因素，而对于一些商家主打低价产品，拼多多也是给足流量。这又让更多商家放弃质量，而选择加入低价策略。

针对消费者高品牌认知的品类，拼多多则采用补贴方式，比如说：苹果手机等知名品牌的百亿补贴。

低价曾经是拼多多的一个口碑，问题也因此而来。过于重视低价的营销，导致大量商家越来越卷，为了获取流量，不息选择降低质量，保证毛利。商品质量的良莠不齐、假货泛滥，也让拼多多的品牌和大量中高端客户的流失。同时，为了吸引和留取客户，拼多多的极速退款政策，导致大量薅羊毛者出现，一刀切退货不退款，伤害了商家利益，导致优质商家的流失。2016年拼多多投诉量跃居行业第一，高达13.12%。买到假货的用户和被重罚的商家对拼多多的不满仍在发酵，不少商家甚至抱团诉讼拼多多。

中美金融战下，新入跨境电商蓝海

除了国内市场，拼多多虽为后起，也同京东，淘宝一样，开始涉足海外市场。跨境电商虽可以说是一个蓝海，然而难度和风险都在加大。相比已经建立自己稳固的商家入驻和客户的京东和阿里，还有很多挑战等着拼多多。拼多多在跨境供应链方面尚未建立自己的产业布局，小到一个货仓，大到航线及海运成本，都需要谋虑，若供应链其中任意一个环节把控不力，将大大影响利润空间。

拼多多的跨境电商项目Temu目前于9月初上市，首站目标市场放在了相对而言市场较大也成熟的北美市场。Temu同时上线了网站和App，主要有14个大类——女装、珠宝首饰、鞋包、家居园艺、童装、宠物用品、男装、运动户外、美容与健康、内衣和睡衣、工业用品、婴儿用品、电子产品、办公用品。

落地之初，Temu通过一系列营销和低价策略，吸引国内卖家入驻，收获了不少关注。从热销榜单来看，销量最高的一款产品订单量近1.3万件，不少热销品的订单量突破3000件。

值得注意的是，在Temu推出后，作为国内拼多多的北美版本，Temu主打的吸引消费者的策略仍然是“低价打法”，Temu严格准入入驻卖家的供货价，要求低于平均价，用低于同类竞争产品的价格，同时还有90天免费退换货的政策，更是吸了一大泼粉丝。

但是，同样的低价打法，在美国，真能行得通吗？9月上旬，Temu在Apple AppStore的评分为4.6，而到了9月30号，Temu在Apple AppStore的评分下降到了3.6。

北美消费者的消费习惯，同国内还是有差异的。虽然免费无条件退换货对于中国客户是个大加分，但是从app和官网评论看，不少北美网友表示，质量太差，无法使用，也懒得退货，直接打低分。这也导致了Temu评分的下降。而9月份同时出现了不少消费者反映的信用卡被盗刷情况，更让Temu的安全性收到了质疑，也影响了消费者的选择。

无论是国内还是国际市场，要进入良性的可持续盈利增长之路，拼多多还有很长的路要走。拼多多管理层也意识到了获客成本上升的，继续用曾经的烧钱战法并非长久之道。今年开始，拼多多开始逐渐降低营运费用，提升研发费用。

同时，如何在获取活跃客户稳定增长的同时，提升平台准入，吸引高质量商家，也是拼多多亟待解决的问题；而其跨境平台Temu 还在摸着石头过河，国内的“砍一刀”策略，似乎并不适用国际消费者。这个圈要怎么突破？让我们拭目以待。