首页专业知识从小黑伞到防晒服，蕉下控股冲击上市，却难摆脱“新消费”模式弊端 | IPO速递

从小黑伞到防晒服，蕉下控股冲击上市，却难摆脱“新消费”模式弊端 | IPO速递

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年10月21日 22:04

依靠多种防晒用品，成立不到10年的蕉下控股有限公司（以下称“蕉下控股”）如今正在冲击IPO。10月10日，蕉下再度向港交所递交招股书。

但钛媒体APP查阅招股书后发现，虽然公司目前正处于高速增长期，但其却难以摆脱新消费品牌的模式弊端：，过于依赖营销推广、偏低的研发投入、“受控于人”的供应链，这些都给公司的上市之路蒙上了一层阴影。

至于公司未来如何实现高质量的长期发展，目前仍有着太多不确定性。

瞄上户外生意后，服装业绩“飙升”

提到蕉下控股，大家的第一反应都会想起小黑伞。2013年，公司推出主打防晒的产品双层小黑伞“横空出世”，定价在200元上下，对比当时主流产品天堂伞，这个价格大概高出了4倍，但因为弥补了高端防晒伞市场的空白，小黑伞打败了伞界巨头天堂伞，并成为了蕉下重要的市场发展的支撑爆品。

而另一边公司的业绩也在逐步提升。数据显示，2019年至2021年，蕉下控股分别取得3.85亿元、7.94亿元、24.07亿元的营收。

但尽管蕉下以防晒产品著名，公司却并未把自己框在“防晒”里。在招股书的开头，蕉下控股把自身定位为“城市戶外新兴品牌”，并表示“防晒只是我们探索城市户外生活方式的起点。”

从产品分类来看，公司的产品已包括服装、伞具、帽子、其他配饰和其他产品。从各产品的营收占比看，2019年-2021年，伞具的收入占比分别为86.9%、46.5%及20.8%，收入占比不断下滑。但与其同时，公司服装、帽子和其他配饰的收入占比逐年上升。

2021年，服装业务甚至成为蕉下控股最大的收入来源，收入占比达29.5%，取得营收7.11亿元，而这一数据在2019年仅有0.8%，营收也只有304万元。

钛媒体APP注意到，2021年，公司的服装业务增长率达到了80.45%。但根据招股书显示，2016年至2021年，中国鞋服在线市场的年复合增长率仅有14.3%。因此，钛媒体向公司询问“服装业务能够超越行业增长的合理性是什么”，但截至发稿，对方并未回复。

此外，华安证券研报曾指出，相比更专业化的户外品牌，蕉下控股目前主打的仍是户外场景下的轻型防晒品牌。对比迪卡侬、骆驼、始祖鸟等传统户外品牌，蕉下控股的实力还差很多。

尽管公司的营收业绩飙升，但净利润表现却并不好看。招股书显示，2019年-2021年，公司的归母净利润分别亏损2320.7万元、7.7万元、54.73亿元。

对此，公司解释称，过去产生净亏损主要由于2019年至2021年公司分别录得可转换可赎回优先股的公允价值变动人民币4120万、3620万及55.95亿。但对于为何以一年之间调整金额会如此巨大，公司却未作解释。经调整后，公司的年内净利润分别为0.20亿元、0.39亿元和1.36亿元。

难摆脱重营销轻研发模式

事实上，自从蕉下控股传出上市的消息后，市面上对其产品是否为“智商税”的争议不断。此前，科技大V“老爸测评”还特地对包含蕉下、天堂在内的七款防晒伞，针对UVA阻挡率、降温效果、长度和重量几个方面进行评测。根据老爸测评的测试数据显示，蕉下面部位置UVA阻挡率达到99.9%，天堂伞UVA阻挡率为99.8%，都符合标准，两者之间的性能上的差异非常有限，但价格却差了四五倍。

因此，从数据来看，蕉下或许难以摆脱外界质疑。

招股书提到，公司目前已经有172项专利，正在申请56项专利。但据天眼查数据，已有的专利中有近70%都是外观专利，真正有技术含量的实用新型和发明专利占比不高，尤其是高速增长的2020年和2021年，外观专利占比分别达到86%和75%。

蕉下控股招股书中还显示，2019年到2021年，公司的研发成本分别为1990万元、3590万元和7160万元，尽管数值在有所攀升，但占比在连年下降，分别为5.16%、4.52%和2.98%。另一边，公司的广告和营销开支分别为3700万元、1.2亿元和5.86亿元，在营收中的占比分别为9.6%、15.0%及24.4%，销售费用骤增。

据了解，仅2021年，蕉下控股就与近600位的KOL进行合作，这些KOL在主流社交媒体共有14亿关注者，其中超过199个KOL拥有超百万关注者，为蕉下带来了近45亿浏览量。

可见，蕉下控股的商业模式和目前的新消费品牌并无差别，都是通过烧钱推广来换取业绩增长。也正因如此，公司的毛利率虽然处于较高的水平，但是净利率却不高。以经调整净利润来看，报告期内，公司的净利率分别只有5.18%、4.99%、5.81%。

代工厂模式存在“隐患”

钛媒体APP了解到，蕉下控股目前并没有自己的工厂，而是将所有生产外包给予合约制造商，合约制造商以销定产。公司的合约制造商自行购买原材料并加工，向公司提供成品。

众所周知，OEM模式最大的弊端就是公司无法保证品控的质量。因此在招股书中，公司这样解释，“虽然我们不进行产品日常生产，但我们负责制定产品的生产程序和质量标准。我们可指定合约制造商使用的原材料，确保产品能满足我们严格的质量标准。”

实际上，对于早期的蕉下控股来说，OEM模式可以实现轻资本运营，最大程度减少存货。但对一家即将步入资本市场的企业来说，没有掌握供应链环节就会存在较大的隐患。而目前，诸如元气森林、完美日记等新消费品牌早已布局自建工厂，对比这些成熟的新消费品牌来说，蕉下还处在“初级阶段”。

此外，公司目前过于依赖线上渠道，截至今年上半年，公司自营渠道中“线上店铺以及电商平台”合计营收占比达到77.3%，而零售店的占比只有4.3%。

对于新消费品牌来说，布局线下也是弥补模式弊端的举措之一。数据显示，2020年，蕉下新开3家门店，2021年新开24家，今年上半年新开33家，整体规模仍然较小。

对于目前新消费品牌的现状，有媒体总结为，大多数新消费品牌总是在品质感、功能、美感等设计上完成消费者的期望和诉求。但却总是囿于供应链的掌控度和研发创新能力，让自己的产品溢价严重超出消费者愿意承受的范围，所以把路越走越窄。因此，未来的赢家一定是那些强研发、强供应链、有成本优势、能高效创新的品牌。对于这一点，蕉下控股要学习的还有很多。（本文首发钛媒体，作者|于莹）