青岛啤酒高增长背后的“隐忧”

图片来源@视觉中国

文｜银箭财经

10月26日下午，青岛啤酒发布了2022年三季度财报，前三季度实现营业收入291.1亿元，同比增长8.73%；净利润42.67亿元，同比增长18.17%；其中第三季度营收和净利润分别增长了16%和18.4%。

单从数据来看，青岛啤酒稳中向好，业绩放在整个啤酒股中都可圈可点。但自上一轮酒业调整期结束后，啤酒赛道早已经步入存量竞争时代，业绩表现已不再是评估一家企业价值的唯一标准，这一点从27日酒类股盘中震荡下探，青岛啤酒更是一度大跌超8%就可以看出。

在存量竞争时代，行业格局早已稳定，头部玩家的主业已经不具备指数型增长的可能，企业能否拓展新的增长曲线，以及新的增长曲线能否与主业高度协同，已经成为资本评估企业价值的主要标准之一。

在这一维度上，青岛啤酒明显落后华润一筹。早在2018年华润就通过山西汾酒切入白酒赛道。根据天眼查APP显示，在近日华润更是斥资112.73亿元收购了金沙酒业，酒业联合体的护城河愈加稳固。而青岛啤酒则是押注了与啤酒关联度并不高的水业务，再加上与复星国际的分手，青岛国际此后恐难在白酒赛道有大动作。

一步错，步步错。在啤酒赛道的新拐点下，青岛啤酒是否会再次落后一筹，从而永失行业第一的宝座？

赛道红利下的高增长

先肯定再质疑。单从今年以来青岛啤酒的表现来看，确实有可圈可点的地方。青岛啤酒在2021年才刚刚跨过300亿元的营收关口，营收也仅为31.55亿元，而今年仅用了三个季度营收就已经达到了291.1亿元，净利润也达到了42.67亿元。

在整个消费行业承压的当下，青岛啤酒能做出如此成绩自然值得称赞。但需要明确的是，高营收高净利润的获得离不开销量与均价的提升，而青岛啤酒销量和均价的提升既有自身运营出色的缘故，也有啤酒消费需求上涨以及啤酒赛道高端化步入正轨的原因。

首先在价格提升上，为了应对原材料成本上涨以及冲击高端化，2022年前三季度青岛啤酒频繁涨价，前三季度均价提升幅度分别为6.1%、7.0%和4.8%。青岛啤酒提价后能够被消费者接纳，不可否认确实有自身运营得当的缘故，但也离不开提价已经成为啤酒行业的主旋律，消费者没得选的原因。

事实上，继2013年啤酒行业产量触顶后，各大酒企都开始加速推动消除产能臃肿以及品牌和产品高端化的业务布局，近四年来啤酒行业就经历了两大轮的提价：18-19年期间，华润啤酒、青岛啤酒吨酒价格分别提升了11.92%和5.02%；2021年华润啤酒勇闯天涯系列提价约10%，百威在国内产品提价幅度在3%-10%，青岛啤酒同期最高提价幅度甚至达到了13%。

整个赛道玩家都在同步提价，自然可以大幅度减低消费者对某一品牌提价的敏感度，而提价成功后，企业的营收和净利润大幅度增长也在预料之中。换言之，在提价潮下青岛啤酒的业绩向好，本就在预料之中。

其次在销量的增长上，青岛啤酒前三季度的销量增长幅度分别为2.8%、0.5%和的10.6%，销量增长之所以如此迅速，一大原因与2021年同期低基数有关。

受疫情的持续影响，2021年啤酒赛道的消费需求并不高，而这一影响到了2022年有所缓解，各大啤酒赛道的玩家销量都有所增长，比如百润中国市场第三季度单季销量也增长了3.7%，珠江啤酒、华润啤酒的增长也很可观，青岛啤酒销量的增长也在市场预料之中，且由于青岛啤酒主阵地所在的山东地区受疫情影响相对较小，市场对其销量的高增长也有提前预估。

总的来说，青岛啤酒营收和销量的增长在市场预期之内，相对于前三季度的高增长，市场更关注青岛啤酒第四季度以及之后的增长能否保持，甚至有观点对其提出了质疑。

周期短板下，青岛啤酒“所托非人”？

第四季度是啤酒销售的淡季，尽管今年11月有世界杯举行，但短期的红利并不足以抵消温度下降造成的整体消费疲软。故此，市场对于啤酒企业第四季度的销售普遍看衰，尤其是青岛啤酒有过“前科”。

长期以来，青岛啤酒都是在前三季度表现亮眼，到了第四季度就会出现亏损拉低整年业绩水平的情况。以2021年为例，青岛啤酒在“卖地”增利5亿元的情况下，Q4依然亏损了4.61亿元。

故此，如若不能解决第四季度需求下降的问题，青岛啤酒前三季度的业绩再高，也会面临市场的质疑，毕竟大多数企业都有通过转移销售费用、原材料成本等方式粉饰旺季业绩的可能。

面对这一行业痛点，华润啤酒选择通过进军白酒赛道打造酒业联合的方式解决。

这一决策的优势主要有三点：一是白酒和啤酒在销售渠道上有一定程度的互补；二是两者可以在季节上互补，啤酒销售的淡季正好是白酒销售的旺季，两者兼顾可以让企业的全年业绩都有增长点；三是白酒的高利润能够一定程度上粉饰公司啤酒业务净利率过低的尴尬。

但劣势也很明显，白酒赛道同样早已步入了存量竞争时代，要想在格局固化的当下在白酒赛道中分一杯羹，难度不亚于啤酒赛道。但挑战既是机遇，对于一个上市企业来说，如果没有新故事传递给投资者，或许比安于现状更令人失望。

对于青岛啤酒来说，将白酒赛道发展为新的增长曲线的路子更难。一来白酒赛道的分割早已结束，当下布局已经为时已晚；二来青岛啤酒与复星国际分手之后，或许也没有实力和精力投入到更卷的白酒赛道。在白酒赛道难有突破性建树的青岛啤酒，或许只能将重心放在早已押注的水业务上。

早在2020年，青岛啤酒就与雀巢集团达成了“健康饮用水”的合作，并购了雀巢在中国大陆的水业务，并且青岛啤酒董事长黄克兴还在当时宣布：收购雀巢（水业务），是青啤集团的“第二赛道”。

虽然相对于白酒业务，水业务与啤酒业务在生产链和渠道上的共通之处更多，也能更快地进行业务整合，但押注水业务并没有从根本上解决啤酒赛道淡季亏损、企业增长乏力的痛点。

更为关键的是，国内啤酒企业由于长期的低价竞争，产品溢价本就较低，青岛啤酒押注溢价能力更低的水业务，第二增长曲线盈利能力的想象空间或许并不能打动投资者。

强行高端的啤酒行业，治标不治本

通过产品和品牌的高端化提高企业的盈利能力是啤酒赛道的行业共识，但由于我国啤酒企业在早期为了抢占市场，频繁地进行价格战，啤酒的售价长期处于低位，消费者不相信啤酒有高价值，也不认可啤酒可以高价。在啤酒行业价格战的“摧残”下，啤酒在短时间内已不具备凡勃仑效应。

凡勃仑效应指的是消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加，其反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。换言之，具有“上瘾”且小圈子社交属性的啤酒，本应随着售价增高而更获得消费者青睐，而非因为涨价，被消费者敬而远之。

之所以会造成这种现象，有两大原因：

1.涨价的啤酒违背了消费者的价值锚点。

价格战程度之大、时间跨度之长远超企业的预期，换言之，企业没有预料到啤酒行业的竞争如此激烈，未能在行业增长瓶颈到来之前及时提高售价，这导致消费者很难认同按箱买的啤酒居然要涨价。

2.同质化严重导致消费者对高端啤酒附加值的感知能力偏弱。

事实上，无论价格高低，大部分人都喝不出啤酒的好坏。这主要是因为企业们大打价格战，为了降低成本“缩减”了工艺，啤酒的同质化现象严重，这也是中国啤酒都是“啤水”这一说法的由来，甚至有的企业通过泡沫的多少引导消费者认定自家的产品更好喝，比如雪花。

故此，在生产工艺没有颠覆性改进之前，企业们很难让味蕾已经固化的消费者认同高价啤酒的价值，消费者为中高端啤酒的买单欲望自然不强。而生产工艺的颠覆性改进也就意味着需要重新进行市场教育，这也需要大量的时间。

总的来说，啤酒企业的高端化进度并不会太迅速，哪怕在短时间内取得了不错的成效，也夹杂了裹挟消费的因素在内。

故此，在主业短时间内难见大幅度增长的当下，资本或许更在意啤酒企业的第二增长曲线是否具备大幅度提高自身净利润的能力，跨行水业务的青岛啤酒要想说服投资者，或许还要有新的故事。

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