“一条”开了新店，在售产品比店本身更有意思

编者按：本文来自微信公众号“锐裘零售观察”（ID：RQmarketing），作者锐裘，36氪经授权发布。

第一次在上海的购物中心里看到这么多包装精美的特产零食，欣喜。

新零售尽管在今年热度渐渐褪去，但平台向下发展的迹象仍然在。比如虎扑体育与晶耀前滩合作的首家 HUPU 线下体验店，又例如上个月在静安大悦城的北座，「一条生活馆」开出了其在上海的第四家店。

*关于一条线下店的空间设计深度分析，可延伸阅读早前的相关内容：一条生活馆：如何为拥有3500万粉丝的平台打造新零售实体店？

北座三楼的中庭是商场活动的常设点。「一条」的这家店就开在中庭的旁边，在店门口还增加了快闪型铺位用于引流。

「一条」大悦城店的门店设计一如之前三家店的风格：鲜艳的红色招牌，冲击感的视频包柱，用于引流的咖啡区。

相比空间营造，店内的选品和品类布局倒是勾起了我的兴趣。

国货在店内的露出几率极高。主入口的货架留给了进口日用品和故宫文创。沿着咖啡区往里走，是中式餐具，从选品上仍能感到「一条」对注重中等收入阶层品质生活的定位。

故宫文创区，能看出是门店主推的区域

胡庆余堂的护肤品同样放在了显眼位置

中式食器专区

再往深入走，临近结算区的位置，出现了让我深感好奇的品类：零食。

无论是精品超市，还是生活方式集合店，休闲食品都是常见的品类，但「一条」大悦城店的选品有些独树一帜。大部分休闲食品都选的是包装更年轻化的国货，很多sku的包装更具有地方特色。来汇报一下这里都在卖什么：

临安核桃、柴达木黑枸杞、西湖藕粉、云南普洱、港式鱼皮、青岛小黄鱼、台湾爱文芒果干，甚至还有草原上的奶片、辣酱……

坚果炒货类加了地方名字，提升了包装视觉，宛如升级版的三只松鼠

乐事的进口薯片是为少数的知名的零食品牌，但从陈列上看，港式鱼皮和小黄鱼才是主推品，据说在线上已是“网红”产品

舒淇的自创品牌Fine Goods手工拌面，但店内展示弱化了明星效应，更突出的还是方便拌面的品类

同时，在陈列上，「一条」大悦城店有意弱化品牌，更突出品类，希望用产品品类和包装来吸引用户。更让我产生好奇的是，为什么地方特产在整个食品区域的占比如此之高？这并不是传统意义上的大众市场。之前，我几乎没有见过哪家线下店重推这个品类。

为什么一条想吃这块“小蛋糕”？

实际上，「一条」注重地方美食由来已久，先上线了自媒体《美食台》做内容电商；打开「一条」app 的休闲食品板块，地方特色产品已为主打商品， sku 非常多，好评如潮。我们在线下看到的都还只是冰山一角。

「一条」APP产品详情页

从大零食市场看，地方特产占比很小。但若从长尾效应来看，地方特产已经在线上活跃了许久。如今将这些新品牌带到线下，相信「一条」是经过深思熟虑的。

与此同时，业主大悦城是一个极度关注年轻群体的商业品牌，也是都市里最具备年轻力的商业空间之一。尽管去年开业的其他三家店也有加入新国货食品，但很明显在大悦城店，这个品类被充分放大。

同期，一条店旁边的三楼中庭正在展出国内文创品牌九口山的周年展，展览触达的人群和一条的人群是有重合的

这些颜值高、适合办公室场景的新品牌，最主要对象也正是喜欢新鲜事物的年轻人。所以看起来是一场冒险，不如说是扶持“新蛋糕”的实验。

关于中国品牌向上力

当然，作为市场营销人出身，我更感兴趣的是关于新国货品牌背后的发展潜力。如果从新消费零售角度，从这些产品上迅速找到几个关键信息：

消费升级下的零食本土化、健康化

当地供应商及 ODM 产品定制力全面提速

本土新品牌的百花齐放，产品品质的提升

消费升级这个话题听起来是老生常谈，但中国整个消费发展长期来看都是整体向上的。这个话题产生于2015年的线上，爆发于2016年。

一方面，这个时期在线上出现了不少以自媒体、博主为单位的网红型包装产品，内容电商的概念也于这个时期诞生，其中就包括今天已开线下店的「一条」。另一方面，用户对“吃得更好”、“吃得健康” 有了更高的诉求，零食越发向健康化发展。

地方特产在休闲食品里算是一个价值洼地。

地方特产更符合中国人的口味，也会比膨化食品更好吃。但是经常旅行的人都知道一个问题：当地最好吃的往往都带不走。

如果工厂制作力、ODM能力、和供应链都无法跟上的话，地方特产就无法做到品质及渠道扩展。从店内sku繁盛的情况来看，这个问题在国内已可以解决。

最后一个驱动是产品创新。互联网产品很大一个体现在包装设计上，年轻化、有趣、有体验感，颠覆以往传统零售品牌的包装设计。

早几年我就在关注一个专门做地方特产零食的品牌叫味BACK，其定位就非常符合上述三点。此次在「一条」线下店，我也看到了这个品牌的身影。

味BACK 的产品图

不只是零食、快消品，纵观整个行业，几乎每个品类都有新品牌的崛起。就好比自媒体《雕爷》的总结：每个消费品，都值得再做一遍。换句话说，传统零售正在被一波新品牌颠覆。

所以，也许「一条」今天切的这块蛋糕还很小，背后所要关注的是整个产业链的变革。从品牌策划、供应商、生产、渠道，一件产品背后的整条产业链都发生了变化。

当然，之所以新消费的势能起来，除了技术和机遇之外，我认为更重要的是中国年轻一代的原创力与创新力。不论是文章介绍的新国货产品，还是之前我们一直介绍的国潮，背后都是一群有想法敢于颠覆传统的优秀年轻人在推动。

中国商业零售接下来会不会迎来原创品牌的百花齐放，以及好商品繁盛的新面貌？作为商业零售观察者，我对此充满期待。

撰文、编辑：锐裘，图片均为团队拍摄

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