“沸水效应”下，快手运营音乐直播

图片来源@视觉中国

文 | 快抖情报站

快手将“音乐直播”往前推了一把。

8月30日，快手同城页开始推荐“快手音悦台”，其在APP内部地位跟“快手游戏专区”相仿，后者是快手游戏内容的独立入口，而前者也将成为快手音乐直播的独立入口，来头不小。

继游戏之后，快手此举可看作欲将音乐作为另一个重点发力的垂直领域。

时间往前推。

在没有“快手音悦台”前，快手平台上优质音乐内容是散乱的，用户只能通过订阅众多音乐主播来听歌，这让用户在快手听歌时感觉很凌乱，体验被“割裂”。

“快手音悦台”出现后，快手将平台优质音乐短视频集合在同一页面下，以栏目化的形式出现，用户可以快速找到喜欢的音乐主播和内容，音乐主播也多了一个独立成长的通道。

当用户点开“快手音悦台”时，就自动进入大屏沉浸模式，上下滑动都是音乐内容，视频长度一般在3分钟左右（一首歌的长度），屏幕右拉还有音乐主播列表供选择，对喜欢看音乐快手用户来说，听歌和选择更方便了，体验确实不错。

目前“快手音悦台”已和直播页打通，这次在同城页拿下一个入口，让音乐主播在直播流量之外，再增加了一个流量入口，进一步对音乐主播加以扶持。

除增加入口加大流量扶持外，“快手音悦台”还降低了入驻标准，全网粉丝大于5万的音乐主播即可入驻，而在今年4月份还要求入驻主播有10万粉丝，可见快手打造音乐领域内容的心情很迫切。

快手不能不急。

2018年4月快手就推出了“快手音乐人计划”；2018年5月，快手上线K歌功能；2019年初，快手推出了“光音Mulight”APP，拥有一键添加歌词、专业音效和混剪等功能；2019年1月，快手在北京五棵松Mao Livehouse举行了“快手音乐人之夜”为5名快手音乐人举办了演唱会。

这一年多，快手在音乐领域完成影响用户心智，培养用户习惯、提供创作工具以及宣传方面做了全方位的布局，形成了产品生态闭环。

但整体来看，快手在音乐领域的运营效果仍然像一杯95℃的热水，水还没开，不能下肚，但火也不能撤，不然会慢慢变凉。快手怎能不急？

01 快手音乐领域形成“沸水效应”还差这把火

瓜子二手车CEO杨浩涌曾提出沸水效应，即如果水没烧到100度，烧到95度就是浪费。因为如果只是烧到95度，只要不继续烧下去，热度就没了；但如果烧到100度，水开了，只要维持小火不断，就能一直保证水的沸腾，就像用户对品牌的认知。

水烧到一半，不继续烧开就会变凉，这是快手音乐领域面临的困境。所以快手需要运营音乐直播为快手音乐领域加上一把火，抢占部分用户心智，形成品牌认知，让人一想到看音乐直播还可以上快手。

即便抛开品牌认知不提，快手在面临3亿DAU目标和抖音在音乐领域方面的压力，在短视频行业进入存量竞争的这个节点，快手也不得不发力音乐直播。

1、内部层面，缓解营收和DAU增长压力

无论是快手内部还是外界都普遍认为，如果快手不能实现3亿DAU的目标，那么快手的体量将不再是和抖音在同一个级别，可以说这是快手的生死线，压力显然不小。

如何实现日活快速增长，快手做出了一系列的布局，重点是在发力垂直内容的深根细作，这个从快手之前在游戏领域的一系列大动作就可见一斑。如今快手希望在音乐领域重新复制这一动作就很好理解了。

根据艾瑞联合酷狗发布的《2018年中国音乐直播用户白皮书》数据显示。1.3亿泛娱乐直播用户中，56%的用户看过音乐直播，而9%的用户以音乐直播作为第一次看直播内容的首选。快手发力音乐直播，显然能吸引不少用户。

除了DAU目标，快手也将2019年的营收目标定在了350亿，这也有一定的挑战。

2018年快手营收220亿，其中200亿来自直播，20亿来自信息流广告，但如今快手网红直播带货正面临“降温”。

据短视频工场报道，8月21日，由于直播中出现违规行为（宣传高危产品，歪曲官方制造不实言论），快手网红“辛巴”的快手直播间被封。8月份快手主播遭到整治的还有小伊伊、张二嫂、猫妹妹等，甚至“散打哥”也上了8月14日的快手违规警告名单。

此外，主播们频繁带货、货品质量参差不齐也让粉丝体验变差，快手为此发布了众多电商管理规则以及违规惩处行动，很多网红也开始收敛，“散打哥”最近就停了直播带货，重回与粉丝单纯聊天的状态。

显然单纯依靠各种非垂类内容的直播收入（带货和打赏），快手在营收方面的增长风险增加，毕竟货品质量把控是一大难点，各种作秀直播也容易出现哗众取宠的低俗内容，而音乐直播相比这些内容质量更高，也拥有通过用户订阅，点歌，宣发等多种变现渠道，可成为快手营收的重要增量。

据《2018年中国音乐直播用户白皮书》数据显示，音乐直播用户近七成年龄处于30岁以下，收入在小康至中高占七成以上，音乐直播用户购买能力还是非常不错的。

2、行业层面，存量竞争下需要深耕垂类内容

除了要完成快手的年度用户和营收目标。从行业角度来讲，快手也不得不加紧在音乐直播领域发力。

短视频行业下半场，在存量竞争的赛道上，提升内容质量，打造足够的多垂类领域内容是快手和抖音都在做的事情，那快手现在进展到如何呢？

除了游戏之外，快手环顾四周，其它垂类内容依然泛陈可述，而音乐领域则是为数不多的选择。

根据国际唱片业协会发布的《2018年音乐消费洞察报告》显示，全球86%的用户通过音视频流媒体听歌，其中52%的人通过视频的方式收听音乐，证明短视频音乐领域很有潜力。

目前各大音乐平台都有音乐直播，证明需求旺盛，而且除了迎合用户需求之外，音乐直播还是音乐视频内容的主要来源，快手通过发力音乐直播不仅能争取音乐用户，还能丰富音乐短视频的内容，一举多得。

3、业务层面，要跟抖音争夺音乐内容创作者

从行业回到具体业务层面，快手和抖音一直在抢“创作者”。这个从7月和8月快手抖音先后举办首届创作者大会就可见一斑。

与快手在音乐领域频频布局一样，抖音在音乐领域布局更是不惜重金扶持，毕竟抖音就是以“音乐短视频社区”起家的。

早在抖音成立之初就通过与音乐行业合作，打造了各种洗脑神曲之外，如今抖音神曲在很多音乐平台都可以列为一种音乐清单了，可见其在音乐领域的影响力要超过快手。

早在2018年1月，抖音就推出了“看见音乐计划”，并提供“抖音音乐人”认证，提供大量的流量推广支持、专业导师知道以及单曲制作奖金等加以强运营扶持；

2019年3月，抖音上线了“看见音乐计划”第二期，并邀请陶喆、汪峰、胡彦斌、陈粒、G.E.M.邓紫棋、戴佩妮六大明星作为“看见音乐筑梦官”，帮助抖音音乐人发展，大有打造“线上版中国好声音”的味道，运营力度非常大，其影响力也在不断扩大。

比如王力宏就曾把抖音作为新歌《南京。南京》作为全网首发平台，如今已被29.7万抖音用户使用，相关视频播量高达数亿，此外今年1月份“看见音乐计划”还发布了首张专辑《听见 看见》，面对抖音的强势运营，快手音乐直播不得不跟进。

02 胜利者效应之下，快手能否得偿所愿？

浙大胡海岚教授团体提出过“胜利者效应”，即人们一旦胜过一次，那也会让之后的胜利变得更加容易。快手应该也会这么认为，毕竟他们可以把在游戏领域的成功运营复制到音乐领域上面来。

作为一个拥有2亿日活的巨大体量，在用户有听歌需求和主播有展示需求的前提下，快手似乎能在音乐领域再造一个“游戏垂类”一样的大体量，但仍然面临着两大压力。

首先要面对的是版权问题。

8月30日，短视频MCN机构商用侵权第一案一审判决出炉，papi酱公司旗下Bigger研究所被判赔偿VFine7000元，金额虽然不大，但风向很明确，短视频音乐版权问题值得重视，而且VFine对赔偿金额不满，还要准备上诉。

此外，某斗鱼主播在直播时播放歌曲《恋人心》，中国音乐著作权协会将斗鱼告上法庭，最后也被判赔偿中国音乐著作权协会5200元。

两个案例，无论是主播还有平台，无论是短视频还是直播，在面对音乐版权问题都应该负责任，侵权就要面临赔偿。

快手虽然在版权方面也在积极运作，而且也在大力扶持原创歌曲，但能否应对音乐直播井喷（假设音乐直播会爆发）对曲库版权需求还很难说。

其次是如何打破幂次法则，让中腰部的音乐主播也富起来。

目前快手对音乐主播主要还是从流量和创作方面给予支持，对原创音乐进行实时分成，根据原创音乐在平台内播放量进行分成。

根据自媒体“音乐先生”报道，自2018年4月上线以来，快手音乐人作品在9个月内获得130亿次播放，其中快手音乐人曲肖冰的《重新喜欢你》，上线几个月在快手APP内使用次数高达234万，创造了近百万的收入。

曲肖冰这种算是快手音乐人中的超级头部，但出一个火爆的原创歌曲依然不容易，目前其在快手上有十几首原创歌曲，除《如今喜欢你》被使用过百万之外，就只有《表白那天》被43.6W次使用以及《孤独终老》被2.6W次使用，其余都不过万，大多数只有几百次使用。

比她差一点的比如“弹唱小蓉大兵”，目前在快手发布了6首原创单曲，其中《想要对你说》被使用97.4W次，《不后悔遇到你》被使用18.3W次，原创歌曲分成要少很多。而另一名快手音乐人胡子歌的《曾经的记忆》目前被17.8W次使用，这是其目前在快手上仅有的一首原创歌曲。

何况这些都是少数，要知道曲肖冰，小蓉大兵、胡子歌等都是参加过“快手音乐人之夜”盛典的献唱嘉宾，即使是这些拥有大曝光高人气的网红音乐人，从其原创歌曲数量和被使用次数来看稳定性和持续性仍然不够，更不用说普通音乐人了。

根据《2018年中国音乐直播用户白皮书》数据显示，音乐直播中超七成的主播会进行歌曲翻唱。由于快手用户分布偏下沉城市，这个比例可能会更大。

因此绝大部分快手音乐人原创能力可能有限，如何帮助没有原创能力的UGC用户实现创收，搭建好良好的变现生态，比如付费点歌，付费订阅主播等，而不仅仅只是靠平台的扶持也值得快手深思。

如今快手正式运营音乐直播，能否让音乐垂类内容再上升一个高度，就看快手“音乐直播”这把火烧得旺不旺了？

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