JotForm创始人：从0到500万用户，我这样做用户留存（上）

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编者按：在大众创业、万众创新的背景下，我们每天都能接触新的创业项目。然而，从零开始创立项目，到真正地做到成功，让人人都使用你的产品，却并不是一件容易的事情。这篇文章，原标题是A 9-minute guide to winning at customer retention，作者是在线制表工具JotForm的创始人Aytekin Tank。Aytekin主要介绍了从0到500万用户的过程中，他是如何做用户留存的。这是本系列文章的上篇，文章在介绍用户留存的基本概念及分析方法后，从用户留存的对立面，即用户流失的角度，分析了挽回用户流失局面的方法，希望对你有所启发。

图片来源：Pexels.com

在用户留存之前，就考虑用户增长问题，那你实际上是在“租”用户，而不是“获取”用户。

产品与用户的关系，经常被人们比喻为一段真实的恋爱关系。如果要讨论“用户留存”问题，就不得不提及产品与用户之间的关系。

如果只把用户看作单一的个体，那你可能会更加狭隘地去做抉择。

今天有新增了100个新用户，太开心了！接下来要朝着更大的目标奋斗了！

然而，你可能忽略的问题是，如果用户不能长期地存在于你的业务生态系统中，那你就没有真正地获取到这个用户。他们也根本不能算作你的用户，只算是过客罢了。

在“获取”用户之后，我们还需要在整个用户旅程中，持续不断地“获取”这些用户。

所谓“获取”，实际上即意味着“打动他们，让他们满意，同时让他们展示其使用产品的价值所在”。我们还需要不停地思考各种对策，为他们做尽可能多的事情。

没有成功地做好用户留存，就好像往没有浴缸塞的浴缸里放水一样。表面上，水龙头的确在出水，但浴缸就是无法放满水。而问题的关键，则在于你没有找到浴缸塞。

获取新客成本高昂，但留存用户则不会

根据哈佛商学院（Harvard Business School）的一项被大量引用的研究发现，相比于留存现有用户，获取新客将要耗费5倍至25倍的成本。

所以，“回头客”实际上可以直接影响你的投资回报。

用户留存率增长5%，公司整体营收可以提高25%至95%。

这个数据背后的原因，在于用户之所以能留存下来，是因为他们对这个产品感到满意。忠实的用户，能产生更大的长期价值。他们能够理解你的产品价值，会把你的产品推荐给亲朋好友，而且还愿意持续不断地为这个产品花钱。

然而，对许多创业公司而言，他们为了抢占时间先机，同时又因为资源相对匮乏，用户留存策略也因此基本上在其待办事项清单的末尾。

而一旦出现了用户流失的情况，特别是你根本不知道原因的情况下，它还会产生多米诺效应，直接影响你的业务发展和财务情况。

那你的用户留存策略是否准备就绪了呢？

在开始实施用户留存策略之前，你应该首先了解你自己当前所处的位置。

而这个时候，你就必须要开始关注用户留存率。

用户留存率，是留存的用户数量与流失的用户数量之间的百分比。简言之，它就是留存的用户数量比例。

计算用户留存率，首先要设定某个特定时间范围，你可以将其设定为月度，季度，或者年度。然后，你就可以通过以下三个参数来计算。

该时间段期初的用户数量（S）

该时间段获取的新用户数量（A）

该时间段期末的用户数量（E）

用数学公式表达，即用户留存率 =（（E-A）/S）* 100

比如说，月初的时候你有100个用户。到了月末的时候，用户数量为105个。其中，还流失了15个客户，又获取了20个新客户。

套用前述公式，用户留存率 =（（105-20）/100）*100 = 85%

因此，有85%的用户都在继续使用我们的产品和服务。

要想实现用户增长，可以考虑从用户留存率开始着手。当然，要想进一步分析用户留存率，还有其它几个角度可以参考。

所谓同期群分析，即通过将用户数据拆分成不同的组群，比如，将用户按初始行为发生时间进行划分为不同组群（即同期群），然后再进行一系列用户行为分析。

它可以用来测量在一段时期内的用户留存情况，从而帮助我们了解，用户留存是否真的在增长，还是说只是因为增长所反映出的留存假象。

与其把用户当作整体来看，不如先把他们拆分为不同的组群来看。

上图反映的是，某款App上线后，随着时间推移的用户留存率。图中，每个时间所对应的横向数据为一个同期群，它反映了用户在初始行为发生后的留存率。每一天所对应的纵向数据为一个周期，它反映了产品在上线后的留存率。

要提高用户留存率，其中一个核心的阻碍因素，就是“反胃”。当你自己觉得反胃的时候，就应该要注意了。而当用户觉得反胃的时候，那这个情况就真的不太乐观了。

用户对产品的反胃程度，可以从侧面反映你的用户留存率，它也是阻碍你实现增长的减速器。用户留存度和对产品的反胃程度，更像是创业公司阴阳两方面的均衡体现。50%的反胃程度，即代表50%的留存率；30%的反胃程度，即代表70%的留存率，以此类推。

和用户留存率相似的是，你同样可以借助数学公司，计算出某段时间内的反胃程度。

反胃程度 = 某时间段期间流失的客户数量/该时间段期初的客户数量

这个公式就非常直白了，我想不必再做多解释。

然而，对许多采用订阅制的产品来说，并不是所有的用户都是同等重要的。因此，不同类别用户的流失也存在不同程度的作用。

如果你流失的用户只选用的是免费帐户的话，那当然是损失了。但如果你流失的用户选用的是付费账户的话，而且原本每个月都在你这里消费200美元的话，那这个损失就真的大了。

所以，明白这个概念过后，你就不难理解什么是营收的反胃程度了。

营收反胃程度  = 某时间段期间亏损的总金额/该时间段期初的营收金额

所以，不难理解的是，你要尽力去实现更好看的留存数据，同时要尽力减少反胃程度。

要实现这个目的，我们必须要了解的是，如何让用户留存？又如何让用户流失？

分析用户流失的6种方法

为了防止用户流失，我们必须知道流失背后的原因。因此，你可以参考以下这六种方式去分析用户流失。

在我之前的一篇文章中，我曾介绍过衡量用户幸福指数的多种指标。其中，我重点强调了许多创始人都在采用的两个指标，一个是净推荐值（Net Promoter Score，NPS），另一个是客户满意度（Customer Satisfaction，CSAT）。

这两个指标，可以有效地帮你发现谁对你的产品打低分，以及其背后的原因。

无论是漏洞或信息缺失，还是缺少特色功能，这些都可能是真正引起用户反胃的因素。

一定要重视用户反馈 ，同时一定要落实并解决用户普遍反映的问题。

当然，也要做到让用户反馈体验过程非常友好。比如，在网站或其它产品渠道添加能让用户看得见同时操作便捷的反馈功能。

分析用户活跃和用户不活跃的各个阶段，对比发现其中的不同。你可以尝试通过视觉呈现方式，更加有效地去对比发现其中的不同。

招募一群用户参与体验并测试你的产品（确保他们曾经不是你的用户），然后再评估他们使用产品后的反馈。

对创业者而言，一定要意识到，要找出用户流失的原因，并不能仅仅依靠用户支持团队的力量。你应该定期组织召开内部会议，让全体员工都参与到对产品的吐槽当中。

引起用户不悦的最重要因素之一，则是产品没有达到其期望值后的失望。所以，你应该从所有的相关方面对产品和服务进行全方位可行性检查，了解其中是否存在过多承诺的方面。

当然，用户流失最核心的原因 ，则是“对冷漠的感知”。

洛克菲勒基金会（Rockefeller Foundation）之前发布过一项投票调查结果。该调查旨在了解用户流失的主要原因。其中，68%的受访对象都认为，产品方不关心用户的需求是其弃用产品的主要原因。

此外，还有14%的受访对象因不满意服务而选择弃用产品，9%的用户因受竞品宣传及推广而选择了弃用产品。

图片来源： Rockefeller Corporation

延伸阅读：JotForm创始人：从0到500万用户，我这样做用户留存（下）

译者：井岛俊一

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