河南“想念”冲刺IPO，一把挂面席卷的“红海战争”

图片来源@视觉中国

文 | 鲸商，作者 | 三轮

前不久的一次公开采访中，河南省委副书记、政法委书记周霁说到，“国内市场上1/2火腿肠、1/3方便面、1/4馒头、3/5汤圆、7/10水饺都是河南生产的。”

现在，这片农业胜地正在崛起一个冲刺IPO的食品品牌——南阳想念食品。

这家公司曾被众多消费者认为是“思念”的模仿者。其实，河南人孙君庚创立的想念食品，是从一个濒临破产小厂，花了24年时间爬出来的。

倘若此次上市成功，想念食品将成为克明面业之后，第二家在大A股上市的面食企业。但想念食品想要持续壮大，需对抗金沙河、克明面业等同款老字号，以及和府捞面、拉面说、食族人等新派面食势力。

“想念”起死回生之路

据国家统计局，2022年河南夏粮总产量3813万吨。可以看出，河南凭一己之力扛起了粮食生产的重任。而河南拥有众多出色的农业市、乡、县。

南阳就是其中之一。回顾1998年，河南当地粮食局面条厂濒临倒闭。彼时，在南阳市粮食技工学校实习工厂就职的孙君庚拿出2000块钱，承包了面条厂，开始了创业之旅。

起初几年，孙君庚不但没在激烈竞争中“杀出重围”，反而亏损了十多万。穷困潦倒之际，公司连水电费都快交不起了。孙君庚每日最惆怅的事，就是如何挣钱，如何给员工发工资？出路究竟在哪？

熬到2000年，孙君庚突然想到个法子，将挂面做成精细化包装，再赋予产品“福禄寿喜”的传统文化象征，让产品具备社交货币的属性，可以用来作为节日期间走亲访友的礼品。因为当年正好是千禧年，孙君庚就把它叫作“千禧面”。紧接着，“千禧面”一鸣惊人，为孙君庚带来了30万的收益。

随后，孙君庚加强对产品的推广。到了2006年，想念食品占据了南阳70%的市场份额，销售额达到了5000万，孙君庚成了小有名气的“面条大王”。

两年后，河南想念食品有限公司成立。经多年秩序化、精细化运营，想念食品不仅走出了南阳，还在各地区建立了经销网络。到了2014年，想念面条已经布局了11大销售战区，产品畅销26个省市。

2016年，移动互联网的机遇让所有品牌感到亢奋。孙君庚决定投入电商领域，加大产品生产力度。那年，想念面条的营收增长额达到2.88亿，几乎赶得上了前17年的总营收。2017年，孙君庚团队打造了播放量破亿的爆款视频，想念的收入也升至8个亿，并在次年双11拿下了天猫全网挂面类目第一。

从濒临破产的工厂，到光彩夺目的公司，想念花了20年时间。现在，根据招股书显示，公司主营业务为挂面、面粉产品的研发、生产和销售，主要产品为挂面及面粉。目前，已打造“想念”、“康面”、“宛康面”、“优面”等多个品牌的产品线，推向市场近400款挂面产品。

这些产品让想念食品赚得盆满钵满。从2019年至2021年，想念食品的营业收入分别达到13.48亿元、19.47亿元、22.23亿元，归属于母公司所有者净利润分别为1.13亿元、1.71亿元、1.03亿元。

获得此番成绩，离不开想念食品多年的全产业链布局，营销打法与渠道布局。现在，想念食品已构建了以南阳市为大本营、以河南省为重心，辐射华中、华南、华东等区域的营销网络。

而就在这家历经艰辛的企业准备冲刺IPO之际，同为挂面企业的金沙河、克明食品，发展一样迅猛。

并且，近年来势头正盛的面食企业，比如宝立食品、和府捞面、五爷拌面等品牌，他们在面食大赛道，以速食、餐饮等各种业态卯足了劲，优化产品、获取融资，争求上市。

这意味着，迎接想念食品的，是更大的挑战。

面食赛道的“红海战争”

挂面行业近年来高速扩张，从2011年到2021年，全国挂面市场规模从约220亿元增长到约700亿元，年复合增长率达到约12%。

在挂面领域中，根据招股书引援的数据，在国内24家挂面企业中，金沙河排名第一位，市占率达到22%，想念食品排名第三，仅占比4%。换言之金沙河市场占有率是想念食品的5倍。

排名第一的金沙河面业集团，总部在河北省邢台市，从1996年建厂起家，历经23年发展，现已成为在全国各地拥有12家分公司，以小麦制粉、挂面制作为主营业务的大型面粉类食品企业。

2018年，金沙河总销量达到100万吨，日均进料加工小麦1.1万吨，可磨出近8000吨高质量专用面粉，其中3600吨面粉专门用来制作600多种包装规格、花型的单品挂面，产品销售覆盖全国所有县域范围。

此外，金沙河是一家相对低调的公司。但别看他不声不响，其实金沙河重点在东北、华北、西北等地区已做得非常优秀，在出海领域也是闷声发财了。

紧随其后的克明面业，2012年于深交所上市。其渠道亦遍布全国，优势区域集中在华中、华南、华东以及西南；中粮集团旗下挂面品牌福临门、香雪，主要集中在河南郑州、濮阳及山东、辽宁部分地区。

2019年至2022年一季度，克明面业分别实现营收30.34亿元、39.58亿元、43.27亿元、10.98亿元；分别实现净利润2.07亿元、2.93亿元、0.67亿元、0.60亿元。

其中2021年和2022年一季度，净利润同比下滑76.95%、0.61%。这主要因受疫情影响、原材料价格上涨，以及大量资金全部用于补充流动资金和还账，而无法投入到生产经营导致。

不过，想念食品在营收和净利润上仅为克明面业的一半，还有较大进步空间。

除了传统挂面企业，随着单身经济、一人食潮流的兴起，消费者不再满足于传统挂面单一的口味、口感。所以，李子柒螺蛳粉海底捞自热火锅、食族人酸辣粉、拉面说、空刻意面等特色方便食品逐渐火爆。

与此同时，线下面食赛道一直有着“有品类却无品牌”的局面也被打破，出现了拉面说、马记永、和府捞面等新潮品牌。

这类面食餐饮方向包装成“新式线下面馆”，近两年正得到资本青睐。它们带着资金和产品，纷纷制定出各自的开店目标。然而，近两年因疫情因素，在大量实体店倒闭之际，他们也未能如愿以偿，开出理想的门店数。

但他们也在积极地跑马圈地：和府捞面在2021年拓店110余家；陈香贵2021年全年开店190余家，仅12月开出45家店；2021年7月-10月，五爷拌面4个月新开了400多家门店。

这些线下品牌的共性，即善用互联网营销。比如和府捞面、五爷拌面，利用精美装修，完善就餐体验，来增添门店的社交属性、网红打卡属性。他们的出现，挤压了各地传统小门店的生存空间。

但由于定价较高，山寨较多等因素，在资本遇冷的环境下，能否打入下沉市场、保持产品品质，才是他们值得思考的问题。

其实，反观其他品类，已出现新老派品牌“打架”的事件。比如饮料行业，去年元气森林与农夫山泉的经销商为抢货架位置，不惜大打出手。

面食作为刚需、高频的消费类型。根据艾媒咨询测算，中式面馆行业2024年行业规模有望突破4300亿元。未来新中式面馆的竞争，或许将进一步聚焦在品质、价格、便利等因素上。

对于想念食品等传统挂面品牌来说，宅生活的潮流仍在继续，如何在此期间不被新型互联网面食品牌、新中式面馆打压，就要看传统品牌在产品、渠道等要素上的综合整合能力了。

细分创新，找“突围”路径

想念在招股书中表示，疫情对于挂面是利好，民众屯挂面的意愿和疫情态势成正比。但此次上市募资，是出于公司长期发展的角度，希望从品牌力、产能、创新性等方面进行迭代，以适应市场需求。

实际上，这并非想念食品第一次冲击IPO。早在2020年9月，它在深交所创业板上市申请就被受理，但三个月后因财务问题终止了审核。

经过调整后的想念食品，此次上市计划募资9.74亿元，发行不超过3600万股，不低于发行后总股本的 25%。其中，6.58亿元用于镇平想念食品产业园二期工程建设项目；4330.27万元用于想念食品挂面车间技改项目；6888.4万元用于想念食品检测和研发中心；2.04亿元用于营销网络及品牌建设项目。

想念食品之所以如此希望扩大产能、提升研发投入、进行品牌建设，是因为挂面长久以来处于低价竞争状态，难以实现高端化。根据公开报道，长期以来，挂面市场以低端产品为主，价格在5元以下的挂面市场份额高达60%，8元以上挂面的市场份额仅为10%。

而企业想提升产品品质、利润水平，以及满足很多用户消费升级的需求，就需要提升产品价值，向中高端市场转型。这也有利于行业不被劣币驱逐良币。

据了解，想念食品近年不断推出“羊肉烩面”“85%荞麦面”“闪面”“番茄牛腩拉面”“泰式冬阴功拉面”“藤椒鸡拉面”、“重庆小面”和“热干面”等各类新产品。其中表现最好的是正宗“羊肉烩面”，3盒58.9元的定价不算便宜。但从配料、工艺、包装、口感而言，都比传统挂面更吸引消费者。

另一方面，想念食品这类传统企业，营销和渠道打法仍偏传统，主要靠品牌力和线下经销体系在支撑。虽然想念也进行了直播、达人合作、广告投放等措施，但其在年轻消费者群体中的影响力还远不如拉面说、和府捞面等新品牌。

品牌创新与向中高端抓新型，非一朝一夕之事。无论是对内的产能要求、创新力度、管理能力，还是对外的营销推广、渠道拓展、货架管理等方面，想念食品都面临着更艰巨的挑战。

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