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达美乐，“带伤狂奔”

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年11月23日 07:47

图片来源@视觉中国

文｜消费钛度

达美乐比萨的中国独家特许经营商——达势投资有限公司（以下简称 “达美乐中国”）的上市进程迎来实质进展。11月20日，港交所文件显示，达美乐中国已通过港交所上市聆讯。

在业内人士看来，快速扩张的达美乐中国已经具备一定的品牌效应和规模效应。但最新披露的招股书数据显示，在快速扩张及自营配送的成本压力下，达美乐中国仍未摆脱连年亏损态势。对于大部分收入来自外卖业务的达美乐中国来讲，如何实现盈利以及在比萨市场中抢夺话语权仍然是其行进中的考题。

何时实现盈利

11月20日，港交所文件披露，达美乐中国已通过港交所上市聆讯。

此前，达美乐中国在今年3月提交的上市申请材料失效后，于今年10月再次更新招股说明书。中国食品产业研究院高级研究员朱丹蓬认为，“最近这三年，中国比萨市场的竞争较具残酷性。整体来看，达美乐中国上市面临的风险较高，因为达美乐中国的特许经营权仅到2027年的6月份，时间紧迫。”

从近年业绩表现来看，达美乐依旧未实现盈利。达美乐中国招股书显示，2019年至2021年，达美乐中国分别实现营收8.36亿元、11.04亿元、16.11亿元；净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元。2022年上半年，达美乐中国实现营收9.09亿元，同比增长18.51%；净亏损9547.5万元。

对于多年处于亏损状态，达美乐中国解释称，“预期公司将于2022年产生净亏损，主要由于公司不断进行门店扩张及进入新市场，每家门店收益、门店层面成本及开支以及与对门店发展、区域门店管理及信息技术功能的人才储备进行投资，以及品牌建设活动有关的公司层级成本及开支不断增加。”

朱丹蓬分析称，“随着消费升级不断的深化，中国比萨市场呈现出稳步增长，稳步发展，稳步扩容的节点，这也是支撑了达美乐中国发展的重要因素。与此同时，达美乐中国的最大问题也是创新升级跟迭代的速度与质量，不能匹配新生代的核心需求跟诉求。”

不过，达美乐中国的门店EBITDA利润率已经开始改善。招股书显示，2019年至2021年及2022上半年，达美乐中国的门店EBITDA利润率（非国际财务报告准则计量，下同）分别为19.0%、19.5%、22.9%及22.3%。

对于未来如何实现盈利，达美乐中国在招股书中表示，公司将通过提高单店收益和门店销售额、实行门店扩张、控制门店成本及开支，以及通过前期在业务中做出的公司层级投资，来降低公司成本及开支。

在门店经济模式支持下，达美乐中国或许距离盈利已经不远。招股书显示，达美乐中国开设的大部分门店首次收支平衡期间为一至三个月，门店的一般现金投资回报期为三至四年。北京及上海门店的一般首次收支平衡期间为一至两个月，一般现金投资回报期为两至三年。在新成长型市场上，达美乐中国的首次收支平衡期间以及现金投资回报期间也正在改善。

在达美乐中国看来，不断扩大的门店规模将提高品牌与房东及供应商的议价能力，这将有助于降低运营成本及开支，提高整体盈利能力，扩张已经势在必行。

扩张还在继续

目前，快速扩张仍是达美乐中国进击比萨市场的主要任务。

达美乐中国在招股书中谈及募集资金用途时表示，未来两年用于扩张门店网络，以及装修现有门店及提高中央厨房的利用率；且用于提升技术能力，以改善经营效率及服务能力，提升顾客体验等。

业内人士分析，比萨产品在国内市场的渗透一直低于其他西式快餐，相较于其他国家，中国的比萨市场仍处于早期发展阶段。弗若斯特沙利文报告显示，2021年中国每百万人仅拥有10.9家披萨门店，而东亚市场中的日本和韩国则分别为28.1家及28.3家。

看到了广阔的增长空间，达美乐中国持续扩张旗下门店。招股书显示，自2019年1月1日至2021年12月31日，达美乐中国的门店数从188家以35.53%的复合年增长率增至468家，并在截至2022年6月30日进一步增加至508家。

同时，于新增市场的门店EBITDA利润率快速上升，坚定了达美乐中国继续扩张的信心。招股书显示，2019年至2021年及2022年上半年，达美乐中国于新增市场门店的EBITDA利润率分别为-3.8%、-2.7%、6.7%及12.9%。

达美乐中国计划，将于2022年及2023年开设120家及180家新店，2024年至2025年也将延续这一扩张策略。达美乐中国预计，2022年及2023年已开设及计划开设的300家门店的46%、39%及14%将分别位于中国一线、新一线及二线城市。

分析人士认为，对于达美乐中国来说，打开市场空间，进一步提升市场影响力是目前发展重点。短期来看，虽然门店快速扩张会产生大量的前期投入，给短期净利润带来了一些压力，在一定程度上损失了即时的财务回报。但从长期来看，前期业务规模的快速扩张是获取高利润弹性的必要条件。

然而，达美乐中国在国内市场其他竞争对手也将扩张作为业务拓展的重点。必胜客母公司百胜中国在2021年报中表示，百胜中国目前正在追踪1100多个尚无肯德基和必胜客覆盖的城市，餐厅的门店数量有潜力在日后发展为20000家或以上。

在朱丹蓬看来，“快速扩张的达美乐中国虽然已经具备一定的品牌效应和规模效应，但是从整个竞争的角度来说，其与必胜客、尊宝披萨还有一定距离，未来还会受到其他品牌以及其他品类比萨的挤压。未来如何把服务体系、客户黏性进一步加强是达美乐中国未来可持续发展的核心。”

自营配送的“负担”

以外送业务见长的达美乐中国，也面临来自“30分钟必送达”运营成本的压力。

区别于国内其他比萨品牌，达美乐中国以比萨外卖作为业务重心。达美乐中国在招股书中预计，2021年至2026年，中国披萨市场的外送细分市场规模预计将以19.9%的复合年增长率增长，并将于2026年达到443亿元，预期届时外送细分市场的规模将占中国披萨市场的64.3%。

据了解，为了保证订单配送及时，每家达美乐门店都有专职骑手负责配送，并通过智能订单调度系统保证准时。弗若斯特沙利文报告显示，2021年和2022年上半年，达美乐中国约90%的外送订单完成送达承诺，平均订单完成时间分别为23分钟和24分钟。

2019年至2022年上半年，达美乐中国来自外送业务的收入分别为5.86亿元、8.22亿元、11.80亿元、6.50亿元。弗若斯特沙利文报告显示，达美乐中国在外送销售贡献方面于业内名列前茅。2021年及2022年上半年分别有超过73%、71%的收益來自外送订单，远高于约49%的行业水平。

不过，在“30分钟必送达”的承诺下，达美乐中国的外送业务同时也加重了其运营成本。招股书显示，截至报告期末，达美乐中国共有3199位全职雇员和9705位兼职雇员。其中，兼职与全职骑手有6500位，在总员工数量中占比超过50%。

其中，外卖员、门店员工薪资开支常年占据达美乐中国总营收的40%以上。招股书显示，2019年至2021年，达美乐中国的员工薪酬开支分别为3.36亿元、4.69亿元、7.03亿元，分别占公司同期总营收的40.1%、42.5%、43.7%。

朱丹蓬分析称，“达美乐中国的员工薪酬开支高与自营配送有关，达美乐中国坚持自营配送，而非使用第三方平台，但这并不能保证达美乐中国外卖竞争领域高枕无忧，一旦下沉到二三线市场，达美乐中国的短板就会显现。”

值得一提的是，达美乐中国“30分钟必送达”的外送业务并不能成为支撑其长期发展的差异化策略。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊直言，“美团、饿了么等外卖平台的崛起，以及其他比萨品牌同样配有外送业务，使得达美乐中国的优势并不凸显。其他的比萨品牌也可以在30分钟送达的背景下，达美乐中国独特的差异化定位就没有优势，使得其品牌认知力、品牌获客能力和议价能力越来越弱。”