电子烟：黎明前的狂欢

图片来源@视觉中国

文 | 银杏财经（ID：threemornings），作者 | 梅诗金，编辑| 杨一枝

会议室里，烟气弥漫。

市场部门、广告和网推公司的三方人马聚拢在这里，为即将开盘的项目，展开一场所谓的“头脑风暴”。

26岁的李李坐在角落，一面盯着墙上放大的PPT画面，一面手拿造型时尚的电子烟吞云吐雾，看上去从容自在。

李李说，“电子烟相比传统的纸烟，更健康一点，而且有很多口味可以选择，芒果、奶油、薄荷......”

如今，像李李这样从传统纸烟变节，加入电子烟阵营的年轻人不在少数。极具工业设计感的造型，健康的说辞，花样繁多的口味，让无数人动了抽电子烟的心思，甚至是那些原本不抽烟的人。

就这样，电子烟似乎从默默无闻的地下一夜之间就长了出来，花开遍地。

高调

“不要那么野，小野一下就好。”

最近，陈冠希成了小野电子烟品牌代言人，在这条微博短片中，他看起来多了些许憔悴，即便2008年那场风波已经过去了十余年。

而电子烟，本来就是站在风口浪尖的行业，小野选择与陈冠希合作，大概是想双剑合璧取得负负得正的效果。

据悉，陈冠希此次的签约费用达到千万级，品牌方可谓下了血本，杀入市场的野心可见一斑。

作为小野电子烟的联合创始人，罗永浩来得很及时，30分钟后便转载了这条微博，并将其置顶，宣称陈冠希的加入是自己和老彭（彭锦洲）的心愿，感慨称，“没想到最后在老彭的小野科技实现了，真让人百感交集。”

罗永浩的感慨并非空穴来风。这些年，他虽自带霸者重装，又标配反伤和复活甲，熬走一个又一个同行，却还是未能扭转乾坤。

树倒猢狲散，锤子科技节节败退后，多位核心成员离职选择自立门户，这其中既包括创办小野的彭锦洲，也包括锤子科技0001号员工、前产品副总裁朱萧木。

而罗永浩本人，也被不少媒体调侃为“干一行跨一行”的“行业冥灯”。因此，搭上电子烟的这趟列车挣快钱，对老罗来说至关重要。

在朱萧木离开锤子科技创办Flow福禄电子烟之前，他原本是打算在锤子科技内部做电子烟，他将这个想法告诉了罗永浩，经过一系列讨论后，该方案没通过。

罗永浩认为，锤子科技当时的状态还不适合转型去做这个东西，却还是给朱萧木撂下了一句话：这是一个好项目，你可以出去创业。于是便有了今年1月的聊天宝发布会上，罗永浩公开为FLOW福禄站台那一幕。

当时，就有很多人猜测罗永浩在那个时候就已经入局了，但朱萧木在后来接受采访时却否认了这一说法，他说，除了帮忙给福禄站台外，罗永浩并没有直接参与、入股和经济上的支持，因为他没钱了。

不管朱萧木的说法真实与否，起码在那个时候，电子烟这枚种子，已经算是在老罗的心里种下了，他还专门为此亲自去过深圳考察产品代工厂。

跃跃欲试的罗永浩，终于在今年4月“下海”，加入前锤子科技总裁彭锦洲创立的电子烟品牌小野担任联合创始人。

作为互联网行业的顶级流量IP，老罗的加入使得刚刚创立的小野一出生就是焦点。今年7月，该品牌成功完成3000万人民币的天使轮融资，投资方为君盛资本和红塔集团。

罗永浩此举为本来就火热的电子烟市场，再添了一把火。

跨界

跨界的远不止是罗永浩，同道大叔创始人蔡跃栋也是其中之一。

1988年出生的蔡跃栋如今不过30来岁，照片上看起来一副小鲜肉模样。然而，坐拥上亿资产的他，6年前还仅仅活跃在微博，一开始是为粉丝绘画头像，但效果一般，后来依靠创作吐槽星座的同道大叔系列漫画迅速走红，收割了大把流量。

2015年，蔡跃栋开始拓宽战场，开通了微信公众号，并创立深圳市同道大叔文化传播有限公司进行公司化运营，第一年的营收就达到5000万元。

直到2016年， A股上市公司美盛文化以2.175亿元收购同道文化72.5%的股权，蔡跃栋得以套现1.78亿元，从自媒体成功上岸。

面对突如其来的巨额财富，蔡跃栋本人却显得很坦然，“我希望自己在30岁之后可以找到更大的机会。”

这一次，蔡跃栋将目光投向了电子烟。

联手黄太吉创始人赫畅，蔡跃栋创立了YOOZ椰子电子烟。作为流行IP的创始人，两人都有品牌打造的成功经验。

此外，产品和渠道方面，蔡跃栋都网罗了业内的资深员工，这其中既包括来自宝洁、Uber、戴尔等知名公司的高管，也包括具有8 年智能手机研发经验，并在国外有过傲人销售成绩的成员。

手握高质量的核心团队，蔡跃栋信心满满。

今年1月20日，蔡跃栋在朋友圈发布了一张海报，并配文写道，“创业再出发， 需要你的力挺！”YOOZ电子烟的首轮发售在朋友圈展开，开门见红，当日就卖出了500万的销售额。

蔡跃栋接受采访时表示，离开同道大叔后，他曾去美国硅谷考察学习，并开始尝试投资，“后来在关注到小烟产品后，我认为它替烟的功能性是有价值且能够见效的，但当时尚未发现市场上有综合体验很好的产品，于是开始 all in 创办 YOOZ。”

YOOZ成功打响第一枪，蔡跃栋似乎并不满足于此，他称YOOZ未来将拓展销售渠道，并持续融资。

但就在今年3月，创始人之一的赫畅离开了YOOZ，并疑似创立了新品牌LAMI。赫畅的离开传言与YOOZ的融资有关，有投资人表示，如果赫畅还在团队，那么将不会投资YOOZ。

由此看来，赫畅的离开，背后恐怕还牵扯着错综复杂的利益关系。

值得玩味的是，新“同道大叔”章晋源也加入了电子烟的行列。章晋源和蔡跃栋是清华大学的校友，2016年“同道大叔”被收购后，前者成为继任CEO。

今年年初，章晋源联合微媒控股董事长兼CEO李岩、米客思董事长兼CEO任义、中金汇财创始人张大峰、视觉志CEO沙小皮、军武次位面CEO曾航、极果CEO刘鹏，创立了LINX灵犀电子烟。

火，越烧越旺了。

热闹

新玩家纷纷入局，RELX悦刻创始人汪莹坐不住了。

春节期间，汪莹及其创始成员本计划去拉斯维加斯参加烟展，但是一时间电子烟市场的快速更迭，国内大额资本的疯狂进场，让她也慌了阵脚，取消了这次计划。

生于忧患，死于安乐。古人留下的训诫，汪莹显然深谙其道。

在8月18日的新品发布会上，悦刻发布了三款新品，包含“新烟”悦刻灵点智能雾化烟、“新平台”RELX ME APP以及“新场景”电子烟人脸识别自动贩卖机，三者共同组成了悦刻官方宣称的“移动互联网+智能硬件+新零售”的新消费生态。

互联网公司的生态，就像看不见的“鬼”，谁都听过，但谁都没亲眼见过，到底这世上有没有鬼，还真不好说，毕竟科学手段都无法验证，更别谈肉眼。

这也印证了那句，看不见的东西或许更具价值，不得不说RELX悦刻很会与时俱进，懂得自我营销，将电子烟都能喊出“生态”打法，国内只此一家，别无分号。

悦刻方面曾引用过第三方市场调查机构欧睿国际的数据来彰显自己的行业地位。该数据显示，悦刻已坐在了电子烟领域的头把交椅，占据国内电子烟市场44%的份额，超过第2到第10名相加的总和。

其联合创始人蒋龙表示，悦刻的累计融资额，也数倍于第2至第10名品牌的融资总和。

单从这个数据来看，悦刻似乎已遥遥领先。这距离2018年6月悦刻拿到源码资本和IDG的3800万元的天使轮投资，开启国内电子烟市场资本竞赛的时间不过一年多。

而这一切，也让其对手眼红。前不久，在RELX悦刻中国饭店举办的新品发布会，雪加电子烟的CEO王飒在没有邀请函的情况下，亲自逛了一趟前者的“菜园子”。不幸地是，王飒被逮了活靶子，当即被请出会场。

虽然互联网行业大到巨头，小到出初创公司，在进别人家菜园子这件事情上，谁也不敢说自己绝对清白。但一把手以身作则亲自操刀上阵这种情况实属少见，该行业竞争之激烈，可见一斑。

事后，王飒为了摆脱尴尬挽回一些体面，还专门在自己的朋友圈吐槽了一番，“上月雪加新品发布会，大大方方邀请各大友商交流。”

我跟你谈邀请函，你却跟我谈格局，鸡同鸭讲，简直牛头不对马嘴。事实上，类似这样的斗争，在悦刻和YOOZ两家之间也上演过。

之前就有媒体爆料，为争夺线下渠道，悦刻和YOOZ曾打得不可开交。某品牌电子烟CEO透露，“YOOZ在线下渠道开始疯狂挖角悦刻渠道后，悦刻震怒，决定要给YOOZ一些教训，甚至不排除搞死，于是有了江湖传言的施压麦克韦尔断供YOOZ之说。”

汪莹创立悦刻的初衷是浪漫的，“我爸爸一天抽两包烟，为了不打扰我和妈妈，他总是一个人去阳台上抽烟......希望我的产品能让烟民对周围人少一些打扰，能让爱他的人少一些担心。”

然而，再浪漫的初衷，也无法稀释市场竞争的残酷。

根据公开消息统计，截止今年7月，国内电子烟行业已经完成26起融资，总融资额超过13亿元。在公布数额的融资中，单笔融资额最高的达3亿元人民币，最少的也单笔达到1000万元。

资本是嗜血的，电子烟的风口就如同一块鲜血淋淋的肥肉，大量资本一窝蜂地往里扎。真格基金一位投资人就因为错失了汪莹的悦刻后悔不已。

从当前的市场份额来看，悦刻已经占据了较大比例的份额，但面对瞬息万变的环境，以及接踵而至的罗永浩、蔡跃栋们，悦刻即将面临的是一场白热化战争。

今年，深圳国际电子烟产业博览会上，参加展览的电子烟品牌达到了1500家，维刻电子烟首席商务官王蒙称，“但实际上，我们认为有2500家到3000家。”

战事才刚刚开始。

风波

“好饮烟者,悦然无忧。”2018年1月，下午时分，汪莹同几位创始人聚在一起，她望着氤氲的烟气，说出了“悦刻”的由来。

罗永浩在给自己的旧部朱萧木创办的电子烟品牌Flow福禄站台时说，“相比传统香烟，电子烟的伤害会降低95%。如果你是传统香烟用户，Flow福禄电子烟绝对是一个不错的选择。”

创业者们的话术委婉动听，看起来滴水不漏。但是电子烟终究是烟，它的出生就跟健康一词站到了对立面。很快，315晚会给火热的市场泼了一盆冷水降温。

晚会上，电子烟被点名批评，称电子烟不仅会释放有害物质，威胁吸烟者和被动吸烟人群健康，并且长期吸食，一样会造成对尼古丁的上瘾，从而增加吸食烟草的概率。

此外，市面上的电子烟存在烟油尼古丁含量标识不规范、含量超标等问题，并且电子烟在使用过程中会产生甲醛、丙二醇和甘油等有害物质。

节目一播出，一时间各大电商噤若寒蝉，线上平台如天猫、京东、苏宁等几乎都无法搜出“电子烟”相关产品，但随后不久，似乎是嗅到雨过初晴的气息，电子烟又迅速上架。

顶着如此大的风险，无数人削尖了脑袋要做电子烟，甚至被315晚会点名之后，市场仍然火爆。电子烟的魔力究竟在哪？

答案一定是，暴利。

2018年我国烟草行业全年税利总额为11556.2亿元，上缴国家财政总额为10000.8亿元，这相当于“两桶油”+“四大行”+“BAT”的利润总和。

目前，国内烟民数量已超3亿，占全球1/3，远超美国烟民数量，但电子烟的渗透率却仅有1%左右，不及美国市场的1/12。这中间的大片空白，只要政策允许，足以诞生一家市值超过千亿的巨头公司。

这巨大的经济效益极具诱惑力和充满原罪。据前不久《36氪》报道，连王思聪都有点坐不住了，也正考虑加入电子烟的资本大战。今年年初，普思资本就给Vitavp唯它电子烟投了1000万元。

烟草，一直由国家垄断经营，然而电子烟的出现，却给了资本乘虚而入的空间。

趁着政策尚未落地的空窗期，无数资本蒙着眼睛入场，一如在黑夜里狂奔，试图在最后的“靴子”尚未落地砸响之前，迅速占领市场，作为日后招安谈判的本钱。

从落草为寇，到壮大势力后造反，再到接受招安，一直是绿林好汉抬高自己身价和实现人生梦想的不二路径。

这也符合经济学中的杠杆原理。

危险

电子烟的特殊之处在于，从产品形态上看，你可以把它归纳为电子消费品；从功能用途上看，你又可以把它归纳为烟草。

但是作为烟草可就麻烦了，那毕竟是你大爷家的奶酪，轻易去偷吃说不定随时都会被揍得鼻青脸肿。

虽然现阶段我国电子烟相关政策一直没有出台，但从监管政策发展的趋势来看，世界各国对于该领域的监管力度将会不断加强。

美国对于蒸汽型电子烟出台了全面详细的监管政策，力度十分强劲；日本对于蒸汽型电子烟（VAPE）和HNB（加热不燃烧）产品分开监管。

但也有例外，英国政府对电子烟的监管则显得比较宽松。正是抱着这种“火中取栗”的侥幸，试图捞一笔快钱，如今的电子烟市场才呈现出一片繁荣景象。

这不由让人想起熊猫直播关闭前的末日狂欢，所以人都把规则和尺度忘在脑后，在集体意识的裹挟下一起陷入无意识的嗨曲中。

不过，背靠各大投资机构的品牌方大概不这么认为。在中国这个到处充满“人情味”的神奇土地里，一些项目投资人树大根深，面对即将到来的监管，甚至有些期盼。

疯狂的市场不仅帮忙完成了教育用户的职责，而且一旦政策落地，那些背景薄弱的中小企业将被收编或淘汰，这无异于替他们扫清障碍，并且形成新的行业壁垒，而他们手握大额资本，依然能够稳稳坐在牌桌。

在这片灿烂的红海中，留下来的将是最后的几个巨头。即便如此，这块奶酪能让你拿多少，怎么拿，最后还是你大爷说了算，最起码你不能白拿。

终

从汪莹的悦刻，到罗永浩的小野，再到蔡跃栋的YOOZ，各路互联网精英争相跨界，在电子烟的一亩三分地打得火热。

伴随着资本的重磅押注，以及电子烟本身较低的入场门槛，让原本有些冷静的市场再一次热闹了起来，比去年的区块链，有过之而无不及。

目前市面上的电子烟，大都造型时尚、口味诱人，那些大多数创始人也都在争先公开表态：电子烟的目标客户是已有烟民，而不是那些不抽烟的人，并明确表示，不买给未成年人。

有趣的是，电子烟本身是一种有害健康的上瘾品，在各家天花乱坠的广告轰炸下，不少原来不吸烟的年轻人开始尝试成为新烟民。

这让人不禁心生怀疑，电子烟本应做的是存量市场，如今却开始做起了增量？

互联网人的跨界创业可以理解，但电子烟宣传的越界，却是与政策和健康背道而驰。

待政策落地，那场酝酿已久的腥风血雨才会真正到来。的年轻人开始尝试成为新烟民。

这让人不禁心生怀疑，电子烟本应做的是存量市场，如今却开始做起了增量？

互联网人的跨界创业可以理解，但电子烟宣传的越界，却是与政策和健康背道而驰。

待政策落地，那场酝酿已久的腥风血雨才会真正到来。

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