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抖音搞定世界杯，却搞不定体育经济

来源：晰数塔互联网快讯时间：2022年11月24日 13:31

图片来源@视觉中国

文 | 道总有理

卡塔尔世界杯开赛第三天，就迎来了一个惊天大冷门：阿根廷先赢后输，以1比2被沙特逆转。据悉，沙特全国放假一天，欢天喜地，而阿根廷的球迷们则泪洒现场。

21日凌晨，卡塔尔世界杯拉开帷幕，打响了四年一度的又一场全球体育盛事。尽管这仍是一次没有我国男足的世界杯，但并不影响国内球迷爱好者的热情，微博上，一位25岁小伙甚至辞去了公职工作，前往卡塔尔看世界杯，圆了自己多年来的梦。

当然，大多数人只能大半夜守在电视机旁，观看赛事直播，可与往届有些不同，今年除了可以在电视上看，抖音这一短视频平台也成为了观众看世界杯的新选择。

自2018年上一届世界杯央视改变“独享”策略，将新媒体的直播权分销给咪咕、优酷两家之后，今年央视依旧延续了分销模式，最后版权“花落”咪咕和抖音。几天前，抖音已经在为世界杯大肆预热，14日，就正式上线了世界杯专题活动。

上抖音看世界杯，很明显，大型体育赛事正在经历传播媒介的变迁，可是，这能否改变我国体育产业商业化的硬伤呢？对抖音及字节跳动来讲，这可能是一场艰难的考验。

体育赛事的短视频时代来临？

四年前的夏天，阿里通过72小时的闪电战谈下了俄罗斯世界杯的新媒体权益，球迷们纷纷涌入优酷，四年后的冬天，接连错失夏季奥运会和冬季奥运会的抖音，终于拿下了首个重大赛事的转播权。

据多家媒体报道，为了从央视手中拿到2022年卡塔尔世界杯转播权，抖音花费了超过10亿元。

但抖音这次似乎是“兵不血刃”。有媒体从多位长视频行业人士处了解到，除了咪咕视频外，今年主流的长视频平台都没有参加世界杯版权的竞争。即使年初获得冬奥会版权、曾经花15亿美元买下NBA5年转播权的腾讯体育，这一次也没有争夺世界杯的版权。

顶级体育赛事的战场上，形势已然随着长、短视频交锋的状况而改变。2018年，爱优腾为了争夺体育赛事版权打得不可开交，英超、西甲、NBA、世界杯等赛事的版权一直在各大长视频平台手中流转；而去年的东京奥运会和今年的北京冬奥会，快手却获得了点播权，抖音也凭借这两场赛事收割了不少流量。

如今这届世界杯，长视频平台偃旗息鼓，短视频平台“坐收渔利”，可以说，快手、抖音正式进入了我国视频平台的体育运营战事中。

不过，这是否意味着我国体育赛事的传播迎来短视频时代呢？目前来看，还言之过早，抖音固然在带动体育赛事流量爆发上拥有独特的优势，但其对体育赛事的深度运营才刚刚开始，更何况，体育赛事的传播阵营从长视频平台转移到短视频平台，球迷可能还未能欣然接受。

“比起专业度更讲究热闹，”一位球迷这样描述他在抖音感受到的世界杯氛围，“不懂球的人才是观看主力”。

20日夜晚，“不专业”成为抖音世界杯直播间被吐槽最多的点，很多资深球迷对这一点尤为敏感和在意，而21日第二场比赛，抖音把解说席交给了“娱乐圈最会踢球”的鹿晗，所吸引的更多的是鹿晗的粉丝，也非球迷。

其实，不少球迷拒绝在抖音看世界杯。虎扑上，一位网友表示，“我还看央视，央视更有感觉，除非赛程没有喜欢的解说才去看看咪咕，咪咕没有詹俊和张路，可能会去看看抖音”。作为聚焦体育赛事的社区，虎扑里仍选择在央视看世界杯的用户不少，他们保持着坐在电视机旁，一边吃着夜宵一边和好友讨论赛事的习惯。

对抖音而言，吸引不了体育爱好者，必然也会影响后续体育赛事的运营和商业化尝试。

大赛？流量来得快，去得也快

像世界杯这种顶级体育赛事，天然携带巨大的流量，这也是为什么各大平台争相抢夺的原因，但是，流量爆发后用户留存低，似乎成了笼罩在我国体育经济头上的“魔咒”。

2018年的俄罗斯世界杯，央视将版权分销给了优酷和咪咕视频，比赛期间，用户活跃度大为提升，可比赛之后就被“打回原形”。根据艾媒咨询的数据，2018年世界杯期间，咪咕视频日活渗透率为1.7%，世界杯结束后迅速下降到了0.6%-1.2%；优酷借世界杯拉来了3000万新用户，在3个月内迅速流失殆尽。

对抖音来讲，更有参考价值的是快手。

2021年6月，奥运前，快手的月活在3亿左右，抖音超过6亿，人均使用时长上，抖音以135.7分钟领先快手的112.2分钟；奥运开始后，7月与8月，快手和抖音的人均日使用时长分别涨至130分钟和147分钟以上；9月奥运会结束，快手的人均日使用时长快速回落至112.7分钟，落后抖音25分钟以上。

抖音比快手更懂得流量的运营，冬奥会时，明明是快手得到了转播权，却被抖音“喧宾夺主”，切去了一份冬奥会的流量“蛋糕”。只是，相比长视频平台，抖音或快手在提高体育爱好者的留存率、增强用户粘性上存在更大的局限性。

为什么这么说？其一，缺乏充足的体育赛事版权资源，无法成功承接被重大赛事吸引而来的新用户；

张晶是一位足球迷，去年奥运会期间，为了观看赛事他专门下载了快手，主要用来看我国选手的一些强势项目，如跳水、乒乓球…可是他对奥运会上足球等专业赛事没多大兴趣，奥运会结束后，渐渐地已经不再打开快手。

从当前体育赛事版权的分布现状来看，虽然这几次重大体育赛事的风头都被短视频平台抢去了，可仍未能动摇基本的格局，即“央视+爱咕腾”。尤其是腾讯体育，从2015年拿下NBA独家新媒体版权开始，腾讯体育手中拥有相对最完整的赛事版权矩阵。当然，今年腾讯体育的步伐明显慢了下来，这或许正是抖音补足版权资源的一个好时机。

其二，抖音、快手不同于长视频平台的关键一点在于通过二次创作获得的大量UGC内容，在短视频的分发机制下，带动体育赛事持续的流量爆发，也同时吸引了普通用户和体育迷的注意力。但是，一旦赛事结束，抖音的流量分发不再追随这一热点，UGC内容创作的动力下滑，相关内容减少，便很难满足体育爱好者的需求。

以谷爱凌为例，今年冬奥会期间共有129位冰雪运动员入驻抖音，共计涨粉4075万，其中谷爱凌以1664万新增粉丝涨幅排在第一位。而冬奥会结束后，其发布的视频以及视频相关数据都已严重下滑。

依附大型体育赛事，抖音固然迎来了一场流量盛筵，可流量散去，用户留存能有多少，是最大的疑问。

短视频的体育商业，不能只卖货

对平台而言，世界杯再热闹，最后看的终究是转化和变现，以及长远的商业价值。

一般来讲，体育赛事版权的商业化方式主要有三种路径：一是广告赞助，二是会员付费，三是资源分销。抖音此次手握世界杯版权，自然不缺广告主，开赛前，蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573、一汽大众、比亚迪等品牌纷至沓来。但另外两种模式目前难以适用，资源分销的主体通常是央视，抖音、咪咕通过央视分销才获得世界杯的相关权益，至于会员付费，与向来免费的内容天然冲突。

不过，运营体育产业，单靠赛事版权赚钱，风险过大，毕竟世界杯这一届花落抖音，下一届就可能是腾讯体育，因此，体育内容生态不仅仅包括大型赛事，更加多元化才能持续吸引体育爱好者。

参考美国体育赛事运营商ESPN，ESPN之所以在体育迷心中不可替代，自制的王牌节目《Sports Center》功不可没，最初《Sports Center》每天播三档节目，时长各一小时，到2014年，每天的节目时长超过18小时，尽可能满足了体育迷全时段对体育内容的需求。除此之外，ESPN自制的体育节目还包括综艺、脱口秀、纪录片、评论等。

ESPN的成功，让国内众多体育玩家也加紧对体育内容生态的布局，可抖音、快手在这方面有一个最大的限制，短视频平台多是快餐式的碎片化内容，体育节目通常都时长较长，用户在抖音上刷刷赛事片段可能还行，看体育节目更倾向于去垂直平台。

从体育产业商业化的角度来看，抖音体育内容上的缺陷将会持续影响流量的变现，但抖音内部从流量到变现的路径已经打通，这为短视频平台运营体育赛事提供了新的商业想象。

比如电商，抖音的电商体系日渐完善，依靠产品矩阵聚拢来的流量，最后都可以通过电商来变现，体育也不例外，球服、球鞋、周边等产品蕴藏着巨大的消费潜力。以奥运会为例，数据显示，东京奥运会期间，快手电商体育用品GMV同比增长了615.3%，其中冲浪、棒球、攀岩和滑板等东京奥运新增项目也带动了相关商品GMV的高速增长。

而且抖音近来发力本地生活服务，本地生活服务恰好衔接了世界杯的场景。

但这种流量变现的模式可能是短暂的，还是同样的问题，没了赛事流量的带动，消费热潮就很容易退却，因而，能不能把这种短暂的变现转变为长期的潮流或潮玩生意，或许才是体育商业化的关键。

在这点上，抖音早已试水。去年12月，抖音盒子在安卓和iOS端高调上线，带着“开启潮流生活”的Slogan开启了一波铺天盖地的营销攻势，而今年9月，多家媒体报道，抖音盒子即将停止运营。从定位来看，抖音盒子对标的是擅长种草的小红书和潮流电商赛道的得物，可即使强如抖音，也没能赢过得物。

腾讯体育运营总经理赵国臣曾表示，“一项赛事版权的最终运营情况，20%取决于IP本身，另外80%取决于运营平台的大小和运营能力”。抖音的运营能力毋庸置疑，可在体育这个赛道上，它毕竟还是新人。