商家如何吃到视频号带货早期红利？

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视频号可能是互联网最后一块流量洼地了。视频号带货的早期红利，每个商家都想吃一口，尤其是对那些正遭遇着流量增长瓶颈，整天苦于怎么样获取更多的流量的商家来说。

传统电商平台增速已经停滞，在微信生态下，还存在着一批未被淘宝、京东、拼多多等传统电商平台，以及抖音、快手等新兴电商平台捕获的用户群体。

腾讯最新一季财报显示，微信及WeChat的合并月活跃账户数为13.08亿，同比增长3.7%，环比增长0.8%。这一数字高于淘宝、拼多多、京东的月活跃用户数分别为8.7亿、6.4亿、4.4亿（根据QuestMobile提供的数据），也高于抖音的6亿DAU，以及快手三季报披露的3.63亿。

这之中的差值，就是商家眼中的难能可贵的增量。然而，正因为只是属于庞大的微信生态下极其微小的一环，视频号带货这件事，在外界看来，总显得低调、隐秘，既没有原生出圈的大V夺人眼球，官方也对于卖货这件事极其谨慎。

背靠整个微信生态，视频号在增量层面，毋庸置疑的是品牌要争取的核心阵地。而钛媒体APP了解到，已经有一批品牌商家和服务商从这个更新的土壤中赚到了钱。

去视频号捕获新用户

之所以将工作重心从其他视频平台迁移至视频号，红人装首席运营官王骏做出决策的依据是，其早期所有资源，都是围绕着微信的生态去做的，无论是用户、流量，包括生态交易闭环。

红人装早期是一家做社交导购电商的平台，对于私域的流量玩法，包括对于私域流量资源沉淀和对传统电商平台运营上，本身已经沉淀了比较多年的经验。

他向钛媒体APP透露，原有红人装用户会员属性，跟视频号用户重叠度高达90%以上。所以，他认为，微信视频号直播带货与之前沉淀的资源可以天然地结合。

而在微信视频号做直播，相比于其他平台来说，它更聚焦在私域里的优势，可以尝试用私域流量撬动更多公域流量。再加上，在微信生态里，有很多未被开发的网购用户或者是直播的电商购物用户。他判断，结合自身优势进入到视频号做直播带货，初始的优势比较大，而且机会也比较多。

微娱时代创始人兼CEO宋东泽也对此有同样的看法。作为一家服务多家头部品牌的代运营服务商，2020年视频号上线之后，微娱时代的管理层就把重心移到了视频号体系内。

在复盘完自己所服务的对象的经历之后，他发现，有很多他们的用户，之前并没有在京东、天猫，或者抖音、快手做很多的交易转化，那么，这群人唯一会被跟购物相关影响的，就是在微信生态体系内的社区团购，以及拼多多这类与社交电商有关的场景下。

宋东泽告诉钛媒体APP，无论是在传统电商，还是兴趣电商里面，对这个群体来说，同样是空白的，是未知的购买方式。如果通过视频号，被无论是通过内容、政策，还是相关的服务吸引到从而产生购买，那么，这个数据拿到内部再去考虑的话，对于线上的交易场景来讲，他就是属于品牌方非常渴望的新增用户。

抖快走向兴趣，视频号拥抱品牌

在商业化上，如果以GMV做考虑的话，抖音电商已经一骑绝尘，有第三方数据平台预估，2022年，抖音电商的GMV预计能达到1.3-1.5万亿。

与抖音成为字节跳动集团拉动营收和增长的利器不同，据钛媒体APP观察，目前看来，腾讯集团之于视频号的定位，更像是微信生态的一种补充。

腾讯集团当前对视频号的商业化数据披露非常谨慎，但视频号也具有其特殊的功能。

腾讯集团总裁刘炽平在三季度业绩会上透露，目前视频号的商业化水平不断提升，有几个方面的情况能够证明这一点。其一是，用户观看时间的增长，而且观看时长非常可观；其二是，客户预算和营收的增长，季度营收有望达到10亿元，并且对于公司其他广告业务和客户其他的预算没有构成影响。

在刘炽平看来，视频号对于腾讯生态系统是一种补充作用，比如，与小程序、公众号、企业微信等业务的协同。

腾讯的生态系统，共同为客户创造了私域，商家以往只能通过线下客户接触点，来引流到小程序和微信的其他广告服务，而现在，视频号可供投放的库存非常多，流量可以通过视频号以及视频号直播获取，帮助客户的小程序获得更多流量，形成对微信生态系统的补充作用。

这与以抖音电商为代表的直播/短视频电商则不同。经过了三年的沉淀，用户在抖音上看直播等购物行为教育，已经逐渐的完善，而在抖音的用户属性标签，经过不断地梳理，也越来越精准。

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一个在商家眼中的共识是，抖音上，有足够大的流量基数，这是抖音电商经过这几年沉淀能够不断做大主要的原因之一。抖音面向的用户群体更年轻化、娱乐化，在这里，用户对于新鲜事物接受程度更快，用户的教育会更加快速。

而视频号则有自己独特的玩法。王骏告诉钛媒体APP，微信视频号会更聚焦于私域生态。比如说，通过视频号直播，可以把用户沉淀到私域，可以通过企微、个微，把公域的流量沉淀到私域，再通过私域精细化运营，把私域流量导入到公域直播间去成交。

其次，是人群属性上的差异。经过长时间的接触，王骏发现，会在视频号上下单的用户年龄层偏大，这也与之前他们听说的业内传闻一致。这样的年龄层，有经济基础、有消费实力，也有购物欲望，而且，对于平台的粘性、忠诚度特别高，复购率也比较高，包括消费客单价，普遍优过于其他的平台。

由于用户年龄的偏大，宋东泽发现，在品类上视频号与其他直播电商平台也存在差异。相对来说，服饰、食品、美妆、个护等品类适用性非常高，但在家电、个护这个品类里面，由于视频号的用户年龄会偏大一点，一些特殊的品类，比如脱毛仪，目前的表现就没那么突出。

此外，与其他大多数平台以兴趣算法推荐不同的是，视频号会更倾向于品牌特性，他认为视频号现在是品牌的主战场。在视频号里做冷启动直播，会有更多天然优势。知名品牌本身具备强流量属性，并且全渠道都有布局，在视频号上做冷启动，可以撬动更多渠道的资源和流量。

王骏发现，目前平台更加鼓励商家带私域精准流量，进入到视频号来做成交，平台会根据私域带来的成交数据，直播间新增关注数据等，多维度进行综合判断。然后，视频号会给品牌推荐更多这一类型的公域流量进来。整体来说，目前他们所服务的品牌，视频号给直播间带来的公域流量占比是占绝大多数的。

比起其他平台火热的达人主播直播，视频号似乎也更倾向于品牌直播。王骏也认可这样的思路，他们认为达人始终有局限性。因为用户愿意在达人直播间里交易，很大程度上是建立对达人的任何和信任的基础上。

达人带货虽然有爆发性的优势，但终究不是长远之计。用户对品牌产生认可，进而才有可能产生更多的复购。况且，这种依靠主播与粉丝之间的情感关系维系的另一面是，如果有一天，用户因为某一个点不喜欢这个达人了，或者不喜欢其产出的内容了，那么，这对于商家的交易来说是一种极大的连带损失。

私域流量并不是万能解药

什么类型的品牌更适合在当下的视频号里带货？

“不是说每一个品牌都非常得合适。”宋东泽服务客户旗下有二三十个品牌，包括了有中低端品牌、有中端品牌，也有高端品牌。

他认为，到底哪个品牌适合于视频号发展，都需要慢慢试错，试出来之后，才能决定一家大的集团公司，到底旗下哪些品牌更适合视频号做短期内的发展或者长期规划。

多位商家都对钛媒体APP表示，从平台的角度来说，看上去视频号会更鼓励，并且会支持一些优秀的知名品牌，进入到视频号里做直播。

品牌如何在视频号实现冷启动？

除了具备优势的知名品牌，对于更广大的中小品牌来说，王骏认为，如果商家真的想去视频号直播带货的场景下一试究竟，那么，它首先至少要做好三个方面的考虑。

首先，商家应该判断，自身客户人群的定位、品牌的定位，以及商品的定位，与跟视频号覆盖的人群是否相符；其次，商品的选品与这些人群是否相符，包括选品、价格、品类、商品活动政策等。

此外，现在很多新锐品牌，他们更懂互联网玩法，也会有私域资源的沉淀，那么，他们在视频号里面做冷启动的时候，也可以借助其本身有的私域流量资源来做冷启动，通过把私域流量导入直播间，来完成前期冷启动动作。

在他看来，中小型品牌或者非知名品牌，现在去淘系、抖快做直播，更多要拼的是公司的运营实力、现金流能力、供应链能力、投放能力和团队协作能力，而在视频号，需要的是能够选好品牌，把品在直播间“人-货-场”做得足够好，达到了平台对应的要求，平台目前就会给你匹配更多的流量。

品牌虽然渴求私域流量的沉淀，但也需要意识到，私域流量也不是万能的。

宋东泽认为，私域到底怎么用，商家日常看中的是新增增长，还是私域用户交易增长，这也要看客户的决策，以及考虑品牌未来发展的方向。如果是做服饰、鞋靴，现在的直播间退换率还比较低，但是这些品类做了私域之后，如果后续的服务、客服能力跟不上，很可能导致退货率非常高，这都是潜在的风险。

此外，商家也需要明白，如果现阶段就对视频号的GMV有过高的期待，也不现实，尤其是与淘宝和京东等平台去对比，前期需要更多品牌的沉淀与积累，私域的交易额应该是加分项，公域流量的天花板会更高。

（本文首发钛媒体APP，采访、撰文｜李程程）

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