网红出海：中国MCN的焦虑出口？

编者按：本文来自微信公众号“剁椒娱投”（ID：ylwanjia），作者 王滚滚，36氪经授权发布。

来自美国加州的Jessica是一位从事医疗保健业的职业妈妈。5个月前，一次偶然的机会，她在Facebook上发现了“滇西小哥”的视频，从此就成为了她的超级粉丝。

她粉上的滇西小哥，是来自于云南的美食视频博主，拥有280万微博粉丝、38万个Facebook用户订阅，以及Youtube 291万人的关注。每周，滇西小哥将自己在云南老家里发现的地道食材，把从土地到餐桌的全过程都用视频记录下来。除了美食，与家人的生活日常，也是滇西小哥视频里的重要部分。

乐于了解其他民族文化的Jessica，常在Facebook上浏览中国博主们的视频，尤其是有关食物的主题。最初，她是在一个名叫“Asian Crush”的主页上发现的滇西小哥，主页上集合了众多在亚洲颇受欢迎的视频内容。

“滇西小哥做的饭，她的家人、她的故事，都让我想要去她生活的地方看一看。”Jessica通过Facebook告诉剁椒娱投（id：ylwanjia）。“她用传统的方法料理食材，但却吸引了很多生活在现代城市的粉丝。每道菜看上去都好好吃，而且她不用说什么话，我就能看懂。她有一回说她小时候爷爷给他们吃零食的经历，我记得很清楚。小哥的童年并不幸福，所以现在她让整个家庭都为她而骄傲。”

中国、美食、浓郁的乡野生活图景，以及较低的语言门槛——滇西小哥视频内容的每一个元素，几乎都不偏不倚地击中了外国短视频受众的痛点。

在Youtube上，同样大受欢迎的还有“办公室小野”和“李子柒”的频道。根据第三方平台Noxinfluencer的统计，以在办公室利用各种脑洞大开的道具烹煮美食的小野，自从2017年的第一条视频开始，截至目前，小野在Youtube上长期稳居第一，拥有700多万Youtube粉丝，观看量总计超过16亿。而稳居第二、同样以山村乡野生活为主要内容的李子柒，也拥有超过600万的Youtube粉丝。

冲出微博和快手、抖音，拥抱Youtube、Facebook等国际平台，带给这些出海网红的，并不只是更多的粉丝而已。

以Youtube为例，根据Noxinfluencer的估算，办公室小野单月Youtube收入超过300万人民币，单个视频合作参考费用约25万；李子柒单月收入超过500万元，单个视频合作费用高达80万；滇西小哥单月收入超过100万元，单个视频合作收入超过55万元。

尽管包括负责运营办公室小野的洋葱集团等在内的MCN机构负责人曾表示，第三方平台估算的价格并不准确，但洋葱方面曾坦陈，出海后所获得的收益仍然“很可观”。

据介绍，滇西小哥的Youtube账号开通之后，在短短3个月之内就达到了100万的粉丝数量，而这是她在微博上用了2年时间才达到的数字。办公室小野的Youtube账号开通之后，也只用了8个月的时间就突破了百万粉丝的量级。

但并不是每个在国内颇受欢迎的网红，出海之路都能十分平坦。比如，从去年起开始十分受欢迎的博主“美食作家王刚”在2018年初开通了Youtube，但至今粉丝还未超过百万。

两人的单个视频合作参考费用均在万元左右，密子君的单月Youtube收入估价仅为3000多元。

网红出海这座金矿，为何有人能捞金无数，有人却“钱途”寂寥？什么样的视频博主，才能成为外国观众的心头好？

为什么选择Youtube和Facebook?

在三年前最初开始做视频博主时，滇西小哥对Youtube仅仅有所耳闻。她从未想过，这个大洋彼岸之外的网站，能给予自己如此大的改变。

“我本身对国外的一些资讯了解得也不是很及时，我虽然知道这个平台，但是我觉得我这样的形式，在国外应该不会有太大的反响。”滇西小哥对剁椒娱投（id：ylwanjia）说。所以，在2018年小哥的第一条视频被粉丝在Youtube上传后，她并没有对点击量抱有太大的期望。

但是，当看到自己过往的视频在短短3个月后就收获了100万粉丝之后，她开始惊讶于这个平台的影响力。

为什么自己能收获这么多国外的粉丝？滇西小哥用一句话来总结：民族的就是世界的。“我的粉丝大部分都是在东南亚一带，我估计因为我有一些菜的做法和那边的菜有一些像。比如我最近拍的泡鲁达，就是从缅甸那边传过来的，菜系有很多相似之处。”

而其他地域的粉丝，则更多的是被菜式的新奇所吸引。让她诧异的是，一些小众到可能云南本地人都没见过的菜肴，在Youtube上反而异常火爆。“大家可能是一种猎奇的心态，觉得中国云南这个地方会有这么多他们没有见过、没有吃过的新鲜东西。”

滇西小哥的视频不仅仅是中国美食，视频中来自农村传统家庭所传达出的氛围，也引发着国外观众的共情。

“比如有一次下雨，我弟弟去给我送伞。有个粉丝说，他小时候也是这么给姐姐送伞的，后来他姐姐就在一次事故中走了。所以当他看到这个场景的时候，就自己躲在被窝里面哭了好久。看到这个评论，我就觉得鼻子一酸，也挺难过的。”

看滇西小哥的视频，对粉丝来说早已不是看美食那么简单。尽管视频中小哥和家人都操着云南土话，但那种家人间的温情互动，是在美食之外，更打动国外观众的中国式乡村生活。

而对于很多中国网红而言，Youtube开启了她们博主事业的新跑道。

相比国内微博、抖音、快手的分成机制，YouTube的收入来源更加多样化，主要分为四类：平台浏览分成、广告植入、众筹打赏和直播收入。

而根据Youtube的推荐机制，一个视频本身的观看时长、与用户的品味和喜好的相关度，以及视频的多样性等，都直接关系到它被推荐的范围。

换句话说，在Youtube上，标题党没有用武之地。能否用视频质量本身获取更高的观看时长，是能得到更多流量和分成的关键。

对于很多中国网红来说，这就意味着，在Youtube上，他们不必再通过广告和电商来获得变现。只要专注于内容本身，就可以获得自身价值，乃至可观的商业利益。

回望来路，这是滇西小哥做视频的第三年了，在她看来，从微博到抖音快手，像自己这样“很安静很田园”的视频风格越来越多，大家好像有些看腻了。

“我自己也会特别地疲惫，觉得自己的视频没有那么有特色，没有什么突破了。就在一个死胡同里面不断地自我怀疑、自我否定。”

而转战Youtube之后，粉丝的积极反馈让她打消了顾虑。

在国内平台上，如果仅靠平台分成，很多网红每月只能获得几千块钱的收入。大部分还是来自于广告和电商的收入。但现在在Youtube上的收入，一个月下来往往能跟国内平台的总收入持平。

对他们来说，再也不用顾及要不要接广告来求变现，考虑接了广告对粉丝的消耗有多大，广告产品值不值得信赖。只要踏踏实实做好内容就可以。

如何成为国际明星？

在最初签约滇西小哥之时，担任MCN机构papitube 总裁一职的霍泥芳觉得很茫然。

“因为觉得肯定接不了广告。”霍泥芳告诉剁椒娱投（id：ylwanjia）。“但是我们又觉得这个内容好，所以当时在商业和内容之间，我们选择了内容。”

霍泥芳后来觉得，根据滇西小哥的调性，电商会是其主要的变现来源。所以，当在Youtube上推出滇西小哥时，小哥的表现超乎了她的预期的。“我们没想过会涨得这么快。”

其实，papitube最早出海的，并不是滇西小哥，但当时推出的IP市场表现并没有很大的声响。所以，在后期选择出海内容时，滇西小哥成为了更好的选择。“美妆竞争太激烈了，搞笑视频的话，文化差异太大。而美食，是最能直接打破文化圈层的品类。”

中国网红一定要出海吗？MCN机构给出的答案是肯定的。

根据克劳瑞发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》，截至2018年12月，MCN的数量已经超过了5000家。国内赛道拥挤，广告、电商的蛋糕，在国内市场越来越难分。向海外拓展渠道，成为了必然趋势。

根据媒体报道，目前YouTube上已有200位10万订阅以上的中国用户，负责运营办公室小野的洋葱视频国际化负责人晋煦则对媒体表示，这些账号在不接任何商业广告的情况下，每月收入可以达到1万美金以上。

但聂阳德在接受端传媒的采访时曾表示，中国内容出海更多是图多一个分发的渠道，中国市场还是MCN主攻的战场。他表示，尽管小野已是中国头部YouTube频道，但目前海外业务只占洋葱视频整体业务的三十分之一。

洋葱智库曾在采访视频博主、观看大量视频内容之后，总结出了中国网红出海的成功经验：在内容选择上，中国美食和传统文化仍是最能吸引外国受众的两个品类。据报道，洋葱智库在搜集的近30个“外国人在中国”的视频频道中，近一半都将内容设定在这两大类里，这些频道的订阅量最低都是几万的量级。品类方向确定后，视频内容的创意也同样不可忽视。

作为Youtube中国区的流量担当，办公室小野在海外的增长可谓神速。她的内容与方向，与洋葱智库的调查结果十分契合。

2017年2月，办公室小野因发布《饮水机煮火锅》等脑洞视频而受到爆发式的关注。当年9月，办公室小野作为唯一获邀的中国内地YouTuber，参加在香港举办的YouTube FANFEST（油管粉丝节）；

2018年2月，办公室小野获得YouTube最佳金色百万粉丝；同年4月，办公室小野又作为中国唯一受邀代表，参加了在美国举行的Playlist Live。

“去年咱们在洛杉矶做了一个粉丝见面会，我们包了一间酒店一楼的楼台，来了100多个人，什么人种的都有。小野就用自己招牌的电熨斗烫肥牛、饮水机煮火锅等招牌菜式招待粉丝。”晋煦对剁椒娱投（id：ylwanjia）回忆道。

他说，直到现在，都还有很多国家和地区的用户经常写信给小野，“问这个办公室是不是真的？小野是不是真的在那里工作？她这样子会不会被老板骂？”

说起打造“国际野”的秘诀，晋煦认为，仅靠创意甚至运气，并不能达到今天这样的成绩。“Youtube上没有一个假粉丝，这一定是内容+精细化运营的结果。”

晋煦说，办公室小野并不是一炮而红的IP，上传到Youtube的第一条视频，仅有（第一天）40个播放量。“但是它的完播率很高，说明内容很好，这给了我们很大的信心。”

在洋葱，晋煦带领着国际化部门近50人的团队，从内容策划、后台到标题，都精耕细作。

“和拍电影一样，在你们看到的内容背后，我们会做很多时间轴的规划，一些内容的策略，包括策划脚本、分镜头和创意等。同时运营层面则包括社群的运营，载体化的运营。”

视频，晋煦会观察其三个核心要素。除了观看量和完播率，还包括CPM（cost per thousand）值。“举个例子，比如1000个美国用户看了，我可以拿到5美金，一千个越南观众看了，我只能拿到不到1美金，那我就会去努力做美国地区的运营，获取更多美国区的观看。”

在通过后台数据得到视频在哪个区域更受欢迎之后，洋葱的运营团队则会对应地上传该区域的翻译字幕，以便于观众观看。

正是基于类似的精细化运营，办公室小野才在格子间里，吸引到越来越多来自世界各地的拥趸。如今，除了小野之外，洋葱正用这套标准，运营着200位左右中国网红的出海之路。

那么，中国网红在海外的生命力，会有多久呢？

霍泥芳认为，这更多地取决于平台自身的“寿命”。“Youtube作为一个在世界上有强大影响力的网站，它现在的态势并没有衰落的迹象。反观国内的平台，变化太大，迭代太快，以前是微博，现在是抖音快手，谁知道明年会是什么平台呢？”

在霍泥芳的计划中，还有一些要出海的美食类ID正在孵化。

papitube和洋葱这样的头部MCN都一致认为，中国网红正有更多的后起之秀，出现在国际平台上，影响着越来越多的人对中国的感观。在可预见的未来里，出海仍会是中国网红拓展渠道与影响力，奋力“挖金”的一道出口。

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