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2022年，游戏厂商搅动出海新风暴 | 钛媒体深度

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年01月03日 09:32

图片来源：视觉中国

又一款上线首月就在全球揽获1亿美元的游戏，在2022年末出现了。

这款名为《胜利女神：NIKKE》(GODDESS OF VICTORY: NIKKE)的二次元手游，自今年10月4日上线以来，就在包括韩国、美国在内的多个地区的手机应用市场登顶，以位列全球手游11月月度收入榜单第四名。

要知道，上一款首月流水过亿的，是在两年前被国内游戏行业奉为标杆案例的《原神》（2020年9月上线，首月流水近2.5亿美元）。

重要的是，仅凭这一款游戏，其发行商腾讯在海外收入占比，进一步提升至了12.5%。而在这款游戏发布前后，腾讯在全球移动应用市场的收入构成也出现了巨大变化。

根据Sensor Tower监测到的数据，在《Nikke》发布前的一个月，也就是2022年10月4日至11月3日期间，腾讯的全球移动收入市场份额中，中国市场占比高达89.4%。而在《Nikke》推出后一个月，腾讯全球移动收入中国市场的占比为76.9%，较之前下滑12.5%。另一方面，日本、韩国和美国市场均有增长，分别为腾讯的全球移动收入贡献了7.6%（增长6.2%）、4.4%（增长3.9%）和4.4%（增长1.9%）。

即便是考虑到通货膨胀等因素，《Nikke》上线首月的收入表现，也已经超过了腾讯旗下《王者荣耀》（2016年发行）和《PUBG Mobile》（2017年发行）上线首月的表现。

这是游戏大厂腾讯自去年决心加快出海步伐以来，在海外市场取得的一个里程碑式的成绩。事实上，不止于腾讯、网易等老牌巨头，钛媒体APP观察到，包括米哈游、莉莉丝等在内的游戏新势力，也在今年首次推出了海外发行品牌，落地了更多海外工作室。

在国内监管收紧，市场渐趋饱和的2022年，中国的游戏公司正在迅速调整商业策略，加快进军美国、日本等海外市场。

政策限制、市场饱和，游戏加速出海

不可否认的是，在2022年加快出海的步调，或许不是游戏公司们在主观意愿上一个十分自觉的选项。更大程度上，这是受到了国内市场日益趋严的监管政策，逐渐饱和的市场空间，不断攀升的研发成本，以及玩法突破难度等诸多因素的影响。

中国互联网行业面临的监管整顿风暴之下，游戏行业是受到重点关注的行业之一，近一年多以来，多项直指游戏行业命门的措施出台。

其中最为严格的是，2021年，8月国家新闻出版署发布史上最严苛的“未成年人游戏禁令”——《关于进一步严格管理切实防止未成年人沉迷网络游戏的通知》，进一步严格限制游戏厂商向未成年人提供网络游戏服务的时间，同时要求整个行业严格落实相关政策。

与此同时，去年7月至今年3月，版号的停发也对游戏行业造成了重创。天眼查的数据显示，在游戏版号停发的这8个月里，国内有超过1.6万家游戏公司倒闭。

虽然今年4月游戏版号已经恢复发布，且后续版号的发放节奏也已常态化（10月除外），但钛媒体APP观察到，相对于往年，今年官方明显缩减了版号的数额，甚至今年获批的数量比去年还要低。

然而，官方在一件事情上对游戏行业是认可且鼓励的，那就是游戏出海。

由于近十年以来中国游戏公司在海外影响力不断提升，游戏作为内容产品的影响力，也被发现是文化输出的重要手段之一。今年11月16日，人民网刊发的一篇《深度挖掘电子游戏产业价值机不可失》文章就认为，“游戏可以成为中国文化传承和交流创新的网络工具，在增强中华文明传播力影响力，推动中华文化更好走向世界的进程中发挥更为重要的作用。”

而从商业的角度考量，随着国内市场日益饱和，增长出现停滞，降低对中国市场的依赖程度，在海外市场寻找更大的生存和发展空间，成为一种必然。

中国音像与数字出版协会发布的数据显示，仅在今年上半年，国内游戏行业在营收与用户规模上出现了“双降”：国内游戏市场实际销售收入1477.89亿元，同比下降1.8%，首次同比下降；游戏用户规模则同比下降0.13%至6.66亿人。

这是这两个数据自2008年发布以来，首次出现下降的情况。不过，这其中，一个相对亮眼的数据是，中国游戏公司在海外市场销售收入增长6.2%。

不只是中国，全球游戏市场正面临后疫情时代的震荡。

今年7月，市场研究公司安培（Ampere Analysis）的数据显示，在经历7年的连续增长后，游戏市场预计在今年迎来首次下滑；OpenMediation发布的《2022年年中全球手游市场报告》则显示，2022年全球游戏厂商减少1/5，游戏市场表现出明显的缩水，腰尾部游戏影响最大。

全球游戏市场虽然正处于一个增长停滞期，但中国公司的海外营收上涨了，这意味着对中国的游戏公司而言，整个海外市场的机会正处于一个增长期。

长期来看，全球游戏市场恢复增长可期。荷兰市场研究公司Newzoo预计，2022年全球游戏玩家约为32亿，到2025年将增至35亿，游戏市场规模将达到2257亿美元；同样，Sensor Tower预计，全球手游市场营收将在2023年重回增长轨迹，到2026年将上升至1170亿美元，未来几年内的年均复合增长率约为5.6%。

这其中，新兴市场的玩家相对年轻、好奇，对新鲜事物尝试的意愿强烈。SensorTower统计，2021年共有48款中国手游入围东南亚地区畅销榜Top100，占Top100总收入的54%。

市场普遍认为，东南亚、拉丁美洲、中东和非洲等新兴市场的增长迅速，将在2022年及之后的几年里成为增长的主要力量。因为在这些地区，移动互联网基础设施正逐渐完善，中产阶层群体也在不断壮大，这些都是后续玩家数量和营收增长的重要动力。

资本先行，大厂阔气跨境“买买买”

行业深层次的变化，首先会在嗅觉最为敏锐的资本层面有所体现。

为了以应对国内增长放缓局面，具备实力的游戏公司，以收购知名游戏公司室、开设海外办公室为两条路径，尽可能最大程度地吸纳全球顶尖的制作人才以及优秀的游戏作品，开发出适合全球市场玩家的游戏新作。

钛媒体APP梳理公开资料发现，今年在海外投资最为积极的游戏厂商当属腾讯。今年以来，腾讯至少发起了16起游戏投资并购，其中，有14起来自海外。

这其中以今年三季度，腾讯在短期内大手笔增持海外知名公司的股份，引发了市场高度关注。

8月31日，腾讯和索尼通过第三方配售方式收购日本上市公司角川集团旗下游戏开发商FromSoftware的部分股权，总投资额为364亿日元（约合人民币17.58亿元），腾讯持有FromSoftware16.25%的股份，成为第二大股东。

9月1日，日本游戏开发公司FromSoftware Inc.的母公司表示，全球最大的游戏公司腾讯控股有限公司(Tencent Holdings Ltd., TCEHY)已收购FromSoftware 16.25%的股份。这家日本公司开发了热门动作角色扮演游戏《艾尔登法环》(Elden Ring)。

9月6日，腾讯花费3亿欧元（约合人民币20.73亿元）增持法国上市游戏公司育碧的股份，腾讯对育碧的直接持股比例由4.5%提高至9.99%。

上文中提到的《胜利女神：NIKKE》背后的游戏研发商Shift Up，腾讯也于近日入股其中。据12月16日韩媒报道，腾讯已经于近期通过投资的方式获得了Shift Up的20%股权。投资完成后，腾讯将成为仅次于Shift Up创始人金亨泰的第二大股东。

腾讯之外，游戏大厂网易的CEO丁磊也海外市场充满野心。在今年发布一季报财报时，他就表态，希望未来海外市场收入占比达到50%，而当时网易游戏海外市场营收占比在10%。他认为，不同题材、不同终端、不同发行地区的游戏，用户群体结构确实有明显差异，但网易有信心做出满足不同地区、不同消费群、不同终端需求的游戏。

在11月17日三季度财报发布后的电话会上，丁磊称，网易在海外市场计划“两条腿”走路，以“自研+投资”去开拓海外市场。

第一条腿是网易自己研发的游戏，比如《第五人格》、《荒野行动》等。基于《永劫无间》出海的经验，未来网易将推动更多PC游戏走向海外。同时，网易投资了许多海外游戏工作室，希望能通过紧密合作，开发出成功的游戏作品。

今年网易在海外资本市场较为引发重点关注的事件是，8月31日，网易宣布公司已收购总部位于巴黎的Quantic Dream SA。Quantic Dream SA开发了冒险游戏《暴雨》(Heavy Rain)和《底特律：化身为人》(Detroit: Become Huma)。这宗交易也使得网易在欧洲有了第一家游戏工作室。

首次成立全球品牌，落地更多海外工作室

在运用资本手段之外，越来越多的游戏公司在海外设立分公司，以贴近“本地化”需求。这些厂商的分公司的主要地点设置在美国、日本和新加坡等地。

腾讯于2021年12月8日首次推出了国际游戏业务品牌——Level Infinite。该品牌在荷兰阿姆斯特丹和新加坡均设有办公室，业务团队遍布全球。

基于国际化业务布局，Level Infinite的定位是，为合作工作室提供一系列支持及服务：从技术赋能到研发支持，从“服务型游戏（GaaS）”到本地化与全球市场洞察，还包括电竞赛事体系能力与全球多区域发行等。

目前，Level Infinite已与Funcom、10 Chambers、Fatshark、Sharkmob、Stunlock、Klei Entertainment等工作室合作，基于PC、主机端以及移动端发布发布跨终端游戏，旗下游戏涵盖动作、冒险、战术竞技、MOBA、开放世界等多个游戏品类。团队规模也已经超过千人。

今年5月，网易宣布成立其在美国的第一家游戏工作室Jackalope Games，定位是PC及主机游戏开发。Jackalope Games由行业资深人士Jack Emmert领导，他在MMORPG领域有数十年经验，主要作品包括《英雄之城》《绝冬城》《星际迷航在线》和《DC宇宙在线》等。7月，网易在西雅图成立了在美国的另一家工作室Jar of Sparks。

在美国之外，今年，网易还在日本成立名越工作室（Nagoshi Studio），由知名游戏《如龙》系列制作人名越稔洋负责。目前，网易旗下海外游戏工作室已覆盖日本、北美等地。网易方面称，这些工作室均由行业顶尖人才带领，面向全球市场开发作品。

除了腾讯和网易这样实力雄厚的巨头，以米哈游和莉莉丝游戏为代表的游戏行业新兴势力，也在今年成立了独立的全球游戏发行品牌，专门定位面前向海外玩家发行游戏，并在全球范围内进一步招聘员工，以满足不同地区游戏玩家偏好。

今年2月14日，米哈游推出了全球游戏发行品牌HoYoverse，并表示HoYoverse将通过在蒙特利尔、洛杉矶、新加坡、东京和首尔的办公室开展业务，拓展内容制作、技术研究和发行职能的工作。其总部新加坡办公室已经启用，并表示在今年底增至数百个工作职位。有消息显示，米哈游在海外员总工数已经超过了3500人。
图片来源：视觉中国

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莉莉丝则在今年4月26日宣布，正式推出全新的全球游戏发行品牌Farlight Games，公司总部设于新加坡，为莉莉丝的全球游戏发行提供支持和服务。Farlight Games创始人兼CEO王信文称，Farlight Games的推出，代表了公司对“全球本地化”战略的进一步升级。他们希望招募全世界的一流人才，为全世界玩家提供更加本地化的服务。

出海的新机会与挑战

2020年全球疫情爆发，使人们居家和使用电子设备的时长增加，也给全球游戏行业带来了两年的增长红利。虽然随着2022年越来越多国家恢复常态，游戏市场的增速开始放缓，但较疫情前仍有可观的上涨。

而之所以今年以来游戏行业收购事件频发，有业内人士向钛媒体APP分析称，除了有大公司一直以来布局全产业链的企图心之外，还有很重要的一个原因是，当前游戏的研发成本正日益高企，尤其是投入制作一款高质量游戏。

优质的小型的游戏工作室，当下会乐于接受大公司投来的橄榄枝，也是因为他们希望有更多的资源，包括人力和财力，来支撑他们做出有质量、有创意的游戏。

从目前行业发展的趋势来看，优质的游戏研发成本，已经过到了亿美元起步的状况，有的甚至需要需要投入2亿-3亿美元的成本。

行业内都在期待创新带来的回报，但却为其背后巨大的商业风险和长久持续的投入而担忧。一般的小型游戏工作室已经无力承担这种巨额成本，以及在高投入带来的更高的商业风险，所以实力雄厚的大公司在背后的支撑，就显得尤为重要。

除此之外，还有一个重要的原因是，从资本市场的角度来看，今年全球游戏公司股价都处于历史低点，并且公司在业务上也一定程度上面临增长瓶颈。

比如说，腾讯宣布增持育碧的时机，正当该公司的股价正处于2017年以来的低点，当然，虽然作为全球最大的游戏发行商，腾讯本身今年的股价，也处于自2018年以来股价的低水位徘徊。而被微软大手笔收购的动视暴雪，也在经营上陷入了困境。优秀的游戏公司在全球都属于稀缺资产，所以，今年成为了一个很好的买入时机。

不过，“买完”并不意味着海外征途的结束，反而游戏公司需要在全球市场突破跨语种、跨文化和跨地域的障碍，这在一定程度上也是中国公司的短板。对于游戏行业来说，在不同国家的用户娱乐习惯，以及不同平台的游戏偏好，都有十分明显的差异。

在区域部署当地的团队，不仅仅是在推广上落地执行，需要结合当地的文化、内容、游戏优化方面提出更多具体的建议。比如，将一些地方节日、当地的民族英雄等元素，加入到游戏的版本以及运营推广活动当中。这都需要成建制、成规模的团队投入。

此外，每个工作室都有独特的历史和游戏研发文化，即便“打钱”的方式参与工作室的后续发展，但没有统一的模式可以遵循。“一刀切”的模式并不适用创意产业，鼓励并支持每个开发工作室保留个性的基因，并为他们提供技术、工具、能力与服务，才能使得海外游戏工作室开发出游戏品质和商业潜力兼具的作品。

设立海外办公室虽然有利于本地化运营，但在过去一年，中国出海应用的获客成本正不断高企。Appsflyer报告显示，2021年5月至2021年年底，全球重度手游获客成本暴涨78%；2022年一季度，在北美市场中国游戏应用安装广告花费同比增长136%。

这意味着，游戏厂商在海外不能再简单重复以往的营销和运营思路，游戏精细化运营将是一种常态。

在海外众多地区，受地缘因素影响，东南亚俨然成为了中国游戏厂商的主场，东南亚也是全球范围内最具潜力的新兴市场。Newzoo的数据显示，2022年，东南亚地区的移动游戏市场增速高达15%，是当前全球范围内增长最快的区域市场之一。

但也需要看到的是，中国的游戏公司在出海方向上取得的成绩，多数是以全球化发行的模式获取市场。而几乎每一个正在尝试出海的游戏厂商，核心的愿景是，打造一个集游戏研发和发行系统为一身的全球游戏生态系统，与全球开发者和用户一起探索游戏行业新世界。

打造全球化的游戏研发能力，自主研发一款受到全球游戏玩家喜爱的游戏作品，才是中国游戏人在出海方道路上最梦寐以求的事情。

目前来看，中国的游戏厂商也不是毫无收获，至少米哈游研发的《原神》做到了。

Sensor Tower高级分析师Daniel Ahmad认为，作为一款风靡全球的高品质游戏，《原神》为玩家提供了一个具备广阔探索空间，且足够深度和沉浸感的开放世界RPG手游。而《原神》对于西方玩家的惊喜在于，既获得了主机游戏般的体验，但又没有付费门槛。它也印证了通过先进的开发技术，在移动端提供媲美主机的优质游戏的可能性。

也越来越多人意识到，米哈游在《原神》取得的成功，大概率不是一件可复制的行业事件。在自研游戏上突破创新，永远是一个低概率的事件。

当2013年《DayZ》开始流行的时候，MOD社区存在上千个战术竞技类型的MOD，最终跑出了3-4个玩家认可的玩法；2015年，《H1Z1》（《生存王者》）出现之时，全球有150个团队在努力也在尝试这个方向；而后来《PUBG》（《绝地求生》）开始崭露头角之时，全球至少有50个2A以上级别的团队在做这类游戏。

无论如何，后疫情时代之下，加强“出海”布局，已经成为中国游戏行业持续发展的突破口。可以说，以2022年为分水岭，中国的游戏厂商全球化竞争的时代由此开启，游戏出海的故事远没有结束。

（本文首发钛媒体APP，作者｜李程程）