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短视频的2022，难讲新故事

来源：晰数塔互联网快讯时间：2023年01月13日 17:41

图片来源@视觉中国

文｜毒眸

2019年8月24日，在抖音第一届创作者大会上，时任抖音CEO张楠如此预测未来短视频发展的趋势，“也许到2020年，包括抖音、快手，以及其他短视频产品在内，可能仅仅在中国，整个短视频就将达到10亿的DAU。”

事实证明张楠的预测有些过于美好，直至2022年8月，第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国的网民规模为10.51亿，其中短视频用户规模为9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%，但仍未达到张楠预测的10亿日活的程度。

抖音用户的高速增长，也停留在了张楠预测的2020年的时间节点。在经历过17个月日活过亿，3年日活超3.2亿，又在第四年迅猛增长到6亿用户的高速发展阶段后，抖音已经连续三年未再继续公布数据，离7亿的日活用户目标似乎永远都差一步。另一边，快手在已经落后抖音一截的情况下，也未在用户层面取得实质性突破。

在中国网民规模的绝对门槛下，抖音和快手能够增长的空间已然不多。过去的两年中，抖快曾分别深入对方腹地，学习并扶植新的垂类，在内容取向上也越来越相似。但尽管如此，两者似乎仍具有一定的壁垒，用户并没有一边倒地奔往另一个平台。

在更多地方，短视频已经成为平台的一个重要插件。那些并未被抖快所获取的短视频用户，在微博、百度、小红书乃至知乎等平台的短视频中浏览并消费，他们根深蒂固于自己所在的社区，而无法被抖快真正俘获。而在这一轮社区自造短视频的过程中，抖快最大的竞争对手——视频号，从10亿日活的微信的生态中脱颖而出。

事实上，视频号也成了短视频行业这一年最大的变量。在马化腾的口中，视频号甚至成为了腾讯“全村的希望”。在一个全新的生态下，无数围绕着这批用户的商业价值将会被逐渐挖掘，这也成了行业期望看到的新变局。

视频号崛起

据界面新闻报道，2022年12月15日，腾讯的内部员工大会上，马化腾在对公司的诸多业务进行反思乃至批评后，话锋一转表扬起了视频号，“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。”

紧接着，马化腾又表示，短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大，各个平台和企业都不得不重视这一块。它会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间，这是一个客观的发展规律。现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。

但时间回到三年前视频号上线之时，张小龙在公开讲话中的回应还是，“公司的短视频重点还是微视。”在高层的官方话语体系中，视频号在开始的时候，并未被当作头号种子去培养，而更多的以附着在微信中的一个产品功能而存在。

但相比其他的次级短视频产品，如百度的好看视频、微博和小红书的视频号，微信视频号附着在一个拥有近10亿日活用户的产品上。中国用户对微信的依赖程度和打开频次之高，使得其天生具备其他平台无法匹敌的优势，在吸引用户上也比强行将腾讯用户灌注进自身的微视要更加“润物细无声”。

在近两年的冷启动积累了一定数量的用户后，今年视频号在一连串的线上演唱会中打开了局面，崔健、罗大佑等人的演唱不仅让无数人找回了青春，也注意到了视频号这一如此适合社交传播的绝佳载体。在更多的社会热点和随之而来的新闻发布会中，视频号进一步用其和社交功能的结合提振了影响力。紧接着，一些头部网红在视频号开启分发视频，视频号终于被看见。用马化腾的话说就是，“已经立住了。”

尽管在不少人的实际体验中，视频号仍具备一些短板，诸如专业内容创作者太少，低质内容充斥信息流。又比如原生的头部创作者缺乏，很难有让人印象深刻的垂类。这些地方都使得视频号还难以真正占领用户的心智。

但其还是在微信的生态下成功打开了局面。根据Quest Mobile发布的数据，截至2022年6月，视频号月活用户数量为8.2亿，而近期的渠道调研数据显示，视频号的日活3.64亿。这两个数据已经完全超过了快手。

虽然此前有消息表示，视频号的用户与抖音快手重合率较低。但若结合中国短视频用户总数来看，可能也并不属实。目前，抖音日活约为6亿，快手日活为3.6亿，再加上视频号的3.64亿日活，总数已经超过13.24亿，远远大于《中国互联网络发展状况统计报告》9.62亿的用户规模。显然，抖音、快手及视频号三者之间都互相有比例较高的重合的用户。

在手机APP的逻辑当中，用户更倾向于在一个软件使用一个功能，这是PC互联网各类网站百花齐放，但到了移动互联网一种功能只倾向于有一个头部软件的原因之一。也因此，抖音、快手、视频号的三足鼎立，也并非稳固的三角关系。在未来，用户也极有可能会在平台之间相互流动。

增量难寻，而视频号还在微信的强势介入之下在抢夺所剩不多的存量。

抖快还是对手吗？

在三年前，抖快还在以强势竞争的姿态而存在。2020年年初，两家平台分别公布了2019年的日活用户数据。快手日活用户近3亿，而抖音日活用户则为4亿，两家差距还不明显。

然而，在三年后，《财经》的一则封面报道，则以“被抖音压制的快手，正在努力守住亚军”为标题。言下之意，快手已经不具备和抖音争夺短视频平台第一的能力，甚至连亚军的位置都要丢失。事实上，若单纯以日活用户为评判标准，快手已经输给了视频号。

作为上市公司的快手，今年财报的综合指向，都在往“降本增效”上靠拢。快手想要营销的点则在于，单纯以国内业务计算，快手已经扭亏为盈，尽管在海外市场，快手仍然面临较大的亏损。

快手的国内业务，事实上就是以快手APP为主，其收入主要来源于广告、直播及电商等三个主要部分。此前一些边缘业务已经经历过数次裁员，不久之前，其旗下的咨询类APP快看点也被宣布将于2月6日关停。

显然，降本增效带给快手国内业务最大的改变，就是去除不必要的或者尚未成功的业务，收缩战线至短视频本身。此外，则是员工福利的大幅削减，不必要的营销支出进一步减少等等。这让快手在数轮降本增效后，终于在国内收支平衡。

不过，快手的海外业务并未停止烧钱，甚至在不久之前，快手还在内部公布了一次人员变动。由快手原商业化负责人马宏彬转任为国际化业务负责人，此人此前被广泛认为是快手的“三号人物”。

一面降本增效，一面高歌猛进。两种相反的路径，也反映了快手在国内和海外两种不同的道路。

这是因为，尽管国内的快手业务要远好于国外的快手业务，但国内的快手业务已经不再具备更多的想象力，抖音固然无法超越，视频号还在虎视眈眈。

相比起来，TikTok虽然扩张地更猛更加强势，但目前也仅有10亿左右的日活用户，远远没能达到短视频50%的渗透率的标准。快手海外版虽然历经多次失败，但仍具备从全球市场中寻找增量用户的可能。

在2022年，“降本增效”几乎是各大互联网公司的统一宣传口径和内部政策，但这未免有些悲情的意味存在。互联网有时在贩卖一种改造现实万物的可能性，而降本增效某种程度上意味着“可能性”的消亡，当大公司都不再敢尝试新业务，可能性和想象空间也就进一步收窄。

抖快还是对手吗？或许这从快手砍掉与今日头条对标的快看点之后就已经有了答案。要知道，抖音2022年仍在不断尝试做游戏、种草、社交等多个业务，且无论成功和失败，这仍然是大公司对可能性的一种探索。

直播电商的后四大天王时代

据《晚点财经》报道，抖音电商2022GMV非常接近1.5万亿元的既定目标，而抖音电商2021年的GMV数据约为8000亿元，快手和淘宝直播2021年的数据分别为6800亿元与5000亿元。

1.5万亿的GMV数据，已经与2020年拼多多的GMV在同一个水平线上。甚至，如果参考2022年前11个月10.8万亿的全国网上实物累计销售额，抖音电商已经占据整个在线电商10%以上的份额。

直播电商相比于短视频平台，虽不全然，但某种程度上也相当于游戏之于早年的腾讯，是短视频平台将自己所拥有的流量直接转化为经济收益最好也最直接的方式之一。抖音电商1.5万亿的成绩，更建立在其对用户时间的吞噬之上。‍‍

2022年的直播电扇，则经历了一轮大主播和平台之间的权力洗牌。

首先，是客观情况上的四大天王时代的终结。今年年初，罗永浩便宣布退网，尽管他后来也偶尔出现在交个朋友的直播间，甚至还与淘宝直播进行了合作，但其出现的频次已经大幅降低。而最能代表头部主播带货能力的薇娅已经从直播间消失，李佳琦则经历了短暂的空窗期。一直以来活跃的辛巴，则只在快手的圈子中活跃。‍‍‍

其次，是总体上看，头部主播对直播电商平台的作用正在逐渐变小。

以抖音为例，目前抖音的头部平台交个朋友及东方甄选，近30日成交额在5亿-10亿之间。而若参考交个朋友22年4月发布的数据，交个朋友一年的GMV在50亿左右。

如今，作为数据上的绝对头部，抖音直播电商年GMV在1.5万亿的量级情况下，交个朋友与东方甄选这两家头部MCN所能贡献的年GMV最多也不会超过200亿，对平台的贡献仅占比1%左右。

另一个层面上来看，制造头部主播这件事也开始变得更加虚无缥缈。尽管淘宝直播有关负责人在面对淘宝直播是否有原生大主播的时候举出了李佳琦作为例证，但在淘宝直播的生态中，李佳琦似乎变成了绝无仅有。淘宝直播内部是否能有一个新的头部主播脱颖而出，几乎成了一个无法想象的事情。

而在流量更加充裕、造星能力也颇为强悍的短视频平台，虽然也有董宇辉这样的新晋顶流出来，但其无论是影响力还是卖货量都无法与李佳琦、薇娅这样曾经的超级主播相提并论。

平台对超级主播的需求降低，超级主播的诞生变得愈加困难。平台倾向于去选择更多的A级来填充超级主播消失后的空白，这正是淘宝直播这一年中，不断邀请罗永浩、李诞乃至笑果文化旗下其他艺人都来淘宝直播的原因之一。

时间回到2018年，抖音和快手的平台战争开启之后，短视频才真正进入一个用户快速增长的高潮期。但事实上，短视频并非一个新鲜概念，在2014年，微视、美拍、秒拍等产品就已经掀起过一轮平台创业热潮。

之所以会产生如此明显的分野，是因为2014年，短视频所需要的一些基础设施尚未具备，4G网还没能普遍流行，廉价大屏的国产智能手机也尚未占领市场，技术的上先天劣势，让曾过早地进入行业的公司都未能真正抓住时代的红利。直播带货的进一步流行，某种程度上也类似，更加高清化的现场直播，本质上与5G网的进一步铺设、直播设备的进一步加强也有关联。

或许，如今的技术条件下，无论是短视频还是直播带货，都已经尽力挖掘了行业已有的可能性。而新的可能性的诞生，仍需要技术进步的进一步加持。此时回望2022，行业也能意识到，这是一个仍在既有的行业逻辑中不断探索的一年，但也是失望逐渐增多的一年。