视频号，有点纠结

图片来源@视觉中国

文｜王智远

去年12月，抖音官方宣布推出“放映厅”功能，并打出“海量大片免费看”，如今，官方网页已经加入该功能；一个小动作令人遐想，抖音为什么要这样做？ 

提起视频不妨思考下，自己多久没有看完一整本书，多久没有完整追完一部剧？

除一些小年轻外，我相信中年人根本没时间，尽管总有人在朋友圈，时不时晒出“年读多少本”的照片展示自我丰功伟绩，但从整体市场来看，大多数仅仅收藏下热门图书，就很少翻阅。

问题根源，在哪里？

其实是当下快节奏的缩影，手机正在改变社会人群思维模式；以往大家还看看公众号、今日头条；现在快手、抖音出来后，人们很少看书，甚至电影都可有可无。

一天时间就那么多，每个巨头都想瓜分一点，短视频让我们喜笑颜开的成为”马桶思想家“，也让我们时不时陷入焦虑中。 

不仅仅只有用户焦虑 

只有用户焦虑吗？并不是。更焦虑的，还有给用户提供影片的中长视频（爱奇艺、优酷）玩家们；这不，前段时间网上再次掀起舆论。

国内演员李嘉明，发布视频公开指责电视收费乱象，引起广泛关注并获得网友点赞，其直言：

“以前打开电视就是电视，现在打开全是收费项目，什么包月VIP，我买一电视花大几千，完了还看不了，觉得特别恶心，简直就是一个大号显示器”。

视频发布后，不少网友表示认同，并且接连吐槽，包月就算了，还有单集收费，中间看广告不说，4K超清还要最后来一轮。

据了解，目前各大视频网站官网会员均略有调整，爱奇艺白金VIP年费为388元（连续包年298元），腾讯视频超级影视VIP年费488元（连续包年348元）、优酷酷喵会员年费488元（连续包年348元）。

如果用四个总结背后持续涨价原因，那便是“盈利模式”。

爱奇艺靠广告和会员费，独立一派；优酷和腾讯视频也是靠广告和会员，不同前者，后两家背后阿里和腾讯。

这意味着，后两家是大公司流量入口，反之，大公司也会时不时带带“弟兄们”。

回头看中长视频发展史就能得知，那个时间，优酷、酷六、土豆没有一家不靠流量吃饭，大家也都靠广告活着，商业模式极为简单。

但是，后起之秀bilibili不同。

早些年，小破站主要靠没有版权的二次元视频起家，自然没有可能在，没有版权的视频前加广告赚钱，毕竟，这样赚钱也不光彩。

事实上，B站也做过一些尝试，2016年时在《Re:从零开始的异世界生活》等五部新番上加了开头广告，但是，一下子社区就炸天了。

最后，不让网站变质，官方主动下架几部番剧，好事在于得到用户拥簇，坏事是，官方不得不探索新的盈利模式。

通过几年不断探索，B站收入的组成，逐渐从网站推荐位、移动端开屏广告、自制内容、线下活动冠名、UP主的广告营销发展为移动游戏，增值服务、广告、电商四大方面，这也让小破站进一步夯实了“主阵地”单一的变现窘境。

对比可看出，中长玩家赚钱吃力在哪里？

首先，今天打开抖音、快手，广告可以利用各种互动玩法推送给你，创作者也可以基于星图去接广告植入，基本每隔3-5个视频就能刷到一个商业化。

短视频这种形态变化，也直接在收入占比中得到体现，所以优酷、爱奇艺这类网站的广告钱，变相的被短视频拿走。

其次，创作者对于中长视频植入广告样式不满意，这不是消费习惯问题，而是业务形态决定，你想想看，电影、电视剧往往剧情连带，过程中突然冒出广告，这种跳出感会让人抓狂。

国内主要长视频网站，按照以往打法，都在试图通过”内容版权“来维持主阵地，具体表现在自制综艺、IP剧上，有时，一部爆火IP剧，一个电影直接影响季度财报。

但是，自制内容版权并非容易之事，一方面周期长，押注难，网站们需要找到性价比高的剧，而网友又是“用脚投票”，一旦压错宝，白花花的银子就打了水漂。

另一方面，这条路现在拥挤，未来依然拥挤，这意味着，你在要巨头也想要，并且他们更有钱。

在任何行业，互联网变化规律底层逻辑似乎相通；我在电商行业工作7年间发现，以前大家都想要做平台，最后京东、淘宝、拼多多起来后，其他平台只能无奈转型。

往哪里走呢？

一部分玩家把自己变成垂类，像奢侈品交易平台、潮流平台得物等、另一部分玩家开始扎根供应链，自己成为品牌方，顺便做些买手甄选。

比如：

蜜芽从最初前身”蜜芽宝贝“进口母婴特卖PC商城，发展到APP全品类，以至于2018年时转战社交电商，到最后市场份额减少、直至关停后，刘楠成为一名KOL重新甄选带货，又回到最初聚焦的时代。

这一切，把它用在“中长视频”领域来看，颇有相似之处。

十年前优酷，靠来源不明的视频起家，当初也尝试靠其他活动、计划来扩大生态，像牛人计划类似于抖音网红，鼓励大众上传自己的视频。

然而却“时不从机”，中长视频火拼几年间，虽然找到自我领土，最终却被短视频弯道超车，现在迫于无奈又只能缩小规模，再次建立壁垒。 

抖音赚钱靠分形创新 

如果仅从商业模式变革来看，B站、抖音和优酷、爱奇艺有天壤之别，前两者完全“以用户为中心”做分形创新，产生交互动作，后两者似乎一直在“服务用户”，但越走越远。

什么是分形创新？

该理论模型是美籍数学家“曼德布罗特”(B. B. Mandelbrot)提出，1967年发表在美国《科学》杂志中，具体研究“英国的海岸线有多长”的论释。 

他认为，海岸线作为曲线，特征极为不规则且不光滑，我们不能从单一”形状、结构“上区别这部分”海岸“和”那部分海岸“有什么本质不同。 

这种几乎同样程度的不规则和复杂性，说明海岸线在整体形貌上比较相似。 

换言之，局部的形态和整体形态相似，好比你经常出差，飞机降落时，如果高度在100公里，拍”北京“与”杭州“落地照片差不多。 

放在互联网领域，分形是从原有第一曲线（产品、项目）的某一要素发展出来，称为新的第二曲线的一种创新方法。 

抖音分形在哪里？ 

字节跳动2012年成立首个产品今日头条，当年竞争对手有新浪、网易、搜狐、百度；其用技术优势智能挖掘方法给用户提供有价值，新颖的新闻讯息，成功把握大量用户。 

2015年字节开始意识到，图文威力抵不过异军突起的短视频，那时，已经有快手、美拍、秒拍等布局，且多种类目细分至直播、影视厅等。 

于是，当年按照分形逻辑，几乎上线三款视频产品（火山小视频、头条视频、抖音）来分层次围剿不同人群。 

火山定位三四线，抖音布局音乐潮流，头条视频后更名为西瓜视频，布局长视频和直播，三者都充分利用今日头条的流量扶持和发展。 

我认为，这种清晰高效职能运作方法是字节的增长引擎。 

不论如何布局，技术一样，关于增长、留存都有成体系经验，内容创作，商业化，都有专门部分析，三大核心之处就像流水线，不断高效输出。 

三年时间抖音拔地而起，内容形态上也从最初娱乐进行细分到技能类、教育类、美食类、旅行类、科普类、财经等各个方面。 

此时在看商业化，虽然广告是营收大头，但抖音并不局限在此，并开始通过内容形态，分形其他方面来增加壁垒性，进而出现直播、电商、本地生活。 

这一切在围绕用户”无边界需求展开“，并且字节、抖音一直试图解决供给、供需产出匹配的关系。 

换言之，让更多人产出内容，推荐给有需要的人，引发关注，然后平台扶持，再刺激产出更多内容，这些内容与电商物品匹配，形成消费习惯，用户永远留存在此。 

这也是，约翰·惠特默在1992年提出的GROW飞轮增长模型，基本决策循环有四个阶段，即Goal（目标）、Reality（现状）、Options（方案）、Will(意愿)。 

增长核心是什么？ 

我认为亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos），在2014年股东信中提到的四个属性非常犀利，即： 

很多人会疑问，所有公司业务不都这样做吗？其实真不是。如理发店，虽然行业有客户需求，资本回报率也高，却很难形成规模。 

还有房地产，有客户、有规模、有回报却不能对抗时间，住房满足后，大家需求就下降了。 

但是，图文视频赛道不同，人们天生爱获取信息，视频制造大量轻信息很容易产生规模，广告也需要规模效应，无疑回报率高；给内容设定产出反馈机制，形成飞轮足以对抗时间周期。 

碎片化信息令人厌恶时，抖音中长视频，刚好可以补齐空缺，无疑再一次捍卫视频领土地位，这也是，为什么抖音PC悄悄加放映厅，补齐西瓜视频的短处原因之一。 

其他几家视频网站怎么做的？ 

QuestMobile数据显示，优酷APP在2014年最高用户量破6亿，日均VV（播放次数）达6.5亿，爱奇艺2019年月活达5.38亿峰值时，并没有从单边交易市场，转移为双边市场，以造成给其他玩家留下机会。

单边市场 ，指生产端或消费端单边的规模效应，如果掌握不好供给、供需关系，就会出现规模不经济，用户被流失或行业走向分散的情况。 

双边市场 ，即市场有两个不同类型的用户，他们通过一个中介结构/平台来发生作用或者进行交易，一边用户的决策会影响到另一边的结果。 

在双边市场中，会出现跨边网络效应。 

也就是，一边的数量提升，可以提升另一边的效用/收益，大多数生产消费组成的业务模型中，生产者（品类/数量）增加，可以提高消费者选择丰富度，从而促进更多交易。 

消费者的增加可以增加生产者的销量，提升生产的收益（比如，生产成本随数量递减的情况下，需方消费越多，收益越大）。 

换言之， 中长视频平台在几亿用户时，不能给消费者提供更多内容服务，用户很容易被别的兴趣替代品瓜分。 

如果转移成双边，几亿用户中寻找出KOL、内容版权制作方、将他们产出的内容匹配给用户，就能极大提高“存量市场周转率”。 

白话一点，你去赶集，每次集市商家就那么几家，慢慢你就不会去了；如果集市中制造一些额外活动，你参与进来能带货，也许就能留存下来。 

由此可以看出，优酷、爱奇艺发现用户下降时，才开始解决内容供给问题上，早已被碎片化的抖音、快手占据。 

而恰巧两家又善制造双边市场，才迫使，现在中长视频后退到”内容版权“上，以此维持阵地，这也是”以用户为中心”和“服务用户”两者关系最本质区别。

视频号终极思维突围 

得益于微信强大国民渗透度，视频号自诞生之初就站在巨人的肩膀上，短短三年时间，虽然已经登上国内短视频和直播的拍桌，但也有尴尬之地。

其一：

腾讯受过教训，早些年微视出现可谓红极一时，2021年高峰时刻，曾拿出5亿红包助力春节黄金档，并把“发朋友圈”最高按钮位，给到它，现在却悄悄被人淡忘。‍

其二：

快手、抖音、B站，将短视频，直播视作为业务主线，完全承担商业化职能；视频号当年虽缓慢站稳脚跟，跟抖音上线PC免费看电影一样，为夯实主营，对齐平均值。

换句话说，微信为补齐短板，才有视频号的位置。

现在抖音又做电商、又做社交的猛然进军，直接要把视频号拎出来和其他巨头对抗，着实有点不好招架。

不过，重新起身，就不能像当年微视那样”一顿操作猛如虎，一看战绩零杠五“，所以，视频号背水一战关键节点在哪呢？

可以，从终局思维来看。

按照行业金字塔模型（John E·Prescott），视频号有守住”腾讯视频领域生态地位“，和”巩固存量营收“两大作用。

前者具备累积效应，后者按照形式有三种，搜索广告、社交广告、短视频广告。

按照中研普华产业研究院发布的《2022-2027年互联网广告产业深度调研及未来发展现状趋势预告》显示，搜索广告地位在50%左右，社交广告与视频广告为高成长板块，复合增速在20%左右。

腾讯搜索广告并没有明显优势，唯一能赶超其他几家的只有在“视频和社交”发力，且两者能弥补诸多空缺。

比如：

填补微信搜索的内容聚合力，用视频帮品牌方提高获客效率，以及二次激发微信生态内，固有图文创作者。

所以，广告钱谁来出？

截止到2022年11月1日，抖音电商经验数据显示，过去一年有568万商家入驻抖音，这侧面意味着，商家在此“扎营寨”，从获客到售后全搞定，这些商家，才是财报广告中重要创造者。

如果丢失，意味着一大块蛋糕被割舍，因此，视频号基础目的应该先为“商家服务”。

把商家留下来，提高它们获客效率，才更有利创作者、品牌方、用户三端长远发展。

如果现在按照前几年产品逻辑，视频号引入明星，先搞定KOL内容产出，开放全品类；我想，不仅会提高内容治理难度，也会让商家更排它，最终视频号就成为娱乐基地，和微视没什么区别。 

商家买量效率更重要

今年微信公开课上，视频号反复强调一个关键词，即“公域购买率”，并且披露部分行业单价比去年提高一倍，超过200元。

这些意味着什么？ 

品牌们在各大平台买量产出比，是投放转化关注重点。 

根据微信生态头部服务商微盟信息显示，包括安奈儿、水星家纺、巴拉巴拉等知名零售品牌，已经通过微盟布局视频号。 

相比它们，虽然一些中小品牌也在尝试视频号带货，但似乎并无法计算出准确ROI，就很难让人下水。 

怎么才能提高转化？ 

一场直播想投放到朋友圈中成为公域广告，靠”内容、品牌、利益“三方面组成。 

所以，对视频号而言，到底是要像抖音那样直接介入电商变现环节，还是像原来广告那样，加入视频，跑通各细分行业买量的MVP？就需要再次衡量。 

显性层，如何巧妙让品牌方利用“小店”或“第三方软件（微盟，有赞）”与视频生态衔接，发优惠活动又如何在生态内直接购买， 用户产生视频如何和激励、广告相匹配，内容质量又如何把控等。 

前几天，由TME live与养元青携手呈现的开年重磅专场，任贤齐2023逍遥游线上演唱会，完美收官时，很多网友发现购买产品，依然是跳转到淘宝店，我相信这一幕是视频号团队不愿看到的，也是无奈之举。 

隐形层面，外界看来视频号对私域流量有天然优势，外部公众号、小程序、企业微信无障碍打通，聊天、刷朋友圈过程中都有消费可能，不意味着内部组织就是协同。 

换言之，腾讯内部业务管理模型，并不能像抖音的“协同”一样丝滑配合，广告、小程序、公众号都各管一摊，需要多大动作才能对齐。 

值得一提的是，视频号又无法像抖音、快手一样大刀阔斧，前有企业微信后有原生广告都能看出，腾出内部并不想让社交牵涉更多商业化，是相爱，又是相杀。 

“品牌视频号公域采买效率”案例，不仅表现在“广告投放、创意”单一层面。 

也包括完整品牌方运用哪些投放组合，采用何等投放形式，中间环节如何引导用户参与、公私域如何有效衔接等。 

这不是加企业微信、引导关注公众号如此简单。 

一位快消品市场部负责人告诉我，可能还需要考虑，品牌方怎么从视频号生态内，找到符合自己调性的KOL们，如何留存他们？通过视频号做什么可持续的内容活动，保持互动频率等。 

创作者角度看，尽管去年下半年加速各种动作。 

给万分作者增加”互选广告平台“，给100粉丝作者开通”视频号任务”，加入”创意风向标、创作任务“等热门活动。 

但，不等于能快速扶持众多垂类行业创作者，加速各行业公域买量的效率；迫于微信天生TOC优势，用慢慢养成方法，对KOL扶持并非最出彩。 

或许应该从付费者（甲方）角度思考，品牌怎么和KOL长期内容共创，KOL内容，又如何丝滑的匹配到消费者手上，消费者从而形成购买，三者循环关系上。 

总体而言： 

抖音在视频领域，越跑越远，就剩“社交”的欲望；中长视频玩家回归“内容创作”本身，担任品宣角色。

视频号，一半欢喜，一半忧愁，有时候，优势太多反而阻挡自己前行。

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