春节观察：短视频成不了新民俗

图片来源@视觉中国

文｜毒眸

如今已经很难想象一个没有春节档的春节。无论电影质量好坏，也无论观众满意度高低，看电影已经成为至少1亿人次的春节期间必备的娱乐活动。

但你可以轻松想象一个没有短视频的春节。毕竟，短视频成为全民产品，时间不过五年。而在长视频将观众的注意力全部攫取之后，短视频几乎留不下任何让人印象深刻的记忆点。

不仅如此，短视频追逐热点的天性，也让自己在这个特殊的时刻甘当长视频内容的陪衬。打开抖音春节期间的热搜排行，大比例的内容被长视频爆款占据。直至年初八，《满江红》和《狂飙》的相关内容，仍在抖音热搜中排名高位。当然，这也从宣发的角度帮助了作品的热度升温。

短视频不仅是长视频内容的陪衬，也是春节话题的陪衬。春节期间，短视频更多变成了国人的回村纪实，乡土中国取代了往日的都市繁华。无论是创作者还是观看者，都在城市Jessica转头变成农村二妞的反差上乐此不疲。随之而来的，则是春节期间屡见不鲜的代际冲突。

而这些讨论，也不过是微博热门话题在短视频中的反刍。

只要回归到春节这样的传统时刻，再新颖的短视频潮流也得脱下城市中分到的英文名，转头穿上保暖质朴的棉衣，扮演他们从小就熟稔的二妞或铁蛋的角色。过去靠短视频度过的碎片化时间，在如今则在热闹但也有着争吵的线下聚会中度过。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

当然，需要注意的是，这依然充满着从城市目光去观察的视角，对于本身就在扮演“二丫”或“铁蛋”的人来说，这种为人津津乐道的反差，其实就是他们生活的本身。‍‍‍‍‍‍

在这个回归的过程中，被无数人视为将成为主流的短视频，最终也回到了应有的陪衬的角色当中。

或许，我们本来就不那么需要在春节看短视频。

春节是什么主题？

在一次采访中，赵本山曾表示，春晚小品最大的主题是快乐。那么，春节的主题是什么？在中国的城乡背景下，春节最大的主题，也许是乡土和团聚。落在短视频上，回归乡土，亦或者表演乡土，是春节短视频内容的大主题之一。

这其中最为典型的代表，就是职业网红们纷纷回村，卸下平日里精致的妆容，穿上乡下时髦的花棉袄，与周边村里的环境融为一体。或者在红砖黄土之中跳一段舞蹈，亦或者拉上亲朋好友表演一个段子，制造既土味又新潮的节目效果。

这种职业网红的表演式乡土，本身带着强烈的功利意味。细心的观众会发现，为了让屏幕前的观众能够听懂看懂，有网红拉了普通话并不流利的老乡们表演了一个略显生涩的非方言段子。而网红们对热点的灵敏嗅觉，又总能让他们追上一个又一个时髦热点，并加以复刻。

在往期文章《农村才是短视频的流量密码》中，毒眸曾分析道，中国互联网的终极命题是下沉，而在《抖音越来越土了？》中，毒眸也曾写道，伴随着用户群体的重叠和互联网对更多用户的猎取。抖音的本质也逐渐改变，最终以“近7亿日活用户”的最大公约数，呈现出一副愈加乡土的面貌。

在这一过程中，本身在乡土之中的网红天生带有向城市观众展现“奇观”或“幻想”的作用，李子柒贩卖的是对田园生活的想象，而灰太狼的羊和疆域阿力木，则在贩卖西北边疆的奇观和人情。

春节与这一过程的勾连，则集中呈现在那些内陆地区的网红身上。过年回家这一普通的事情，也有必要摊派上拍摄的任务，将城乡对比的奇观直接展现给观众，最终收获流量红利。而从此也可以看出，短视频并未在这一波乡土奇观的浪潮中主动建构什么。

对于本身就生活在城镇或农村的居民来说，这种奇观的潮流从来没有进入他们的生活体验当中。在过去的一年中，抖音曾经推出过多个顶流网红，但这种潮流很少能被下沉市场的居民感知到。然而，当下沉市场作为他者被呈现为一种观看的视角时，这就变得饶有趣味了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

尽管抖音的流量指挥棒作用一直以来都被当作一种神秘的武器，但只要回看春节期间的抖音内容生态，用户或许就能明白，抖音很难从无到有的去推行某种流量密码。大众的情绪所在，才是流量指挥棒的真正驱动力。

从此回看，短视频甘于做长视频的陪衬，也就并不让人意外。当春节的主题本身聚焦在乡土和团聚之上时，抖快能够提供的只有这些人们已经熟稔的话题。当长视频以工业化的建构碾压下来时，无论作为平台的短视频是否愿意，最终整个短视频的内容生态，也只能成为长视频内容的陪衬。

当春晚再次以大众并不意外的姿态呈现出用户们“喜闻乐见”的画面时，回看春节期间的短视频内容生态会发现一种奇妙的互文。他们都拥有中国人普遍的焦虑，也都呈现了春节最核心的主题。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

不一样的是，不少人反感春晚，但却又无意识地通过短视频，构建了相同的命题。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

短视频能提供什么？

不久前，“不婚主义的小姨过年给孩子发红包”登上了微博热搜，该条视频最早正发布于抖音，目前在抖音点赞数超1000万，而在微博相关话题下，称赞“不婚”让这位小姨显得年轻，是评论区的主旋律之一。

然而，只要点进去这位以第三人称讲述“不婚主义的小姨回来发红包”的账号就可以看到，这位小姨，其实是一位拥有百万粉丝的职业网红。其精心设计的第三人称视角和素人式拍摄，都可以轻松地在点进她的账号主页后戳破。而其平平无奇的视频内容，突然在“不婚主义”的标签下有了新的光芒。

随后，众多职业网红们的跟风拍摄，则让这场大型行为艺术变得更加刻奇和诡谲。一夜之间，众多不婚主义的小姨都有了一个举起手机拍摄她的晚辈，并摆着相同的pose开始发起了红包，最终视频又都发在了这些“小姨”的账号上。

由于第一位“小姨”网红的身份，其发布的视频真假本就难以界定。“不婚主义的小姨”除了标题里有不婚主义，没有任何内容跟“不婚主义”沾边，但在普遍的社会情绪和强烈的代际矛盾下，这条普普通通的视频还是就这样成了全民爆款。

而随后的跟风之作，则将短视频的媒介形式再一次发挥到了极致。只要有爆款，就有苦于找不到选题的网红和MCN模仿，最后所有人将这些流量红利分而食之，榨干殆尽。至于那些在微博引起热议的，婚姻选择与否的话题，或许一开始就不是职业网红想要深入去讨论的。

可以说，这样的爆款视频只能也只会出现在春节，不仅因为只有春节有“发红包”这样的习俗，而是只有春节才能让平时互不相见价值观不同的人齐聚，代际之间激化的矛盾，才会让用户倾向于去在互联网选择能代表自己价值观的人。最终，一个“气质端庄笑容甜美”的不婚小姨，就这样成为了拥有互联网话语权的年轻人们的“替身”。

但在短视频当中，这些本来能够触达社会深入讨论的内容，在网红们一个接一个的集体复刻下，最终也只化为了轻飘飘的奇观。此时，那些希望去严肃讨论一些话题的人，反而在这种大型集体复刻上显得可笑和乏力。

这种现象的成因，倒也并非抖快用户就缺乏对话题进入深刻讨论的意愿。而是平台天然的算法推荐机制以及对流量主导权的绝对掌控，让激烈的话题难以真正进入公共空间之中。乡土的表面可以保留，穿着花棉袄跳一百只舞都不会被限流，但乡土的魂却要遮遮掩掩。一切为流量而生，最终还要用ROI来量化收入指标。

在往期文章《春晚这八年：红包段子不再飞》中，毒眸曾提出一个观点，即由互联网公司打造的一系列春节活动，正在逐渐成为一种新民俗。其中包含由阿里推出的集五福活动，春晚冠名和抢红包，以及吐槽春晚等等。

然而，新民俗的活力并不比愈来愈淡的年味好多少。集五福的参加人数越来愈少，春晚冠名甚至在今年破天荒地缺少主赞助商，至于吐槽春晚，豆瓣上相关条目的禁止评论，已经代表了一定意义上的态度。

在这三年期间迅速增长的短视频内容，本也被期许成为新民俗的构建者之一。但事实上，这不仅没能达到一些人的期待，反而让人大失所望。今年春节期间的短视频内容，在各种意义上都是陪衬。

更何况，“疫情”的结束，也让曾经给短视频带来的线上红利逐渐放缓，春节假期，人们还是要回归线下的。

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