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口味不变包装不换,90后集体回忆的李子园,难现旧日荣光

来源:晰数塔互联网快讯 时间:2023年02月16日 17:04

图片来源@视觉中国

文 | 一号公司,作者|虚渊玄

李子园(605337.SH)2月1日晚间发布业绩快报,2022年度公司实现营业收入14.04亿元,同比下降4.49%;实现归属于上市公司股东的净利润2.22亿元,同比下降15.29%,基本每股收益0.73元。

1994年成立于浙江金华的李子园, 是国内最早一批成立的乳制品企业之一,李子园的甜味奶是可以说是80、90后的集体记忆。 

经过30多年的经营,李子园于2021年1月成功登陆主板。上市初期,李子园的品牌知名度让其股价曾经一度冲至49.63元/股的高点,市值过百亿。 

不过,也是从那时起,李子园的股价开始“跌跌不休”。 

特别是进入2022年,随着业绩出现下滑,资本市场也对李子园的未来不断看衰,外界对李子园的主要担忧来自其产品线的单一,以及销售渠道的守旧。 

这家成立早于光明、均瑶和蒙牛的乳企,即将迎来自己的“而立之年”,李子园的新故事,将如何续写。 

涨上去的价格,跌下来的业绩

其实市场对李子园年报业绩预亏并不意外,毕竟2022年,李子园的营收增速下滑明显。 

财报显示,2022年前三季度,李子园分别实现营收3.415亿元、7.005亿元和10.61亿元,营收增速分别为3.28%、3.00%和0.59%;扣非净利润分别为3434万元、8337万元和1.32亿元,扣非净利润增速分别为-33.60%、-27.83%和-26.89%。 

而在2021年前三季度,李子园的营收增速分别为127.30%、58.20%与45.21%,虽然已经开始呈现出下滑趋势,但全年营收增速仍旧保持在30%以上。 

增收乏力,李子园决定从价格端入手解决。

去年下半年,李子园对旗下甜牛奶和风味乳饮料等核心产品进行提价,提价产品占全品类的85%以上,提价幅度为6%-9%不等。 

此前有媒体发现,李子园甜牛奶225ml系列(20瓶装)以及450ml系列(10瓶装)线上平台日常售价统一调整为49.8元/箱,在调价之前价格为44.8元/箱。 

不过,从实际效果上来看,提高售价的李子园并未得到想要的结果。 

面对业绩提振不利,投资者率先发难:去年三季度业绩说明会时就有投资者提问,“提价快半年为何三季度利润还会下降?” 

李子园回应称,提价主要是为了应对原材料价格、人工成本上涨对业绩带来的不利影响,“未来随着销售规模不断扩大,长期来看提价将有助于业绩向好。”

分析李子园提价的原因之一,是来自其营销费用的高企。

财报显示,李子园去年上半年的销售费用为9278.17万元,同比增长16.06%,前三季度的销售费用为1.37亿元,同比增长15.13%。 

而与销售费用高筑形成明显对比的,是李子园对研发的低投入。 

《招股书》显示,2017-2019年以及2020年上半年李子园的产品研发费分别是408.78万元、961.84万元、947.59万元和373.05万元,分别占公司营收的0.68%、1.22%、0.97%和0.87%,常年不足1%,而同期销售费用几乎都达到了研发费用的10倍。 

图源:李子园招股书 

也许李子园终于注意到了自身研发投入过低的问题,2022年半年报显示,李子园的研发费用为754.58万元,同比增长65.48%;2022年三季报显示,其研发费用为1201.56万元,同比增长了33.85%,研发费用占营收比终于突破了1%。 

但这样的研发投入对竞争近乎惨烈的饮料市场来说杯水车薪。 

产品过于单一,是李子园的病根

研发费用过低带来的结果就是李子园的产品类型过于单一。 

众所周知,李子园以甜味奶产品起家,也靠甜味奶成功上市。《招股书》显示,报告期内甜牛奶的销售收入占公司主营业务收入的比例分别为 94.29%、96.12%、96.71%和95.05%。 

对产品的开发和尝试,李子园不是没有。

公开资料显示,为了迎合新一代消费者的口味,李子园曾在2018年底的经销商大会上一口气推出4个系列18款新品,包括“零脂肪”乳酸菌饮品、VD 钙乳酸饮料、核桃花生、枸杞大红枣等奶味饮料、以及榴莲牛奶(臭臭奶)等产品。 

以臭臭奶为例,从选取年轻人喜爱的榴莲为口味,到外包装上卡通人物的蠢萌设计,都与李子园传统的“土味”包装有很大区别。 

不过,重新设计的不仅是李子园臭臭奶的外包装形象,其价格也提升到了8元一瓶,与同类产品相比,定价不菲。 

但从营收结果上看,李子园的营收还是以传统产品甜味奶为主。

就此,投资者在交流互动平台上询问:“在新产品线上,李子园过去几年尝试了各种新品,蹭各种新品类赛道,但直到目前为止,除了甜牛奶外,其他产品一个能打的都没有。所以,公司在新产品探索的道路上,是否可以说是失败的?现在或未来是否会剔除一些没有盈利能力的新产品?与其在新品上浪费时间和精力,是否更应该考虑将甜牛奶这一品类继续做大做强,推出更多甜牛奶系列的口味及产品线?” 

针对质疑,李子园回复称为满足年轻消费群体更丰富的风味需求,在品类、口感上进行创新,在传承经典“甜牛奶”口味的同时,根据消费者需求的变化不断研发新产品。新产品将进一步增强李子园品牌竞争力,有利于提高未来经营业绩和盈利能力。 

此外,随着近几年咖啡市场的火热,而李子园始终抱守自身的甜奶产品,投资者对此也产生过质疑,曾向董秘提问“咖啡市场大,需求高,公司有无考虑加大奶咖这方面各种口味的研究?” 

对此,李子园方的回复是“目前奶咖受广大消费者的喜爱,公司未来也将对该产品进行口味的丰富。” 

目前来看,李子园想要摆脱“一招鲜”的路,还很长。

同样是大单品,椰树怎么玩得转

李子园能够成为80、90后回忆的与其扎实的渠道下沉有很大关系。 

《招股书》显示,截至2020年上半年,李子园的经销商数量已达1744家,其中全年销售额50万元以下的1514家,占比超过八成。 

图源:李子园招股书 

八成以上的经销商都是学校小卖部、网吧和早餐店为主的“夫妻老婆店”,可以说李子园的经销商下沉力度相当惊人。 

然而,李子园扎实的渠道下沉也成了“双刃剑”。

过多的精力放在了线下,让李子园失去了快速拓展线上渠道的时机。

虽然李子园的销售费用不低,但投入在线上渠道的却寥寥无几。 

《招股书》显示,直到2020年上半年,李子园用于电商平台的服务费还不到总销售额的2%。 

上市后,其线上渠道营收也没有实现进一步发展:2021年年报显示,该年度的线上销售额为5092.56万元,营收占比仅为3.48%。 

虽然李子园也试图通过与李佳琦合作带货、在小红书制造话题、邀请正善牛肉哥合作等方式破圈,但效果始终不尽人意。 

而在国内饮料市场上,同样以大单品“一招鲜吃遍天”的还有椰树椰汁,其在利用社交媒体的破圈营销,虽然有低俗之嫌,但从结果上看,椰树椰汁“赢麻了”。 

去年10月,椰树椰汁开启抖音直播,在危险边缘“疯狂试探”的结果让其迅速出圈,虽然几场直播下来虽然吸粉众多,但实际产生的场均销售额仅为2500元。 

但不可否认的是,椰树椰汁在椰汁饮料的细分赛道里,无论是名声还是业绩,都处于毫无争议的统治地位。 

从数据上看,2021年椰树集团的营收约为46.2亿元,饮料经销商李泉透露,苏萨(原特种兵椰汁)排名第二,年营收约为15、16亿元,欢乐家的椰汁营收则为8亿元左右。 

头豹研究院报告显示,2021年椰子液体饮品(包括椰子水和椰汁)行业市场规模约为140亿元,照此估算椰树一家就占了三分之一左右。 

椰树椰汁能够保持“小而美”状态,也有“地利”的原因。 

海南生产的椰子占我国总量的99%,2017年以来,海南每年生产的椰子数量基本维持在2—2.3亿个左右。 

不过,能够充分利用这一份“地利”,也是椰树椰汁能保持长青的原因所在。 

虽说王光兴治下的椰树集团在营销上“剑走偏锋”,但从效果上看,其“直接了当”的风格,反倒让椰树椰汁成立独一份的存在。 

这一点上,从大单品路线到“土味”包装上都与之相似的李子园就相形见绌了。

也许从所处赛道和自身特点上来说,李子园优势不大,但同样作为老品牌,在产品渠道营销创新能力上,李子园差距很大。 

纵观李子园的发展历程,其明确的产品定位也许能在过去给他带来一份稳定与安逸。 

但想要在新时代续写企业发展新篇章,李子园“破旧”的决心和动作都要再快些。

年报预亏也许是一次很好的机会,李国平王旭斌夫妇能否摒弃家族企业的陈旧思维,让渡更多权利给更具市场思维的新生代,将决定这家即将“三十而立”的企业能否写出新故事。 

参考资料: 

李子园2022年三季度报、2022年半年报、2021年年报 夫妻店,上市圈钱,拿研发费盖楼,童年回忆李子园为啥卖不动了?-十万个品牌故事 李子园的症结不在于价格-鳌头财经 “性感”的椰树,一年能卖46亿-火星商业 “土味包装”李子园:快手上的一场复兴?-财经涂鸦 

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所属分类:创业投资

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